地方特產:網銷仍需立足于“特”

正所謂酒香也怕巷子深，地方特產作為各地的特色產物，外部市場認知度低、品牌力弱、難以實現重復購買等問題突出，什么樣的地方特產適合做網銷？企業該采取怎樣的策略？

地方特產是指帶有一定地域特色，是某一地區（地方）特有的產品或品種，其中包括食品、工藝品、地名等一系列與人們生活相關的商品。特產的“特”字，是指特殊的生態環境、特優的品種、特殊的種養方式或加工方式以及特高的經濟效益。隨著互聯網的飛速發展，地方特產企業也紛紛開展網絡營銷，進行網絡銷售和推廣，但并不是所有的地方特產都適合做網銷。到底什么樣的地方特產適合做網絡營銷，企業又該采取什么樣的策略？

需求火暴

在中國市場，地方特產的銷售日趨火暴。首先是黃金周、節假日帶動了旅游業的快速發展，旅游者一般都要購買一定數量的地方特產，在各旅游景點、車站、機場附近都有地方特產的銷售。另外，超市也是地方特產銷售的主要渠道，許多大型超市開設了地方特產專柜，也帶動了地方特產的銷售。同時隨著消費者對健康食品的關注度越來越高，而很多地方特產都是屬于綠色食品，因其獨特的營養價值，也吸引了眾多消費者購買。

但目前地方特產很大部分的銷售還是來自展會營銷。一般是由地方政府牽頭，組織本省或者本地的地方特產去外地開展銷會，或者是企業自己參加一些展銷會。展銷會銷量往往較大，但存在的一個主要問題就是局限性很大，往往去哪里參加展銷會，外地的特產才會在本地暢銷，但是不會形成連續的銷售，即使消費者非常喜歡，也只能在展銷會上購買到，展銷會一過就很難實現重復購買。

特產的多重營銷

目前我國地方特產的網絡營銷模式主要包括三種：一是自建網站平臺，進行產品宣傳，這種屬于以B2B 業務為主的模式；二是利用已有的成熟的電商平臺，包括8848、淘寶、易趣等建立旗艦店；三是通過網絡招募實體店代理進行連鎖經營的模式。三種模式各有優缺點，也可互為補充，企業采取何種模式，關鍵要看地方特產的特點、企業的實力、當地的環境，需要綜合各種因素。

地方特產企業選擇好網銷模式之后，該采取怎樣的營銷策略推廣自己的品牌和產品呢？

“微”營銷，加強互動。新浪《2012企業微博白皮書》顯示，截至2012年2月底，企業微博總粉絲數近1.7億，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，地方特產企業可以通過微博來進行互動宣傳。以貢天下為例，其作為經營地方特產的獨立平臺，注冊了企業微博賬號，而且在微博裝扮上突出貢天下的網站特色，利用微博平臺隨時發布網站上經營的地方特產信息。貢天下還設立了省份地方特產的分微博，形成了公司的微博矩陣，能夠與喜歡不同特產的消費者時時溝通，拉近與消費者之間的距離，讓粉絲更加了解貢天下以及相關特產信息。

此外，利用微博互動活動增強品牌黏性。特產企業要針對粉絲長期開展贏獎品、猜問題等互動活動，調動消費者與企業溝通互動的積極性；還可以通過微博粉絲查找企業的潛在顧客，看看這些粉絲喜歡哪個區域的地方特產，進行一對一精準營銷。由于信息的即時性，企業也可以通過微博進行客戶服務，消費者習慣利用微博的評論、私信等最便捷的提問渠道，比如很多粉絲會問貢天下特產產品的售價及產品特性等問題，貢天下會及時做出回復。同樣，特產企業可以利用微博進行公關，監測網民在微博上對企業的評論，第一時間回應。

重搜索，搶占關鍵詞。很多消費者不能叫出地方特產的名字或者具體品牌，消費者想了解某種特產信息的時候，絕大部分會在搜索引擎搜索查找。由于百度在中國搜索引擎領域占據絕對的主導地位，因此，地方地產的搜索引擎營銷重點也應該放在百度。

以沾化冬棗為例，沾化縣建立兩個網站來宣傳地方特產沾化冬棗，一個是沾化冬棗協會建立的中國沾化冬棗網，主要介紹冬棗行業信息；一個是沾化聯農冬棗專業合作社建立的沾化冬棗網，主要是沾化冬棗的供求信息，還可以網上定購。兩站選取的關鍵詞都是冬棗與沾化冬棗，還有其它以冬棗為核心的長尾關鍵詞，對關鍵詞進行優化。只要消費者在百度、搜狗等搜索引擎里面搜索冬棗或者沾化冬棗，兩個網站的信息都會出現在第一頁的顯眼位置。

此外，當地聯合商務部新農村商網就冬棗互聯網營銷設計制作了“營銷專場”，該專場同時在商務部新農村商網首頁及其3000余家子站發布，覆蓋了全國所有省、市、縣級新農村商網，在全國范圍內為沾化冬棗銷售提供網上服務，一系列手段極大增強了沾化冬棗的品牌傳播和影響力。

植入營銷，深入人心。任何電影或者電視劇都離不開吃的，地方特產企業可以與制片公司合作，在電影、電視劇中增加自己產品的曝光度。例如消費者經常可以在電影里面看金華火腿，這種品牌及產品印象為金華火腿的網銷打下了堅實基礎，不僅使消費者對金華火腿這一品牌耳熟能詳，無形之中帶動了金華火腿的銷售。企業也可以通過拍攝相關視頻或者微電影上傳到視頻分享網站，例如土豆、優酷等，與更多的消費者分享地方特產信息。

當然，網絡營銷策略還包括其他很多種，例如論壇營銷、SNS社區營銷等，企業可以根據具體情況選擇不同的網絡營銷策略。對于地方特產來講，除了不斷整合新的營銷手段，更應該融入本地文化特色，以本地市場為圓心向外圍市場逐步擴散，將實體與網絡充分結合，打造品牌口碑，進而占領更大的市場。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

微博是企業與消費者的溝通平臺，企業可以通過微博粉絲鎖定潛在顧客，看看這些粉絲喜歡哪個區域的地方特產，進行一對一精準營銷。