“窺斑知豹”的營銷藝術

對于中小企業來說，獲取競爭情報最簡單、最有效的辦法就是“走終端”，通過終端研究競爭對手。

競爭對手正在做什么，如何獲取競爭情報，這幾乎是每個企業家都非常重視的問題。對于中小企業來說，最簡單、最有效的辦法就是“走終端”。企業必須要對行業終端進行走訪，研究競爭對手的終端表現，利用好“終端透析五步法”。

第一步：結構摸查

每一個市場銷售人員對競爭對手在該區域的排兵布陣，戰線形態都應心里有數：

1.“哪塊區域是重兵把守的”。在該區域市場，哪個片區競品銷售好？經營終端的輻射區域有多大？

2.“小據點與大碉堡的分布是怎樣的”。像餐飲、大賣場這類的銷售終端數量比例如何？哪類是競品主攻的終端類型？

3.“攻占順序”。從時間先后順序上觀察，競爭對手的戰斗策略是怎樣的？

4.“戰線薄弱點”。任何市場布局都會出現薄弱環節，走訪調查競爭對手的戰略薄弱環節，很有可能發現潛在市場機會。

第二步：感官認知

把自己當成一名消費者來觀察競品是如何吸引、打動消費者并最終成交的。

1.視覺通道。競品在終端占據了哪些廣告位，該廣告位相對人流動向與視線高度的位置如何？廣告面積有多大？競品貨架陳列位置如何？

2.整體氛圍。終端貨架或營業性終端所呈現的消費氛圍是怎樣的？通過消費者的視角而非競爭視角觀察終端，能夠讓自己更加清楚競品是如何賣貨的。

第三步：互動體驗

對于競品在終端舉行的互動活動我們應積極參與，特別是與導購進行攀談，了解相應的銷售話術是怎樣的。

第四步：客戶觀察

觀察消費者是探察和研究競品市場銷售對象的最好方法，其中包括：

1.購買群體。競品的主要購買群體有哪些？與自身的消費群體有何不同？

2.行為特征。產品購買時段分布是怎樣的？是否存在核心銷售日，或核心銷售時段的概念？ 消費者當中是批量采購為主，還是單件購買為主？

3.奇異消費者。終端觀察時，是否發現一些與通常認知的消費者不一樣的購買群體。如購買女性用品的男士，進行保健推拿的年輕人等。

第五步：定期跟蹤

市場環境千變萬化，競品終端策略必然也會呈現出一定的變化性，倘若企業希望對競品市場動向了然于心，那我們就必須定時、定頻率進行終端市場的摸查工作，從終端走訪中尋得企業制定戰略標準的依據。

企業要對“終端透析五步法”理解運用，學會從終端洞悉競爭對手在做什么，才能掌握一門“窺斑知豹”的營銷技術，更容易在競爭激烈的市場上取勝。

（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人。進一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）