動銷驅動先于廣告驅動

渠道利益鏈與消費者價值鏈這兩個驅動力是產品動銷缺一不可的條件，企業應該優先將有限的營銷資源投入到這兩個環節中。

一家做粗糧散貨的企業開發了杯裝粗糧沖調食品，請明星代言、開五星級招商會、進KA賣場、在省級衛視做廣告，四步折騰下來耗資三四千萬。可進入超市的沖調杯銷量還不到2000萬，產生的毛利也不夠支付進場費、堆頭費、促銷員費。近幾年，散貨大亨們紛紛進軍小包裝食品，糖果、面粉、粗糧、花生等，卻大多折戟沉沙。究其原因不是這些傳統散貨品類里不能產生包裝品牌，而是這些企業操作包裝產品的思維或預期太過急功近利。

一個年銷售2億元的花生散貨企業開始做袋裝花生，150克的零售價格即達8元，近乎天價。消費者覺得口感不錯，試銷地區也有回頭客，在沒有任何促銷廣告的情況下，月銷量還有100多萬。按理說，這些是可以適當加大市場投入的積極信號：增加試吃、做特殊陳列、開發分銷商等，刺激銷量的增長。然而，企業卻舍不得對市場投入，寄希望于找到更多“好的”經銷商——這種自己的孩子想讓別人養的思維，在做包裝產品的散貨企業身上非常普遍。

這兩家企業一個極左，一個極右。一個被某維生素糖果神奇招商4.3億催眠，希望用大躍進的方法一夜成名，賺個盆滿缽滿；一個看著王老吉180億的神話，只想吃飽了的“第五個餅”，卻不去看加多寶操作王老吉采用了什么渠道運作方法。

這些曾經成功的企業家有兩點是致命的：第一，他們忘記了自己是如何從無到有做起來的；第二，他們被自己成功的自信或實力催眠，忘記了產品在市場上從來不能自動賣瘋，不能靠一個代言廣告就黃金萬兩（那么多標王的灰飛煙滅也不能打消“僥幸投機”的念頭）。

動銷是什么？簡單來說，就是促使渠道及消費者重復購買的方法，即渠道利益鏈與消費者價值鏈。這兩個驅動力是產品動銷缺一不可的條件，所以企業應該優先將有限的營銷資源投入到這兩個環節，只有這兩個環節打通了，代言人、廣告、戰略定位以及口號才能成為銷量之帆的“正風源”。

以前面的花生簡述：既然其產品優勢是口感，那么就應該加大品嘗促銷活動的頻次，這會明顯拉動銷量；如果KA賣場投入產出比不好，就可以在BC、批零店甚至社區進行品嘗促銷；同時運用組合渠道圍攻的方法，在花生消費旺季展開突擊運作，打響區域市場的品牌知名度，促進銷量。這些動銷方法需要廠家對經銷商的市場服務進行投入（試吃品、人員、管理等），而不是廣告。

動銷動銷，渠道成員（廠家銷售人員、經銷商、經銷商銷售人員、分銷商、終端等）要先動起來，銷量才會產生；銷量產生了，企業才更有信心去請代言人、投放廣告，由此形成動銷速度加快、品牌知名度高、產品認可度好的正循環。

新產品從無到有階段最關鍵的是動銷方法，而不是定位、廣告語、代言人、廣告。探索、提煉產品的動銷模式，才能進行廣泛復制。產品動銷是串起從無到有、由小到大發展階段的驅動鏈條。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）