銷售:石破天驚?水到渠成?

銷售不應(yīng)是石破天驚，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落，是一個最自然的過程。

一些流傳已久的銷售故事，會讓人感覺興奮，并讓人產(chǎn)生欽佩之情，比如把梳子賣給和尚。當(dāng)有人承諾可以在任何時間把任何東西銷售給任何人時（如果不考慮具體投入和機(jī)會成本，實(shí)際上任何人都可以做到這一點(diǎn)），更是讓正在尋找銷售捷徑的人更加興奮，更加敬仰。然而，真正有效率的銷售并非如此，銷售不應(yīng)是石破天驚，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落，是一個最自然的過程。

如何做到和實(shí)現(xiàn)這種最自然的過程和結(jié)果呢？最重要的當(dāng)然是以顧客（客戶）為中心，真正的去了解和把握顧客真正關(guān)心的問題。以顧客為中心，盡管這一說法已經(jīng)在中國被提了幾十年了，但真正做到這一點(diǎn)并非易事。關(guān)心自己是人的一種本性，人不自覺的就會對自己關(guān)心多一點(diǎn)，對別人關(guān)心少一點(diǎn)。這種本性使企業(yè)和銷售人員不自覺的由起初關(guān)注顧客多一點(diǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展到關(guān)注自己更多一點(diǎn)，甚至是變成以自我為中心，而徹底忘了顧客真正關(guān)心的問題。

什么是顧客最關(guān)心的問題呢？對顧客最關(guān)心的問題的發(fā)現(xiàn)來源于企業(yè)和銷售人員對顧客購買行為的科學(xué)把握。對于顧客是高風(fēng)險和高價值的產(chǎn)品，其購買和消費(fèi)過程一般包括：需求感知、信息搜集、品牌比較、購買決策、購買支付、消費(fèi)使用、購后評估、顧客反饋等8個步驟。企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、顧客的具體特點(diǎn)和差異，把這8個步驟進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)化。在整個購買和消費(fèi)過程中，暗涵著我為什么聽你講？這是什么？與我何干？我為什么相信你？值得嗎？我為什么要從你這里買？我為什么現(xiàn)在就要買？這7個顧客最關(guān)心的問題。每一個顧客最關(guān)心的問題背后都有一個符合對顧客真實(shí)心理和行為描述的潛臺詞。顧客每一個購買步驟的向前推進(jìn)都隱含著顧客對其最關(guān)心的問題的解答。因此，完全不同與以往人們對銷售的定義，更科學(xué)的“銷售”定義應(yīng)該是以顧客購買和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以回答顧客最關(guān)心的問題為要旨。

所以，什么是銷售？

銷售是快速推動顧客購買進(jìn)程的活動，其核心是回答顧客最關(guān)心的7個問題。一個硬幣的兩個方面，快速推動顧客購買進(jìn)程的過程，必然就是顧客需求被快速滿足的過程，也即是顧客問題被快速解決的過程，這是顧客所期望的。銷售就是壯美的橋梁，一端是顧客，一端是廠商，是一件最值得人尊敬的工作，是一個企業(yè)、銷售人員和顧客多贏的過程。

最近在瑞典訪問，對西方的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有了進(jìn)一步的感受。去偽存真，化繁為簡，是我對西方嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的一種認(rèn)識。科學(xué)的東西必然一目了然，行為之間的因果關(guān)系堅實(shí)穩(wěn)定，所以，科學(xué)的東西是不需要去“悟”的，它是這樣清清楚楚用直白的無歧義的明晰的語言擺在那里。希望銷售中科學(xué)的成分越來越多，藝術(shù)的成分越來越少，一目了然的東西越來越多，需要去“悟”的東西越來越少。只有這樣，石破天驚的故事才會越來越少，水到渠成，瓜熟蒂落的故事才會越來越多。

[ 劉進(jìn)：營銷策劃顧問、山東交通學(xué)院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題》（北京大學(xué)出版社）]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）