夏季之痛,痛在何處

疲軟的消費環(huán)境遇上酷暑難當?shù)匿N售淡季，讓中國企業(yè)正在經(jīng)歷一場“夏季之痛”。也許這些“痛”會在進入下一個經(jīng)濟周期后很快被淡忘，但不應(yīng)忘記的是痛處背后反映的深層次原因。

今年4月份以來，中國經(jīng)濟出人意料地加速下滑，雖然中央連續(xù)出臺了一系列政策，但由于政策顯效還將過一段時間，使得今年二、三季度可能成為中國經(jīng)濟的低谷，加之夏季原本就是消費淡季，因而，在經(jīng)濟周期導(dǎo)致的消費低谷與消費季節(jié)導(dǎo)致的消費低迷的雙重壓迫下，這個夏天真是有點淡。這種消費需求的“淡”落到企業(yè)身上就是痛了——“夏季之痛”。

固有思想

“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，可見思想遠比方法重要。很多企業(yè)家及營銷高層總會認為淡季是行業(yè)通病，陷入“這是淡季”的習(xí)慣性、傳統(tǒng)性思維，而不去思考如何改變。正是這種思維誤區(qū)加劇了淡季企業(yè)銷售的乏力，使銷售淡季一直在企業(yè)內(nèi)部周期性、規(guī)律性地發(fā)作，極大地影響了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與發(fā)展。

今天的經(jīng)濟低迷實際上是2008年金融危機的延續(xù)，也是2008年金融危機暴露出來的我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性缺陷的繼續(xù)發(fā)酵。極度擴張的貨幣性政策給了企業(yè)假象，企業(yè)忙于擴張能力，忙于在市場上爭奪份額，放棄了轉(zhuǎn)型的機遇。很多企業(yè)在后悔：如果2008年當時能夠利用內(nèi)外的壓力認真做好轉(zhuǎn)型，也不至于今天如此被動。這就是固有思想的惡果。每年的淡季還可能沒有周期性經(jīng)濟低谷這么被重視與喚醒，面對消費淡季與經(jīng)濟周期低谷，中國企業(yè)沒有在思想上重視起來，也缺乏正確的認識。如此，企業(yè)將很容易喪失提升機會，甚至是最佳的轉(zhuǎn)變機遇期。

服裝企業(yè)今年的庫存壓力非常大。一般而言，企業(yè)消化庫存的做法是將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，然后再通過各種促銷方式消化經(jīng)銷商的庫存，于是，企業(yè)銷售成功的壓力也在短期內(nèi)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，企業(yè)內(nèi)部則將重任轉(zhuǎn)移給業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員成為挽救公司生存的核心要素?？墒?，市場競爭要素不僅僅是業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系，或者是壓庫存的能力。產(chǎn)生這些問題的原因除了消費疲軟，根本還在于產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)忽略了品牌、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)等方面的能力建設(shè)。

雅戈爾的企業(yè)品牌號召力在國內(nèi)品牌中屬于翹楚，為了支持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，雅戈爾大力投入技術(shù)研發(fā)。為了擁有更好的產(chǎn)品原料，雅戈爾進入棉花種植領(lǐng)域，使原材料供應(yīng)品質(zhì)得到了保障，同時不斷加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，如雅戈爾免熨產(chǎn)品的面世。正是因為有了這些舉措，雅戈爾目前服裝主營業(yè)務(wù)的業(yè)績才相對領(lǐng)先于其他國內(nèi)一線服裝品牌，才敢去自建專賣店體系。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

有些行業(yè)淡旺季不明顯，有些行業(yè)的淡旺季則相對較為明顯，比如在旅游行業(yè)，北方冰雪世界與南方熱帶海島旅游在不同季節(jié)所表現(xiàn)的情況完全不同。企業(yè)在選擇進入這種行業(yè)時就應(yīng)該非常清楚淡旺季對企業(yè)發(fā)展的影響。通常，當國內(nèi)投資增速超過25%時，國家一般會考慮進行宏觀調(diào)控，當國內(nèi)投資超過30%時，國家一般會出手進行調(diào)控。在工程機械行業(yè)，國家宏觀政策一旦出現(xiàn)大的變動，比如對固定資產(chǎn)進行調(diào)控，那么該行業(yè)的增速就會回落。也就是說，工程機械行業(yè)受國家經(jīng)濟周期或政策調(diào)控的影響非常大。

企業(yè)無法規(guī)避周期性調(diào)整帶來的淡旺季影響，但應(yīng)該清楚自身所處行業(yè)被調(diào)控的影響。從戰(zhàn)略層面來說，重新搭建業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能夠有效規(guī)避這種淡旺季，如工程機械企業(yè)可以選擇進入叉車行業(yè)，因為叉車不受國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控的影響，而主要受物流與經(jīng)濟發(fā)展的影響，中國經(jīng)濟發(fā)展越快，越能帶動物流與生產(chǎn)的快速提升，所以叉車能夠很好地彌補產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的缺陷。同時，叉車與工程機械的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等較為相似，有利于工程機械行業(yè)的進入并協(xié)同做大。此外，工程機械企業(yè)還可以選擇進入更多的工程機械子行業(yè)，畢竟每個子行業(yè)受宏觀調(diào)控的影響各不相同，通過整體業(yè)務(wù)的組合，可以規(guī)避經(jīng)濟周期導(dǎo)致的淡旺季影響。如三一重工的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)涉及混凝土機械、筑路機械、挖掘機械、樁工機械、起重機械、非開挖施工設(shè)備、港口機械、風(fēng)電設(shè)備等，是進入工程機械子行業(yè)最多的企業(yè)之一。

當然，一旦面臨宏觀調(diào)控，工程機械企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)避淡季的另一種方法是走國際化，通過開拓海外市場減輕國內(nèi)市場調(diào)控后“被淡季”的影響。由于國際市場并不受國內(nèi)經(jīng)濟周期的影響，所以中國大型工程機械集團均在大規(guī)模地開拓海外市場，是中國裝備制造業(yè)走向海外市場較早的行業(yè)之一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我們知道，飲料行業(yè)在夏季非常旺銷，在冬季進入淡季；方便面在冬季是旺銷，夏天則是淡季，這幾乎成為定律，類似的還有啤酒與白酒，沒有人可以更改。深層次解決這些問題，就需要從產(chǎn)品規(guī)劃上著手：一是在產(chǎn)品研發(fā)階段考慮淡旺季產(chǎn)品的互補性，二是適度改變產(chǎn)品原有屬性。

在產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃方面，企業(yè)可以選擇增加產(chǎn)品品種，賣飲料的企業(yè)可以銷售方便面，賣方便面的也可以銷售飲料?？祹煾抵饕谥袊鴱氖律a(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅業(yè)務(wù)，1992年，康師傅的主營是方便面，1996年進入飲料行業(yè)，由此形成了目前三大產(chǎn)品系列互補的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。夏天飲料熱銷，冬季方便面熱銷，糕餅業(yè)務(wù)相對較為平穩(wěn)，三大產(chǎn)品系列為康師傅的整體銷售起到了平滑波峰與波谷的作用，極大地避免了消費淡旺季對企業(yè)的影響。

在產(chǎn)品屬性設(shè)計方面，企業(yè)可以將原本熱銷的產(chǎn)品賦予其他屬性，避免淡旺季帶來的弊端。為了避開冬季同類產(chǎn)品的激烈競爭，河北承德露露提出了加熱后再飲用的定位策略，讓露露成為消費者首選的冬季飲品，同時，露露還補充了花生、杏仁、核桃等系列產(chǎn)品，增加了顧客的產(chǎn)品選擇。到了夏季，露露作為冷飲進行銷售，將產(chǎn)品屬性回歸本源，實現(xiàn)了一年四季都能銷售的愿望。

為了改變冬季產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的缺陷，統(tǒng)一將露露的反季銷售做到了極致，創(chuàng)造性地在商業(yè)終端建立起“統(tǒng)一暖房子”——坡形屋頂、透明玻璃的四壁、黃色和紅色組成的暖色調(diào)。統(tǒng)一以奶茶為核心，把果汁飲料和茶飲料都擺放在了這個漂亮、溫馨的暖房中，幫助系列產(chǎn)品實現(xiàn)冬季熱銷。據(jù)了解，統(tǒng)一這個概念和產(chǎn)品在投放初期不亞于紅得發(fā)紫的“鮮橙多”的銷售。

營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品定位多樣化。海南島在冬季是大家心儀的旅游勝地，讓人們在寒冷的冬天找到了一個暖暖的海島，這是其他海邊旅游勝地不具備的優(yōu)點。然而到了夏季，海邊作為消暑的功能在海南沒有優(yōu)勢，于是內(nèi)陸的很多海島就對海南島形成了替代作用，夏天反倒成為海南島的淡季。

即使海南夏季炎熱，也不意味著這里在夏天不能成為人們海島旅游的目的地。這其中的關(guān)鍵就在于，海南島需要在夏天找到一個差異化的定位——通過讓旅游者體驗不同的文化習(xí)俗，將海邊旅游改為海島旅游，將避暑改為特色旅游，比如新婚的旅游勝地，學(xué)子高考后的散心寶地等，加深旅游者對海南島不同季節(jié)的印象，提升海南島的整體旅游優(yōu)勢。圍繞上述定位，海南旅游部門只需要認真規(guī)劃線路、優(yōu)化景點環(huán)境、加大宣傳并提煉特色文化，海南島的旅游淡季就不會淡，而商家們?yōu)榱嗽谝粋€冬季賺夠一年的費用不惜在春節(jié)宰客的現(xiàn)象也能得到根本改善。

贏利模式多樣化。汽車銷售的旺季在每年的2月～5月、9月～12月，相對較淡的季節(jié)在6月～8月。汽車經(jīng)銷商主要靠汽車銷售賺取利潤，由于銷售淡季的到來，無論生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商均處于較清閑的狀態(tài)。但是銷售淡季并不意味著贏利淡季，直接銷售汽車是賺取利潤的主要手段，而售后服務(wù)的贏利更為可觀。

進入夏季，汽車的空調(diào)、潤滑、輪胎等系統(tǒng)裝置易發(fā)生故障，需要特別愛護，同時夏天溫度較高，顧客對愛車的維修、養(yǎng)護頻率加快，因此，經(jīng)銷商可以根據(jù)已經(jīng)建立的消費者信息庫，結(jié)合這些需求推出有針對性的售后服務(wù)產(chǎn)品。輔以一定的告知手段，消費者的愛車需求就可能被釋放，從而提升經(jīng)銷商在淡季的贏利能力。

營銷策略

銷售發(fā)力。企業(yè)有時考慮的更多是短期行為，而淡旺季所采取的營銷策略對企業(yè)的短期幫助更大。

首先，在銷售區(qū)域選擇方面。中國區(qū)域幅員廣闊，各省淡旺季的銷售差別也較大。從銷售區(qū)域來看，不同的淡旺季應(yīng)該對不同的銷售區(qū)域采取不同的區(qū)域營銷策略，將發(fā)力點作用在不同區(qū)域，如此整體的銷售回報才會得到保證。在華南地區(qū)，冬季的飲料銷售未必會出現(xiàn)大規(guī)模下滑，東三省的白酒未見得在夏季賣不動，而西南傳統(tǒng)地區(qū)的火鍋銷售淡旺季也不明顯，所以，企業(yè)可以在不同季節(jié)選擇相對合適的區(qū)域發(fā)力。

其次，在渠道選擇方面。夏季的飲料銷售更注重流通渠道，由于購買隨機性強，企業(yè)需要加大街頭小店的鋪貨率；冬季的飲料消費則更有規(guī)律，如果顧客有需求，要么在商場提前購置，要么在酒店就餐時隨機購買，所以，企業(yè)需要倚重中大型商場與酒店，將其作為重點開發(fā)渠道。

最后，在消費者黏性方面。夏天對于美發(fā)行業(yè)是銷售旺季，如果商家能夠借機推出會員卡，顧客有可能就不會隨意變更消費地點，從而有助于增強顧客的消費黏性，確保商家消費淡季的平穩(wěn)性。

推廣儲力。旺季之前是淡季，決定旺季營銷的基礎(chǔ)也往往會是淡季。秋冬季節(jié)的熱銷需要推廣配合，而配合的關(guān)鍵在于企業(yè)在淡季的準備與投入，淡季營銷推廣的成功與否決定了旺季的銷售情況。因為旺季的熱銷需要引導(dǎo)，至少存在1～3個月的植入期與購買延遲期，消費者知曉并了解產(chǎn)品特性后，會等到旺季購買季節(jié)優(yōu)先選擇已經(jīng)被認可的品牌。同時，夏天是直接面對面接觸消費者的季節(jié)，更是消費者戶外活動時間最長的季節(jié)，便于廠家組織實施各種促銷活動。如果廠家能夠抓住營銷推廣的最佳時間，那么在旺季實現(xiàn)熱銷也就成功了一多半。換句話說，企業(yè)的淡旺季只是銷售的淡旺季，而非銷售工作的淡旺季了。

今年的淡季特別淡，但是進入下一個經(jīng)濟周期后，淡季會伴隨著高溫很快離企業(yè)而去，銷售也將逐步提升。這個淡季或許很快被人淡忘，但是企業(yè)家與營銷高層不要忘記淡季背后所反映的深層次原因，解決了這些問題，才會使企業(yè)淡季不淡，旺季更旺。

方便面、飲品及糕餅三大產(chǎn)品系列，為康師傅的整體銷售起到了平滑波峰與波谷的作用，極大地避免了消費淡旺季對企業(yè)的影響。

秋冬季節(jié)的熱銷需要推廣配合，而配合的關(guān)鍵在于企業(yè)在淡季的準備與投入。