當成人愛上童裝

當成人愛上童裝，這一市場細分領域中自然衍生出的“模糊地帶”正涌動著巨大商機。

現在孩子營養充分，長得快，個子高，幾乎所有的童裝店經營者都知道，大童的衣服不好買。好在市場上的大尺寸童裝、童鞋也在漸漸增多，不少品牌還同時開設了成人裝和童裝兩個系列。如今童裝的設計緊跟成人裝的潮流節拍，簡單大方又顯朝氣，尤其是一些品牌的款式新、面料好，有些都可以媲美甚至超越大人的時裝了。這些時尚的童裝不僅適合孩子穿，也適合成年人穿，所以不少年輕母親會選擇和孩子穿“母女裝”，更有不少的成年女性“童心未泯”，悄悄地愛上了童裝。

大碼童衣的秘密商機

經過市場走訪和深度調查，我們發現從消費者角度看，童裝店中大號童裝的銷售拉動主要有三個主要因素。

基于兒童現實的需求。因為當前生活條件改善后，兒童們的生活質量普遍提高，使得兒童的平均身高比歷史同期要高很多。也就是說大號童裝市場的熱賣，背后確實對應著一部分兒童消費者。過去傳統的童裝一般不會超過140碼，而現在的兒童身材發育很快，140～160的尺寸已經不再僅僅是成人裝的標準。從局部店鋪的銷售比例看，這部分群體占20%～25%，由此看來，兒童的需求在這個尺碼范圍內也是剛性需求。

基于成人消費者現實的需求（尤其是女性）。在不全樣本統計過程中，有不少成年女性群體購買童裝是一種無奈的選擇，因為我國女性群體總體身高偏低，平均在160cm左右的女性群體占很大比例，而對于這部分群體中那些身材苗條、體型偏瘦的女性，現在成人裝的尺寸是顯然不太合適的。她們在市場不斷“淘貨”過程中慢慢發現一些成人裝的童裝部的品牌產品很是適合自己的玲瓏的身材，款式也較為新潮，形象又甚是可愛，試穿之下感覺也蠻不錯的，于是就形成了采購行為。

女性成人消費者心理年齡的誘使和對過去單純美好生活的懷念導致的需求。生理年齡是指生理上實際的年齡，是不以人的意志為轉移的，是客觀存在的生理現象。而心理年齡是指在其大腦心智中對于自己潛意識中自我的一種本質定位以及表現出來的行為特征。心理年齡不依賴于生理年齡，是相對獨立存在的，正如S.H.E在《我不想長大》那首歌中所表達的那樣，這是一種發自內心的需求，時光不再，但偶爾SHOW一把，也是很快樂幸福的。

經典品牌的“跨界”之舉

隨著這種趨勢越來越明顯，以至于使得那些店鋪的業務員不斷向企業反映，需要大號的童裝，很多廠家包括一些設計師也意識到這個市場的潛力，順勢推出系列大號童裝產品，迎合市場的需求，在這個過程中，典型的操作有以下兩個企業的品牌操作模式值得業內人士思考。

韓國E-LAND刮起“學院”童裝風。“E-LAND”是韓國的品牌，創建于1980年。這個品牌的目標群體鎖定的是20歲以上的年輕男女，最初主要對象是美國東部的新英格蘭區域八所大學的在校學生。其最經典的服裝就是單色格子襯衫，這是其一年四季，經久不衰的經典服飾。E-LAND的童裝業也秉承了這種風格和精神內蘊，對品牌而言，這是產品線的自然延伸，是相關多元化的延伸，只不過消費群體是由成人和兒童共同組成而已，但品牌的文化元素和核心價值并沒有變。所以這種品牌延伸是立即能獲得兒童群體和部分成人群體的共鳴的，尤其是當童裝的產品又相對比較便宜的前提下，引起成年女性群體的青睞是必然的選擇。其“學院風”的設計風格，在典雅和懷舊的情緒中彰顯著從容。這將消費者帶到了那個純真的大學時代，這種差異化的定位設計和品牌訴求，立即會讓20歲以上的消費者想起自己純真浪漫的大學時代。品牌實現的是由“大衣”到“小衣”的市場細分和滲透，而對于23歲大學畢業以后的成年女性，這蘊涵了激情燃燒歲月的那種“蔻”是一種致命誘惑的毒藥。

品牌因小及大，小熊“萌”芽初綻。如果說韓國E-LAND是由成人群體向兒童群體進行品牌延伸的話，那么迪斯尼的“小熊”品牌則正好相反，是由兒童品牌向成人品牌滲透的經典案例。小熊維尼的故事是源自于一位善良的父親，為了哄兒子開心，就繪制了一個卡通寵物熊的系列故事，這個故事不僅為他的兒子帶來歡樂，更是讓全世界的兒童為之著迷。可以說，很多成年人的童年都是一手攥著金毛熊維尼，一手握著鼻涕長大的。這對于成年人來說，那就是美好的童年記憶，是溫暖的，是可愛的，是溫馨和快樂的，這就是小熊品牌的基本調性。

在兒童市場中，12歲以下的兒童基本沒有決策能力，在消費購買流程環節僅僅是一個被動的信息接受者，真正的采購者和決策者往往是母親。而12歲以上的兒童群體則具有相應的主觀決策能力，其個人偏好和喜歡則成了購買決策的主導力量，其母親此時則往往變成了購買的參謀者和執行者。對于從小就看迪斯尼動畫長大的人來說，那只可愛的維尼小熊早已經是根深蒂固了，看到這個品牌時，自然會在頭腦中形成品牌聯想，勾起自己溫暖而快樂的回憶，品牌好感度將自然提升，主導購買當是自然之選。最為要命的是，這種品牌沉淀的歷史越悠久，孩子的媽媽越會想起自己幼時對于維尼小熊的記憶。市場需求的拉動力是無窮大的，小熊進入成人裝也是自然之選。

大碼童衣如何做大做強

這是市場中自然衍生出的一種現象，凡是存在的就是有道理的。這個中間的模糊地帶蘊藏著巨大的商機。根據市場的實際調研發現，每一個公司幾乎都有這種“回歸童年”的群體，男性則極為罕見，主要以女性為多。而且這種消費趨勢已經為周圍群體所認同，不存在異類的偏見，很有市場。更令人意外的是，男性群體對于這種事情反而普遍看好，紛紛表示倘若有這類產品，不妨也讓自己女友去體驗一下。這種業態的萌芽已經初現，面對這個可能新誕生的市場，無需彷徨，其實衣服不過是一件裝飾品而已，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一種大美。

從營銷的角度看，大碼童衣的未來關鍵是如何因勢利導，將這個品類做大做強，以下觀點可供企業參考。

第一，消費者區隔以成年人市場為主導向。盡管大齡兒童本身有自我選擇的能力，但大多數情況下，支付都是由母親來完成的，能抓住這一部分群體的心，一來可以通過母親看好該產品后來達到推薦購買或者為孩子強制購買的目的，二來這部分群體也是這個品類領域中潛在的消費者，只要推廣得當，更容易完成交易，至少一個“母女裝”的概念本身就很是吸引人。差異化本身沒有錯，但盲目的差異化就有可能背離市場的客觀規律，只有目標針對性很強的區隔才是有意義的。

第二，產品定位明晰，既不是完整意義上的童裝，也不是一看即知的成人裝。這是一個特殊的群體，既有兒童對于成人的憧憬和向往，又有大人對于兒童時代的懷念和追憶。所以這個產品不能太偏向童裝，也不能太像成人裝，而應是融合了童裝和成人裝的中間型產品。簡而言之，就是結合成年人的心理需求，太“萌”的服裝超過了消費者能接受的心理底線是沒有人敢買的，即便是敢買也不敢穿的。同理，兒童的心理需求也是如此，并不是說要一味地成人化，她們從生理上終究還是一個孩子，這可以從她們那稚嫩的雙眸中看出來。

第三，渠道投放，盡量應從成人化服裝店中延伸出這個品類。當然從童裝店中延伸也無可厚非，渠道的本意不過是實現產品到消費者手中的一個通路而已，主要考慮的因素是投入產出比，看從哪個通路中延伸最為有效就以哪個為主。通路的多樣化，對于提高品牌知名度是大有裨益的。

第四，品牌定價，建議走性價比路線。從調查結果和標桿性案例分析來看，這部分群體大都聚集在一、二線市場，春夏裝一般在200元左右，秋冬裝在300元左右為80%的年輕群體愿意接受的心理價格，若價格過高，用這些女士的話來說，“那還不如買一件正兒八經的成人裝”，也就是說，在這個領域，成人裝是這個藍海產品的定價標桿。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

童裝因被打上“童裝”的標簽，讓一些早熟的兒童對“童裝”產生排斥，不想長大的成年人卻對充滿童趣、時尚味兒十足的童裝充滿懷念和好奇。隨著兒童的快速成長和成年人回歸童年的心理，兩個市場產生了微妙的關系變化，小趨勢正引發著大潮流。

兒童的快速成長和成年人回歸童年的心理，正產生著微妙的關系變化。

這個品類的產品定位要異常明晰，既不是完整意義上的童裝，也不是一看即知的成人裝，而是融合了童裝和成人裝的中間型產品。