老品牌的“懷舊戰(zhàn)略”

懷舊是感傷時(shí)的一種情緒，是對(duì)過(guò)往情感的記憶。當(dāng)懷舊與品牌相遇，曾經(jīng)的經(jīng)典能否重塑？

20世紀(jì)70?80年代，是屬于上海制造與上海創(chuàng)造的時(shí)代，當(dāng)時(shí)全國(guó)95%的名牌都集中在上海，比如英雄牌金筆、上海牌手表、永久牌自行車(chē)、回力鞋、海鷗牌照相機(jī)、蝴蝶牌縫紉機(jī)、蜂花牌洗發(fā)水……然而，如今多數(shù)品牌都逐漸沒(méi)落甚至消失于市場(chǎng)，但也有一些老品牌正做得風(fēng)生水起。

社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)懷舊風(fēng)潮

菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。而且隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的加快，傳統(tǒng)的恬靜簡(jiǎn)單的生活漸漸離我們遠(yuǎn)去，人們的生活節(jié)奏加快，壓力加大，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)體來(lái)講，懷舊情感是人之常情，以懷舊為題材的電影、小說(shuō)、歌曲、攝影、美術(shù)等很容易打動(dòng)人心并引起人們的共鳴。它已不僅是個(gè)人興趣的一種傳達(dá)，而是滲透在當(dāng)前社會(huì)大眾文化消費(fèi)行為中的集體性愛(ài)好。懷舊情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響，如回力鞋熱銷(xiāo)、上海家化的老品牌“雙妹”的強(qiáng)勢(shì)回歸、復(fù)古餐廳與復(fù)古服裝的盛行等，這些都和消費(fèi)者的懷舊情感不無(wú)關(guān)系。

懷舊不是老年人的專利，懷舊傾向較高的消費(fèi)者包括以下幾種：

中老年人。通常年齡在40歲以上的人容易產(chǎn)生懷舊心理，這一階段的群體可能對(duì)社會(huì)快速的發(fā)展和變革會(huì)有些不適應(yīng)，而且有時(shí)間來(lái)懷念過(guò)去，他們?cè)趹雅f中尋求心理庇護(hù)。

特殊經(jīng)歷群體。特殊的經(jīng)歷和背景，使他們?cè)谀承┓矫嬗幸环N趨同性，同時(shí)對(duì)以往的經(jīng)歷又容易產(chǎn)生懷舊。如共同經(jīng)歷上山下鄉(xiāng)的、經(jīng)歷地震的、經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)的、經(jīng)歷在國(guó)外闖蕩的……這些有特殊經(jīng)歷、特殊背景的群體，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們有種特殊的情感。他們對(duì)于能引起他們追憶過(guò)去、產(chǎn)生共鳴的東西，都會(huì)有一種普遍的認(rèn)同感、偏愛(ài)感和親切感。

生活境遇極大改變?nèi)后w。這類群體背離了其原有的生活環(huán)境，但從其心底來(lái)講，還烙有過(guò)去生活的影跡，因此在消費(fèi)時(shí)也常流露出懷舊的色彩。例如從農(nóng)村、從小地方出來(lái)闖蕩走向成功的人會(huì)對(duì)于原有生活方式、消費(fèi)方式懷念。

守舊群體。這部分人無(wú)法適應(yīng)潮流的瞬息萬(wàn)變，觀念容易僵化，他們會(huì)在心里架起一道屏障來(lái)抵制新時(shí)尚、新潮。他們會(huì)選擇一些具有懷舊元素的甚或是老產(chǎn)品來(lái)作為心理安慰。

耍酷潮人。這部分群體和守舊者有本質(zhì)區(qū)別，他們是時(shí)尚的弄潮兒。但是他們對(duì)時(shí)尚的理解不同，他們認(rèn)為具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品非常酷，或者他們認(rèn)為具有懷舊元素的產(chǎn)品是一種文化的象征。

懷舊情感引來(lái)復(fù)興機(jī)會(huì)

消費(fèi)者的懷舊情感往往是內(nèi)隱的、穩(wěn)定的，在企業(yè)特定的刺激物，如廣告、實(shí)踐、店面裝潢等的刺激下，消費(fèi)者的懷舊情感會(huì)被喚起，伴隨著美好、溫馨的情感。這種情感會(huì)帶給消費(fèi)者好的心境，從對(duì)刺激物喚起的記憶的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)決策造成影響，如消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的懷舊廣告比較信任、從而品牌比較信任，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，最后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，并在使用過(guò)程中產(chǎn)生一定的品牌依戀，從而形成品牌忠誠(chéng)。

懷舊是面向過(guò)去，老品牌具有強(qiáng)烈的懷舊價(jià)值 ，可以使消費(fèi)者把自己與其過(guò)去聯(lián)系起來(lái)，聯(lián)想起以前的時(shí)代和自我，并與分享老品牌的社群建立關(guān)系。面對(duì)老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來(lái)勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌活化的效果，因而，運(yùn)用懷舊聯(lián)結(jié)是老品牌對(duì)付新產(chǎn)品的有效策略。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不少老品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸陷入誤區(qū)：有些老品牌的定位逐漸模糊，不知道自己的產(chǎn)品到底應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，自己的產(chǎn)品只是物美價(jià)廉的代表，還是一種傳統(tǒng)輝煌的現(xiàn)代演繹？或者是一種文化的象征？大部分老品牌在明確其定位上還需要下工夫。

不少產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一成不變，倚老賣(mài)老，缺乏創(chuàng)新。其實(shí)懷舊與創(chuàng)新本來(lái)是一對(duì)孿生姐妹，懷舊有時(shí)候就是一種創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新是不能守著過(guò)去的一切元素的，與時(shí)俱進(jìn)地增加新元素也非常重要。

隨著時(shí)代的發(fā)展，老品牌經(jīng)營(yíng)管理中的原料成本、人工成本、推廣成本都在上升，有些老品牌為了維護(hù)物美價(jià)廉的形象而一直死守著低價(jià)策略。低廉的價(jià)格大大壓縮了老品牌的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)影響了老品牌的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入，不少品牌逐漸陷入死循環(huán)。甚至有些消費(fèi)者因?yàn)槔掀放贫▋r(jià)太低，怕丟“面子”而放棄購(gòu)買(mǎi)。

重塑經(jīng)典的懷舊戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)定位。

老品牌想要重回輝煌，首先要解決的主要是賣(mài)給誰(shuí)和賣(mài)什么的問(wèn)題。在前述的五種細(xì)分市場(chǎng)中，老品牌比較理想的目標(biāo)顧客有兩種：中年人和青少年。對(duì)于30～40歲的人群，他們現(xiàn)在是社會(huì)中堅(jiān)，屬于收入最理想的群體。如果能開(kāi)發(fā)懷舊的元素，激發(fā)他們對(duì)過(guò)往歲月，特別是他們青少年時(shí)期的回憶，在消費(fèi)中“回到過(guò)往”，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感，而產(chǎn)生消費(fèi)黏性，成為忠誠(chéng)顧客。

對(duì)于15～30歲的青少年，他們往往處于消費(fèi)偏好形成期，老品牌未來(lái)的傳承維系在他們身上。在這個(gè)年齡段，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好一旦形成，其一生都將受到影響。從這個(gè)群體中，老品牌還可以開(kāi)發(fā)出 “以懷舊為酷”或者“傳統(tǒng)文化喜好者”的子群體，這將會(huì)對(duì)老品牌造成深遠(yuǎn)影響。

老品牌一定要形成自己的定位，在與全新的品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如回力與匡威的競(jìng)爭(zhēng)匯總，回力完全不必跟著匡威亦步亦趨，而應(yīng)該形成自己的風(fēng)格。同樣是做板鞋，回力完全可以把產(chǎn)品更多地做成一種文化，做成一種時(shí)代象征，而不是板鞋本身。老品牌賣(mài)給中青年的是回憶，賣(mài)給青少年的是傳統(tǒng)、文化。老品牌要使懷舊成為一種時(shí)尚、一種潮流、一種酷的象征、一種文化的回歸。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

懷舊元素固然可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但懷舊元素不代表整個(gè)產(chǎn)品全部要和幾十年以前的一模一樣，完全不變，而應(yīng)該有的元素創(chuàng)新，有的元素懷舊。對(duì)符合社會(huì)大勢(shì)所趨的材質(zhì)、功能等硬要素應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，而對(duì)于樣式、文字、圖畫(huà)等軟要素可以更多地采用懷舊元素。以下列舉兩種懷舊元素的嵌入方法：

方法一：在產(chǎn)品中增加年代元素以激發(fā)消費(fèi)者的直接懷舊。老品牌可以開(kāi)發(fā)年份產(chǎn)品，以滿足不同世代的群體的懷舊需求。如在產(chǎn)品嵌入以下文字或圖畫(huà)：20世紀(jì)50年代的 “紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；60年代的“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報(bào)”；70年代的“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；80年代的“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”等。

方法二：在產(chǎn)品中嵌入傳統(tǒng)元素以激發(fā)消費(fèi)者的間接懷舊。有的年輕消費(fèi)者懷念的不是自己的青少年時(shí)代的經(jīng)歷物，而是父輩、祖父輩甚至是更久遠(yuǎn)年代的東西。老品牌可以考慮在產(chǎn)品中增加傳統(tǒng)元素，如中國(guó)有名的圖畫(huà)藝術(shù)品、花鳥(niǎo)、人物或其他能代表傳統(tǒng)文化的東西，以此來(lái)滿足消費(fèi)者懷念傳統(tǒng)的文化消費(fèi)需求。

3.價(jià)格策略。

對(duì)于新功能老式樣而且具有文化或年代元素的產(chǎn)品，老品牌最好實(shí)施高價(jià)策略，因?yàn)榇蟛糠謶雅f消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不敏感的，更重要的是，只有價(jià)格上去了，其形象才能上去。如上海雙妹這一上世紀(jì)知名品牌，在銷(xiāo)聲匿跡幾十年后，當(dāng)其采用懷舊策略回到市場(chǎng)。因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品功能方面表現(xiàn)突出，更重要的是其產(chǎn)品中傳達(dá)的是傳統(tǒng)民族文化，當(dāng)其采用高價(jià)策略時(shí)，消費(fèi)者接受度非常好。與其相對(duì)的是上海家化的另一品牌回力，因?yàn)槠洳捎玫蛢r(jià)策略，很多懷舊的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得價(jià)格太低有失身份，而選擇放棄。最后只能淪落為老人、價(jià)格敏感者的選購(gòu)品（當(dāng)然也有少部分消費(fèi)者是覺(jué)得其勾起了懷舊情感而購(gòu)買(mǎi)的）。

4.廣告策略。

懷舊本身是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。老品牌可以在產(chǎn)品廣告中添加懷舊因素從而吸引更多觀眾眼球，喚起消費(fèi)者的懷舊情感，從而激發(fā)更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品本身或是品牌產(chǎn)生正面影響，形成消費(fèi)者品牌偏好。

一方面，老品牌的懷舊廣告可以直接勾起消費(fèi)者個(gè)體對(duì)自身過(guò)往歲月的直接懷舊。老品牌懷舊廣告中的懷舊元素開(kāi)發(fā)，可以利用消費(fèi)者直接懷舊中的家人、朋友、物品和特定事件來(lái)進(jìn)行挖掘，在懷舊廣告中營(yíng)造生活場(chǎng)景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動(dòng)人心。老品牌可以針對(duì)30～40歲、感性的中產(chǎn)階層人士，通過(guò)懷舊廣告，展現(xiàn)其少兒時(shí)的生活場(chǎng)景，從而使其產(chǎn)生情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

另一方面，老品牌的懷舊廣告還可以設(shè)計(jì)某種刺激來(lái)喚起消費(fèi)者的集體懷舊情感。老品牌可以通過(guò)挖掘上世紀(jì)的典型時(shí)代特征、傳統(tǒng)習(xí)慣等來(lái)勾起消費(fèi)者的集體回憶，通過(guò)集體回憶產(chǎn)生溫馨、美好的情感，從而對(duì)品牌形成良好的認(rèn)知、產(chǎn)生懷舊購(gòu)買(mǎi)，并形成品牌依戀與品牌忠誠(chéng)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

面對(duì)老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來(lái)勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感。

老品牌賣(mài)給中青年的是回憶，賣(mài)給青少年的是傳統(tǒng)、文化。老品牌要使懷舊成為一種時(shí)尚、一種潮流、一種酷的象征、一種文化的回歸。

懷 舊 Nostalgia

懷舊（Nostalgia）是人類與生俱來(lái)的天性，是人們感時(shí)傷懷的一種情緒，是人們對(duì)過(guò)去的一種含有情感的記憶。從1989年開(kāi)始，懷舊開(kāi)始應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域，Holbrook Schindler給出的定義獲得較大的認(rèn)同，他們認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是一種對(duì)事物(包括人、地或物) 的喜愛(ài)，而且這些事物更常見(jiàn)（或流行、時(shí)髦或者大量傳播）于人們比較年輕的時(shí)候(成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至是出生以前)。