兌獎難:誰忽悠誰?

從康師傅的“再來一瓶”，到洽洽瓜子的抽獎活動，“兌獎難”成為消費者心中的痛，癥結(jié)何在？誰在忽悠誰？

國內(nèi)康師傅飲料“再來一瓶”事件剛剛平息，就傳出洽洽瓜子抽獎活動漏洞百出被指欺詐消費者的事，越來越多的有獎銷售演變成兌獎難題。有獎銷售的本意，是企業(yè)提升品牌形象、拉動渠道、推動產(chǎn)品終端銷量，但經(jīng)過商家的系列策劃、組織到最終實施之后，企業(yè)陷入兌獎難的泥潭，消費者油然而生“被忽悠”的憤怒和不滿。這種雙方都不愿意發(fā)生的尷尬局面，問題根源到底在哪里？

兌獎為何總是難

不能及時兌現(xiàn)獎品關系到企業(yè)的誠信問題，由于服務不到位帶給企業(yè)的影響也是不可估量的，可是，“兌獎難”事件總是公說公有理，婆說婆有理。

有獎銷售是把雙刃劍，運用得當既拉動品牌形象，又推動產(chǎn)品銷量；運用不當，對企業(yè)的品牌和銷量都是一次沉重的打擊。從表象上理解，有獎銷售是商家以結(jié)果為導向的促銷行為，看似很簡單的活動，但在實際運作過程中，操作起來并不是一件輕松的事情，要求商家內(nèi)部運營到外部活動，整個過程都要相互協(xié)調(diào)并形成聯(lián)動去支撐一次促銷的活動。

“兌獎難”的問題根源主要在廠家，因為廠家在策劃有獎促銷活動中規(guī)則設計不清晰，從廠家到渠道再到終端消費者層面，形成了牛鞭效應。廠家在經(jīng)歷了一批、二批分銷過程中，沒有調(diào)動渠道分銷商的積極性，完全是為了推動終端消費而進行的促銷活動，分銷商在活動過程中沒有得到實惠。

經(jīng)銷商是“無利不起早”的，經(jīng)銷商在整個促銷活動中，不能與廠家活動形成步調(diào)一致，他們往往片面地認為有獎促銷活動受益方是消費者，和自己沒有任何的關系。所謂的促銷活動都是送給消費者的，自己就是一個兌獎中心與物流周轉(zhuǎn)中心。

在促銷過程中，很多廠家在利益二次分配上沒有顧及到渠道經(jīng)銷商，導致促銷活動沒有真正在終端體現(xiàn)，經(jīng)銷商認為銷量的增長對其利潤的增長沒有明顯的變化，活動做不做對他們影響不大，于是廠家的活動到達不了終端，終端仍舊是一潭死水。

從消費者層面理解，促銷活動的本意是吸引消費者眼球，縮短消費者購買周期以及刺激消費者的購買意愿。但是活動最終到達了終端之后，活動沒有任何的創(chuàng)新，外部環(huán)境在一天天地變化，企業(yè)的促銷手段卻始終如一地堅持，“山還是那座山，河還是那條河”，商家成了孤芳自賞，消費者“不感冒”，沒有任何的反應，廠家在唱獨角戲。

近年來的酒類促銷除了送打火機就是“再送一瓶”，殊不知喜歡飲酒的消費者要那么多的打火機有什么價值。喝一瓶酒再送上一瓶酒，這又有多大的價值，難道讓人一直喝下去？即使退后一步說，再送一瓶酒贏得了部分消費者的心理，然而從消費頻率上考慮，再送一瓶嚴重延長了消費者的購買周期，產(chǎn)品有銷量，利潤卻不見漲。

越來越多的娛樂促銷正在演變成對消費者的愚弄。一些普通獎品在分銷商甚至零售商那里能夠得到及時兌現(xiàn)，對于特殊獎品例如較貴重的電器，金額較大的獎券卻很難得到按時兌現(xiàn)，娛樂促銷就成了考驗消費者耐性的一次活動，這將直接導致消費者對廠家服務水平甚至信譽的質(zhì)疑。

最近，國窖也出現(xiàn)了“兌獎難”問題。“兌獎難”問題確實值得商榷，那么，企業(yè)如何在促銷活動中既能夠拉動品牌在渠道中的知名度，同時又能夠帶動銷量和利潤的增長呢？

如何給力消費者

面對市場上的一次次兌獎難，促銷活動不能夠真正進行到底，給渠道各成員帶來了諸多的質(zhì)疑，這對企業(yè)促銷活動的開展提出了更高的要求。促銷如何給力，解決的辦法是：廠家要對市場的預測有一個理性的認識，正確理解促銷活動的重要性。

廠家在組織每次促銷活動時，要把握好每次促銷活動的主題，明確促銷活動的訴求點，規(guī)則制定要做到清晰，對可能出現(xiàn)的風險有一定的預測，不能盲目為了促銷而促銷，責任分工要落實到相關人員，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那就從哪一個環(huán)節(jié)上進行責任追究并及時對發(fā)生的問題進行彌補。

廠家在每一次的促銷活動中各環(huán)節(jié)的組織工作也一定要做到連貫性，從成本核算、物料采購、物流配送到獎品兌付及時性方面要做到前后呼應。承諾的獎品就應及時兌付，正所謂說出去的話，潑出去的水。換來的不僅僅是銷量、效益的增長，更是企業(yè)形象在渠道成員間以及消費者中的一次考驗。

在每一次促銷活動中，廠家一定要使渠道成員能夠切實感受到促銷活動給他們帶來的是一次利益再分配，且是伸手就能夠得到的現(xiàn)實利益。每一次的促銷活動在利益分配中分銷商的利益在哪里，終端消費者的利益在哪里，要能夠充分體現(xiàn)出來，這樣廠家意志與渠道成員以及終端消費者能形成共鳴。促銷活動過程中渠道經(jīng)銷商的利潤分配得到了體現(xiàn)，經(jīng)銷商的積極性才能夠充分調(diào)動，形成步調(diào)一致。

獎品要迎合消費者的心理需求，能夠激發(fā)起消費者的購買欲望，不要局限于原有的搭贈，針對不同的消費區(qū)域以及不同的消費習慣、消費人群選擇迎合消費者心理的贈品，例如針對農(nóng)忙時節(jié)的促銷，可以搞一些搭贈農(nóng)藥、化肥、種子等促銷活動。針對于城鎮(zhèn)消費者可以選擇送時下流行的電子產(chǎn)品、電影票、購物券等。市場唯一不變的就是一直在變化，沒有固定的消費習慣，消費者在變化，廠家的銷售方式方法也要跟上消費形式。

促銷是把雙刃劍，弄不好會“殺敵一千，自損八百”。真正的高手應該懂得在什么時候出手、用什么樣的招式，還要根據(jù)自己的內(nèi)功使出多大的力度。現(xiàn)代營銷中想“一招制敵”是越來越難了，“揭蓋有獎”在近幾年的營銷中被證明是很有效的“消費者拉動”手段，而且百試不爽。從康師傅的“再來一瓶”來看，再次證明了促銷在封殺對手的同時，弄不好也會傷及自己。所以，在什么時間促銷、采用什么促銷方式、使用多大力度是各個廠家永久的課題。

兌獎難，說難也難，說不難其實也不難。難的是對整個促銷環(huán)節(jié)缺乏對主題活動訴求的理解，渠道各成員間利益分配上的分歧以及對消費者消費行為的把握。說不難是因為在買方市場為主導的市場環(huán)境中，廠家能夠切實掌握市場風向標，抓得住對整個渠道的管理以及真正對消費者行為的理解，進行有的放矢，這樣才能真正將有獎促銷活動做成企業(yè)品牌在消費者心中的一次升級，并能夠使廠家與渠道成員提升銷量、增加利潤。

如果企業(yè)用兌獎“忽悠”消費者，結(jié)果必定是：消費者傷不起，渠道成員傷不起，企業(yè)更是傷不起。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

消費者的獎券如果很難得到按時兌現(xiàn)，娛樂促銷就成了考驗消費者耐性的活動，這將直接導致消費者對廠家服務水平甚至信譽的質(zhì)疑。

廠家要正確理解促銷活動的重要性，視任何一次的促銷活動為廠家在成本核算、品牌推廣上的一次提升，是銷量和利潤在市場中的一次增長。

“忽悠”之于營銷

“忽悠”一詞源自于東北的方言，人們在日常交流當中，會善意地將能說會道的人形容為能忽悠。“忽悠”之于營銷也并非壞事，因為它確實能制造商業(yè)機會。由于商家之間的激烈競爭，導致產(chǎn)品價格日益透明，加上料、工、費邊際成本不斷提高，迫于生存和發(fā)展的威脅，很多企業(yè)為了提高經(jīng)濟總量或者提高交易頻率，采取了“忽悠”消費者的技巧—有獎促銷，蓋內(nèi)獎、袋內(nèi)獎、箱外獎等層出不窮。買瓶幾十元的酒水、買包幾塊錢的瓜子就有機會國內(nèi)幾日游，甚至中金表??一系列對消費者的承諾不斷出臺。有的企業(yè)在“忽悠”過程中，完成了整個促銷活動的全過程；有的企業(yè)“忽悠”折了，引起消費者極大的不滿，甚至吃上了“官司”。