奢侈品“聯(lián)姻”體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷成就了許多奢侈品牌，但并不是任何一種體育營(yíng)銷方式，都適用于特定的奢侈品牌，如何選擇？

21世紀(jì)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大改變，許多奢侈品牌將商品零售與休閑娛樂活動(dòng)融為一體，舉辦畫展、修建博物館、評(píng)選年度藝術(shù)人物等活動(dòng)層出不窮，體育營(yíng)銷也成為了各大奢侈品牌必爭(zhēng)之地。而一些著名的運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克等，都向特定消費(fèi)者提供限量版或者高檔產(chǎn)品，提升自己的品牌形象。大眾品牌的崛起也使得奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奢侈品牌各出奇招，競(jìng)相爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

奢侈品牌體育營(yíng)銷的五種方式

通過廣告直觀表達(dá)品牌思想。奢侈品牌的廣告策略之一，是利用品牌的發(fā)展史、創(chuàng)始人和發(fā)源地等作為立足點(diǎn)，塑造企業(yè)形象。有不少品牌就是利用其體育運(yùn)動(dòng)的歷史起源來塑造品牌形象，達(dá)到很好的體育營(yíng)銷的效果。例如法國(guó)鱷魚（Lacoste）是一個(gè)高檔時(shí)裝品牌，但它起源于網(wǎng)球比賽服。其創(chuàng)始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法國(guó)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。當(dāng)時(shí)媒體賦予他“鱷魚”的稱號(hào)以形容他的球風(fēng)，拉科斯特因此在衣服上繡上鱷魚，并穿著這種標(biāo)志性的網(wǎng)球服出現(xiàn)在比賽場(chǎng)上。后來品牌創(chuàng)立，一直沿用鱷魚作為標(biāo)志，并為世界所熟知。

贊助大型比賽，貼近高消費(fèi)群體。贊助方以這種方式維持自己的形象，并與目標(biāo)客戶維系良好關(guān)系，這類案例并不少見。例如，酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，對(duì)帆船比賽情有獨(dú)鐘。1983年，路易威登贊助美洲杯帆船比賽的挑戰(zhàn)者選拔賽。隨后“路易威登杯”也成為了美洲杯的官方預(yù)賽。自此，路易威登與美洲杯攜手走向國(guó)際。2007年路易威登宣布停止與美洲杯合作，自立門戶，于2009年初在新西蘭奧克蘭市舉辦路易威登太平洋帆船系列賽，吸引了不同層次的船隊(duì)參與。其分項(xiàng)賽路易威登環(huán)球帆船系列賽由世界帆船協(xié)會(huì)與路易威登攜手舉辦。

借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效應(yīng)，使自己在眾多其他品牌的宣傳、促銷活動(dòng)中脫穎而出。利用影星、歌星、體育明星、超模等名人進(jìn)行宣傳，能夠增加一個(gè)品牌的形象可信度，打開全球化市場(chǎng)，改善品牌的公共關(guān)系。意大利汽車法拉利是全球頂尖運(yùn)動(dòng)跑車品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效應(yīng)宣傳自己的品牌。與其聯(lián)系最緊密、形象最貼切的名人是賽車手舒馬赫。舒馬赫曾是法拉利車隊(duì)的明星賽車手，自1998年加盟法拉利-萬寶路車隊(duì)以來，到2006年期間，舒馬赫氣勢(shì)如虹，狀態(tài)神勇，多次贏得世界車手總冠軍的殊榮，也帶領(lǐng)法拉利車隊(duì)從低谷走向頂峰。

品牌合作及品牌延伸豐盈品牌形象。品牌合作即兩個(gè)不同品牌同時(shí)出現(xiàn)在某一新產(chǎn)品上，是一種復(fù)合品牌策略。例如2000年，日本新晉時(shí)裝設(shè)計(jì)師三原康裕 （Mihara Yasuhiro）與彪馬合作，到目前為止已經(jīng)推出多個(gè)產(chǎn)品系列，而三原康裕也因與彪馬的合作而聲名大噪。品牌延伸則指利用原品牌的影響力和知名度，將原品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)上，減少新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與壁壘。奢侈品進(jìn)行品牌延伸時(shí)，與母品牌契合度高的延伸產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)。比如喬治·阿瑪尼，是一個(gè)設(shè)計(jì)師的名字，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)際奢侈品品牌。

運(yùn)動(dòng)單品或周邊產(chǎn)品搶占龐大市場(chǎng)。一些奢侈品企業(yè)堅(jiān)持使用單一品牌，推出不同的產(chǎn)品。例如香奈兒（CHANEL）有成衣、化妝品、彩妝、鞋履、眼鏡、珠寶等部類，但全部都統(tǒng)一使用香奈兒這一標(biāo)志。香奈兒也推出了運(yùn)動(dòng)單品，包括沖浪板、釣具、馬具、滑雪用具，甚至是籃球、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等，瓜分龐大的高檔體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)。而所有的運(yùn)動(dòng)單品基本上都只有黑白兩色，并且有非常醒目的香奈兒雙C標(biāo)志或CHANEL字樣，秉承香奈兒一貫做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，幾乎所有常見的奢侈品牌都推出運(yùn)動(dòng)型香水，這類香水都強(qiáng)調(diào)活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并駕齊驅(qū)。

奢侈品體育營(yíng)銷四大原則

針對(duì)性。當(dāng)下，我們的社會(huì)面臨“傳播過度”和“產(chǎn)品爆炸”的問題，混淆了消費(fèi)者的心智，導(dǎo)致消費(fèi)者屏蔽、排斥了大部分的信息。在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。路易威登最初是一個(gè)旅游箱包的品牌，后繼而發(fā)展成為一個(gè)擁有多個(gè)產(chǎn)品系列的時(shí)裝品牌。路易威登的體育營(yíng)銷服務(wù)于品牌定位，一直集中于航海運(yùn)動(dòng)，除了贊助全球性航海賽事，還設(shè)計(jì)了很多適合航海運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。它利用航海運(yùn)動(dòng)做載體，向有條件進(jìn)行航海運(yùn)動(dòng)，或是向往探險(xiǎn)、旅行的高消費(fèi)群體，有針對(duì)性地宣傳自己的品牌思想。如此，路易威登深深鞏固了其優(yōu)雅旅行、善于發(fā)現(xiàn)的品牌形象。

領(lǐng)先性。絕大部分消費(fèi)者只認(rèn)同某領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，奢侈品牌要成功進(jìn)行體育營(yíng)銷，必須研究競(jìng)爭(zhēng)者，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立領(lǐng)先地位。意大利汽車法拉利利用不同的體育營(yíng)銷方式，在“追求速度”這一細(xì)分市場(chǎng)上，占盡先機(jī)，遙遙領(lǐng)先。車隊(duì)在各項(xiàng)賽車比賽中確立了無可比擬的地位，公司更是設(shè)有專門的客戶賽車部，與喜歡賽車的法拉利客戶保持緊密的關(guān)系；該品牌的其他產(chǎn)品比如服飾、鐘表等，都以賽車作主題。法拉利作為頂級(jí)跑車的代名詞，享譽(yù)全球，屹立不倒。對(duì)于追隨者而言，想要獲得成功，必須開辟新的體育營(yíng)銷領(lǐng)域，并且在其中確立領(lǐng)先的地位。

一致性。奢侈品牌體育營(yíng)銷的目標(biāo)要與整體營(yíng)銷的目標(biāo)一致，具體的營(yíng)銷方式也要服務(wù)于整體品牌的形象的塑造。否則，會(huì)混淆消費(fèi)者心智，模糊品牌市場(chǎng)定位。奢侈品牌選擇的體育項(xiàng)目也要符合產(chǎn)品形象，例如酩悅香檳致力于塑造“成功、榮譽(yù)、慈善”的品牌形象，一直保留體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)，在國(guó)際帆船和賽車比賽中頻頻出現(xiàn)。而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)常常被看做富裕、高尚的生活方式的體現(xiàn)，有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，受到富裕人群的喜愛。所以，2011年酩悅香檳首次利用網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，也獲得了成功。酩悅香檳聯(lián)袂全球頂級(jí)網(wǎng)球比賽的營(yíng)銷方式，符合其營(yíng)銷目的和品牌形象的要求。

連續(xù)性。一旦一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中形成特定的形象，就很難再次改變。如果經(jīng)常給一個(gè)品牌重新定位，會(huì)模糊品牌形象，稀釋品牌價(jià)值。因此，在奢侈品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候，要特別注意強(qiáng)調(diào)品牌歷史，也要注意承上啟下，層層遞進(jìn)，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上升華品牌形象，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。法國(guó)鱷魚品牌一直堅(jiān)持沿用創(chuàng)始人的形象和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)做宣傳，保留POLO衫作為品牌明星產(chǎn)品，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷提升。法國(guó)鱷魚雖然不是一個(gè)網(wǎng)球產(chǎn)品品牌，但是它堅(jiān)守自己的歷史和傳統(tǒng)，堅(jiān)持技術(shù)與優(yōu)雅、高貴、無拘無束相融合的風(fēng)格，塑造經(jīng)典、持續(xù)的品牌形象。根據(jù)時(shí)代（TIME）雜志報(bào)道，美國(guó)GfK Roper（一譯捷孚凱）公司在2007年6月于中國(guó)所做的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富裕消費(fèi)群體認(rèn)為法國(guó)鱷魚是傳統(tǒng)的、最具代表性的高檔時(shí)裝品牌之一。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

體育營(yíng)銷要服從品牌的整體形象與發(fā)展趨勢(shì)，為了充分發(fā)揮作用，體育營(yíng)銷必須要滿足針對(duì)性、領(lǐng)先性、一致性和連續(xù)性的原則。