電商激戰,服務比價格更重要

從低價競爭到強調升級“顧客體驗”，電商企業的戰略已經隱現“服務”拐點。

受經濟減速的影響， 今年以來國內家電消費走勢明顯“回調”。根據中怡康的相關數據，2012年一季度，中國家電市場規模同比下降了10%。其中，彩電同比下降24%，冰箱下降26.4%，空調下降23.7%。毫無疑問，2012年國內家電市場的開局可謂“慘淡”，而持續低迷的終端消費，也開始對國內家電零售企業帶來諸多不利影響。

作為家電零售的新生力量，蘇寧易購、庫巴網、國美網上商城、京東商城以及天貓電器城等國內主要電商企業，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價”，電商戰略隱現服務拐點

在剛剛過去兩個月的五一，各大電商的促銷活動可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動從4月初一直延續到五一，可以說是“每天都有驚喜，每天都有優惠”；京東商城推出了“京東五一風暴，全場2.3折起”活動；國美電器網上商城在五一期間啟動了“大牌電器天天有半價”；庫巴網則使用“秒殺”手段，對全品類商品推出了“48小時終極瘋搶惠”。

就在電商五一促銷進行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態，強調未來電子商務的競爭比拼的是“顧客體驗”。從低價競爭到強調“顧客體驗”，電商企業的戰略已經隱現服務拐點，用價格（利益）贏得顧客，再用服務（精神內涵）留住顧客，這一發展軌跡很可能成為它們2012年的戰略主線。為何國內電商企業的經營思路會發生質的轉變，我們不妨做如下分析：

第一，行業生態惡化。隨著國內通貨膨脹的加劇，人工、原材料、燃料等成本不斷走高，這無疑加劇了電商企業的物流成本負擔，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號店等。于是，多數電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法，轉而采取一種折中路線，即在消費者可以承受的范圍內提高免運費條件，同時保證物流配送服務的水準，使顧客獲得良好的服務體驗。

我們知道，商品價格較低一直是電商企業的競爭法寶，而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優勢，電商的降價也并非沒有底線，時下電商的大規模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價的，而且這種損失要明顯大于實體店。任何一種成功的商業模式，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個“多贏”的格局，這樣整個合作體系才能維系下去。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個利益平衡的局面：在消費者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情。

第二，競爭戰略同質化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”、“大牌電器天天半價”，還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”，電商企業五一促銷大戰的本質只有三個字——“價格戰”。長遠來看，低價策略始終是一把雙刃劍。對于消費者而言，低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而，如果電商企業認為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動，品牌建設就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了。因為價格歷來與品牌忠誠度無關，依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去。因此，從品牌操作的角度看，低價策略是不能獨立存在的，它必須要與服務、文化、體驗等同“精神”相關的策略相互配合，進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。

第三，贏利壓力增加，需要用品牌溢價提升利潤空間。今年3 月下旬，一份據稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報開始大規模傳播。簡報稱，京東商城2011 年的實際營業收入（不含POP 平臺）約為210 億元人民幣，遠低于京東官方宣布的309 億元（而加上POP 平臺交易額后，約為270 億元人民幣），其毛利率僅為5.5%。雖然京東回應說，從未向任何投行人士提供過數據，并強調數據很離譜，但沒有人出來否認京東商城的持續虧損，連劉強東本人也承認了這一點。

京東持續虧損已是一個不爭的事實，加上去年年底凡客被曝巨虧6億元，如此想來，虧損并非國內電商的一個偶然現象。資本市場并不相信眼淚，只有贏利才是硬道理。從利潤的計算公式“利潤=收入－成本”可以看出，電商扭虧為盈的解決之道無外乎“開源”（收入）、“節流”（成本）這兩方面。目前看來，電商們的成本“節流”空間已經相當有限，那么就剩下“開源”一途了：首先，在保持價格競爭優勢（相對于傳統渠道而言）的基礎上適度提高商品價格；其次，將企業的戰略重心轉向顧客體驗，增加品牌附加值，用品牌溢價支撐價格上漲的那部分空間?？偠灾?，以京東為代表的電商們的轉型方向就是向服務（品牌溢價）要利潤。

服務體驗升級，電商企業任重道遠

從價格主導到強調服務體驗，電商企業正在經歷一次不小的戰略跨越，其中的很多環節都值得仔細推敲、認真研判。

物流體驗還應更加注重細節

物流是國內電商較早涉足的服務領域，其中京東商城、亞馬遜中國、凡客誠品、1號店、蘇寧易購等都是自建物流體系者。不過在自建物流體系方面，多數電商起步較晚，服務水準（如強調免費包郵；比拼發貨、配送速度等）還停留在相對初級階段，隨著各大電商物流設施以及配送流程的不斷完善，免費和速度正在逐漸喪失其物流服務的差異化賣點。如何突破？并最終為客戶提供與眾不同的物流服務呢？在此，亞馬遜的經驗很值得各大電商學習借鑒。

亞馬遜物流的優勢不在價格（29元以上包郵的政策未見得具有競爭優勢），也不在送貨速度（即使是第三方物流的當當網也和亞馬遜大體相當），而在其令人印象深刻的售前、售中以及售后服務的物流體驗。作為國外老牌電商，亞馬遜讓國內電商看到了不足，也同樣給它們指明了努力的方向——細節決定成敗。

首先，預計商品送達時間。當顧客瀏覽商品時（售前），一條信息會清晰地映入眼簾：“如果此時購買，該商品的預計送達時間（有的電商是在商品準備出庫時，系統通知商品預計送達時間）為××。”這條信息看似簡單，卻可以幫助顧客從容計劃商品購買的準確時間。

其次，相關物流信息的填寫。如果顧客第一次在亞馬遜購物或者要更改配送地址，就需要填寫相應的郵政編碼，即便填錯也不用擔心，因為亞馬遜的相關系統會有提示，并告知正確的郵編。此外，顧客還可以提出個性化的配送需求，比如規定具體的送貨時間、告知配送員送貨前一定要先打電話等。永遠把事情想到并做到顧客前面，這就是亞馬遜物流帶給我們的真切體驗。

再次，配送員的服務態度。作為經常網購的你，肯定都有被叫到樓下取件兒的經歷，或者當一個匆匆趕來的配送員得知你剛好不在家時，你是否立刻能在電話中聽出對方的不滿，在筆者的亞馬遜購物經歷中，還沒有遇到過類似情形。也許亞馬遜的配送員只是盡到了一個物流從業者的本分而已，不過兩相對比，亞馬遜卻把一種差異化的服務體驗呈現在了顧客面前。

最后，售后階段的物流體驗。當商品送達消費者手中后，亞馬遜的物流服務并未就此“終止”。在“我的訂單”中，還可以看到“反饋包裹情況”一欄，顧客在此可以對包裝保護商品的能力、包裝尺寸以及是否易于打開等指標進行評價。

售后體驗仍有較大的改善空間

一直以來，產品質量差、服務環節繁瑣、服務承諾苛刻、服務質量低下等各種關于售后體驗的評論甚囂塵上。長此以往，電商的品牌聲望勢必會深受這些負面評價的影響。因此，各大電商需要在售后服務環節加以改進。

其一，服務承諾。目前，國內電商的服務承諾仍然比較苛刻。以京東商城為例，其退換貨的規則是這樣的：首先，必須是商品產生了質量問題，其次，退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產品是否在退貨范圍之內。如此一來，即便是一些真有質量問題的商品，如果沒有得到京東與合作品牌廠家的認可，也可能被拒絕在退貨大門之外。至于像手感、顏色、網絡顯示與實際落差之類的“準質量”問題，理所當然就更不在京東的退貨范圍之內了。套用一句沃爾瑪的服務理念，“顧客永遠是對的”，可是在和國內多數電商打交道的過程中，顧客卻“永遠感覺自己是不對的”。所以，國內電商企業若要提升顧客的服務體驗，就要從改變服務承諾做起，徹底顛覆一些“固有”的服務理念。

其二，服務模式。如今，越來越多的電商定位于“綜合類百貨零售商”這一角色?？梢韵胍?，這些電商平臺涉及的商品類別之廣、品牌數量之巨，再加上顧客分布在全國各地，所以，國內多數電商的售后服務一般都是外包的。也就是說，電商用戶如果需要維修，還是要走傳統的線下渠道，而且要經歷多個復雜的環節。這對用戶而言，顯然是不順暢的消費體驗。

在此，我們可以看看京東商城在改進售后服務體驗方面是如何做的。雖然大量涉足百貨，但京東的主流產品還是3C，所以以此作為自營售后服務的切入點。首先，京東選擇與重點品牌合作，比如ACER宏碁電腦；其次，ACER將產品售后服務授權給京東，在京東設立售后服務站，該服務站的工作人員主要是京東派出的工程師，他們必須要在ACER的售后服務部門進行培訓，才能在京東售后服務中心上崗。同時，該中心的具體操作模式也結合了電子商務的特點，比如用戶送檢和維修都可以通過快遞完成，這對京東來說增加的成本并不多，但對用戶來說則可以享受足不出戶的售后體驗。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

低價策略是不能獨立存在的，它必須要與服務、文化、體驗等同“精神”相關的策略相互配合，進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。

國內電商企業若要提升顧客的服務體驗，就要從改變服務承諾做起，對“固有”的服務理念徹底顛覆。