重塑客戶關(guān)系

企業(yè)在通過社交媒體重塑客戶關(guān)系的過程中必須明確的是，從傳統(tǒng)CRM向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營模式或技術(shù)，更是理念、文化的轉(zhuǎn)變。

作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運(yùn)營、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。

社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競爭對手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭奪消費(fèi)者。

多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。

戰(zhàn)略變化

傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對話的一種方法，而非管理客戶。

由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動的職能部門相對應(yīng)。

事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。

提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。

投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。

只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財(cái)務(wù)業(yè)績的影響。絕大多數(shù)受訪者都會在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質(zhì)量并不熱心。

負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來的機(jī)會。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有趕上社交媒體的浪潮。

不過，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會在兩個(gè)方面失去機(jī)會：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。

在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。

對于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。

建議與行動

企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。

社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門的領(lǐng)域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察。客戶洞察使企業(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。

然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門能夠采用經(jīng)過驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導(dǎo)員來擴(kuò)展培訓(xùn)。

向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。

（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

傳統(tǒng)CRM為的是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)獲得最高的價(jià)值，而社交CRM是管理對話的一種方法，而非管理客戶。

負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來的機(jī)會——最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有趕上社交媒體的浪潮。