傳統珠寶 “心”策略

從線上延伸到線下的網絡珠寶品牌，瘋狂地吞噬著市場份額。面對白熱化的競爭，傳統珠寶品牌如何升級消費體驗？何種策略才能捕獲消費者芳心？

近期，網鉆品牌佐卡伊斥資1億元在杭州打造了一個5000多平米的五星級鉆石體驗中心——佐卡伊國際鉆石大廈，這是繼珂蘭、鉆石小鳥等網鉆品牌在寫字樓里開店之后，第一個在商業中心自建街面體驗店的鉆石電商。目前，雖然電子商務在珠寶行業所占的份額只有5%左右，但卻增長迅猛，如鉆石小鳥銷售額年增長幅度都在30%～40%之間。未來，隨著網絡渠道的逐步成熟，其市場份額將進一步放大，而這對于傳統珠寶品牌而言，將會帶來顛覆性的影響。

傳統珠寶網銷進行時

短短十年間，中國電子商務發展迅猛，現已成為不可小覷的新興行業，相比傳統的分銷渠道，其具有獨特的優勢，既符合都市消費者特別是年輕一代的生活習慣，又可以提供給不同地域消費者以平等、廣泛的選擇。

隨著網購主力軍紛紛步入談婚論嫁的年齡，其購買力顯著增強，再者為了應對網絡珠寶品牌的線上沖擊，眾多傳統珠寶品牌開始謀求轉型，試水網銷。根據不同的企業規模以及發展階段，傳統珠寶品牌的網銷模式主要有兩種：

1.借力成熟網絡平臺，開設官方旗艦店。網絡市場對傳統珠寶企業而言是極其陌生的，通過借力成熟網絡平臺，開設官方旗艦店積累網銷經驗成為它們的首選轉型策略。目前，周大福、周生生、金至尊、潮宏基、鉆石世家等品牌珠寶企業都已經在綜合性網銷平臺天貓開設了官方旗艦店。

2.“自有電子商務平臺+多平臺運作”模式。對于品牌實力較強的珠寶企業而言，在通過成熟網購平臺開設旗艦店積累了網銷經驗后，為了掌控網絡渠道資源和市場的需求，都會通過“自建電子商務平臺+多平臺運作”模式來應對網絡市場多樣的需求。這種模式比較適合有一定品牌力的企業，因為這些品牌都有強大的號召力和固定的粉絲群體，如果中小品牌企業自建商城，將會出現流量稀少的狀況，這種盲目的重復投入意義不大。

體驗升級，捕獲消費者芳心

相比網絡珠寶品牌，傳統珠寶品牌在傳統渠道終端上占據絕對優勢，比如，頂級的商業位置、奢華的門店裝修、嫻熟的珠寶銷售顧問等。但是，面對網購的迅猛發展，這些遠不能抓住消費者的心。傳統珠寶品牌如何通過體驗升級讓顧客保持較高的忠誠度？

創新模式：打造立體體驗

對于傳統珠寶品牌而言，不管是借力成熟平臺開設官方旗艦店，還是自建電子商務平臺+多平臺運作，都是模式上的創新，但如何在這種線上線下相結合的立體模式下，打造立體體驗呢？

升級平臺，關注消費者每一個最細微的愿望。關注平臺細節，是打造網銷差異化體驗的基本方式。同時，官方網絡旗艦店不僅要囊括品牌全線，更要打造線上專供產品，形成產品差異化，給網絡消費者更好的線上體驗。例如，周大福網絡旗艦店，除提供豐富的產品種類外，其強大的搜索功能更是最大程度地節省了消費者的挑選時間。此外，周大福網絡旗艦店為消費者提供了最新的珠寶資訊、珠寶服裝搭配知識、珠寶保養知識，為購買者提供專業建議，成為消費者貼心的珠寶專家。

發揮終端優勢，提供便捷售后。要打造立體體驗，傳統珠寶品牌需要發揮出終端店面的優勢。企業可以在實體店配備高仿真模板和配套鉆石鑒定儀器，消費者通過線上咨詢，然后到實體店進行試戴、下單，解決消費者對網購缺乏體驗感的弊端。然后再通過統一的網絡平臺，配備相應的電子支付系統，物流配送則以產品為導向，劃行歸市，做專做精。

實現網上個性化定制服務。這就需要傳統珠寶品牌建設相應的開發設計系統、柔性化的遴選產品配飾系統和信息增值的處理平臺，以確保加工工藝質量和產品設計個性化，這在打動消費者、保持產品銷量穩定上升的過程中有著不可估量的推動作用。

創新產品：實現差異化突圍

面對店面、渠道嚴重同質化的環境，傳統珠寶品牌可以通過創新產品來實現差異化競爭。

打造獨特價值主張，讓競爭對手難以望其項背。一個產品能否暢銷，關鍵在于該產品有沒有獨特的價值主張，并且該主張具有打動千百萬人的吸引力。如周大福999.9純金產品的推出，曾受到同行的非議與質疑，但周大福成功了，其成功就在于4個9的產品優越于2個9的產品，向眾多的女性消費者展示了產品獨特的賣點，即純度這一難以跨越的“門檻”，使其風靡市場，讓競爭對手難以望其項背。

產品組合，全面而彰顯個性。珠寶首飾作為一種特殊的商品，具有市場區隔明顯，消費人群集中等特點，其目標消費群主要為女性，因此，圍繞時尚、新潮等消費心理，珠寶品牌企業需要推出適合中國國情的系列產品組合。如周大福根據不同的市場需求，推出了“絕澤”珍珠系列、“絕色”紅藍寶石系列、“水中花”系列、“DISNEY公主”首飾系列、“惹火”系列等，全面滿足不同市場、不同層次的消費需求。

私人定制，打造奢華體驗。這里說的私人定制，并不局限于產品本身，傳統的產品定制只是私人定制的范疇之一。對于珠寶品牌企業而言，都有會員服務，那么，在此基礎上，珠寶企業在為顧客提供不同凡響的購物體驗時，也可邀請高端會員享受定制旅行、私人拍賣以及優先鑒定高端產品的機會，與高端客戶群形成良好的溝通，為其打造奢華體驗。

創新設計：撥動消費者心弦

目前，在珠寶市場，單一款式已經不能滿足消費者的購買意愿。消費者更多地追求各自的藝術素養、文化品位、個性主張和時代風格，已不再僅僅是產品本身的價值。 因此，珠寶的設計不僅僅是外觀造型的改變或材料的精選，其必須融入更多的情感表達、創新思維和精準的市場定位。譬如，卡地亞的獵豹系列，其主題象征的是令人傾倒的誘惑、神秘的美與無法馴服的個性特質；LOVE系列推出最具代表性的LOVE手環，這款帶有“螺絲釘”設計元素的手鐲的最大特色，是需由情侶兩個人協力合作，用特制的螺絲刀才能打開佩戴，形象地詮釋出愛情的互信與忠誠。所以，這款手鐲一推出即大受歡迎，成為該品牌最具代表性的設計產品。

因此，要通過潮流設計，撥動消費的心弦，就要善于在設計過程中，將理性與感性糅合于一體，在日常生活中捕捉靈感，把創意商業化，將個性感受與商業品牌高度融合，挖掘品牌的閃光點，以獲得最恰當的表現方式。一個成功的產品，正是準確反映了消費者的潛在需求，向用戶準確地傳達了情感價值和品牌的核心理念，使用戶充分感受到品牌的魅力。

創新互動：借力新傳播平臺

目前，傳統珠寶品牌的互動更多聚焦于促銷、饋贈等傳統方式上，這些互動手段只能短期提升銷量，無法持續吸引客戶，也不能讓客戶形成對品牌的認同感。而且，傳統珠寶企業已經進入網銷市場，線上線下的立體模式亟需創新互動模式。

借力“電影植入+視頻鏈接”的新互動模式。目前，這種植入互動模式受到眾多珠寶品牌的歡迎。視鏈技術以“品牌信息在先、廣告鏈接在后”的形式且時間不超過5秒的操作模式出現，在避免受眾抵觸的前提下，提升了用戶體驗。潮宏基的“心蝶”鉆石系列在馮小剛導演的賀年作品《非誠勿擾2》中大放異彩，令不少觀眾眼前一亮。而在植入基礎上再投入視鏈技術，則更進一步地推動了其達到從“引起消費者關注”到“促成消費行為”的營銷目的。在《非誠勿擾2》網絡首映期間，潮宏基網絡渠道總點擊量在3萬次/天以上。

另外，通過電影場景中的視鏈，在植入產品形象的同時，對觀眾進行適當地提醒，觀眾可根據自己意愿選擇是否進一步了解產品信息，在充分尊重觀眾意愿的前提下實現品牌與目標消費者的良性互動，最終刺激了終端銷售業績的提升。“心蝶”系列月均銷售量較植入、視鏈前環比增長4倍以上。除此之外，潮宏基聯合奇藝網建立的《非2》專題首頁，成功攔截了部分目標消費人群，引導其進入品牌信息的通道，有效實現了電影產品植入與品牌效果之間的嫁接。

借力娛樂互動，彰顯品牌魅力。娛樂互動發展到今天，已不再是簡單地找明星做代言，它需要企業抓住娛樂互動所具備的參與性、趣味性等特征。2012年3月，珂蘭鉆石攜手京東商城、知名電影出品商小馬奔騰，首嘗行業內捆綁式的娛樂互動模式，為電影史上首部與黃金聯姻的電影《黃金大劫案》，量身定做出中國首張黃金電影票之“黃金票中票”。通過此次娛樂互動，讓消費者對珂蘭鉆石重新定位，讓其領悟到：“珂蘭鉆石不再是遙不可及的奢侈品，而是每個人都能觸手可及的愛的贈予、愛的留念、愛的象征。”

借力移動智能互動。隨著智能終端的發展，移動互動方式慢慢走上前臺。社區化、移動化、本地化的SOLOMO模式慢慢影響著人們的生活，也顛覆了傳統媒介的互動方式。2012年2月，奈莎珠寶開啟了“手機+APP”的互動模式，精準有效地向顧客傳遞了企業理念、品牌故事、產品、服務等，為喜愛珠寶的顧客成就了“一手掌握”的珠寶夢想。點擊奈莎珠寶移動APP的圖標，首先出現的是奈莎珠寶的開機畫面，隨后展示的是奈莎珠寶產品的詳細信息，包括每款珠寶的做工，定制，分類，品種等。顧客還可以通過奈莎移動APP自帶的360度立體展示功能，真實體驗到奈莎珠寶產品的細節之處。相比于傳統的媒體展示，奈莎移動APP更加直觀可信，增強了客戶的體驗。

在一個競爭激烈的行業中，與其一味地跟風炒作，不如根據時代的發展引領和開創全新的互動模式，更深度地與消費者達成情感上的互動，從而進一步提高品牌的忠誠度和信賴度，在市場競爭中處于不敗之地。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

傳統珠寶企業通過借力成熟網絡平臺或自建電子商務平臺，紛紛試水網銷，但必須注意到的是，網銷市場依然不成熟，所占整個珠寶市場的比重較低，完全取代傳統銷售模式還為時過早。

為了抓住流向網鉆的消費者，傳統珠寶品牌必須對模式、產品、設計、互動等環節進行創新，讓消費者享受到深度的情感體驗，進一步提高品牌的忠誠度。