保健食品網銷:再造產業價值鏈

保健食品在網上幾近泛濫，而真正占據消費者心智的產品和品牌極少，更多的消費者無法對網銷保健食品產生信任。保健食品如何能夠借助網銷再造產業價值鏈？

中國經濟快速發展的同時，保健品食品市場也空前高漲，近些年中國保健食品市場增幅都在兩位數，2010年增幅超過20%，2012年中國保健品市場約為1200億元，而中國消費者平均用于保健品方面的花費僅占總開支的0.07%，僅為歐美國家的1/29。安利、健美生、生命力以及哈藥六、養生堂、修正、健康元、云南白藥等企業紛紛開通網上銷售渠道。

保健食品網絡營銷的價值核心是對傳統保健食品產業價值鏈的再造，中國保健食品網絡銷售將在未來的4～12年之內進入發展的成熟期，銷售份額或將占到保健品總市場份額的60%以上，屆時尚未轉型的企業將面臨被淘汰的危險。

行業規模與網銷手段不對等

中國的保健食品進行網絡銷售有其先天的優勢，但保健食品有其自身的特性，在網絡營銷過程中同樣面臨很多的挑戰。

強烈的消費意識與落伍的網絡營銷管理不對等。人們養生保健意識的增強催大了保健食品市場規模。近年來隨著人們物質生活水平的提高，各種養生保健類書籍暢銷、養生保健類欄目熱播，在整個大環境下人們更加注重自身的保養，并在消費水平提高的同時增加在保健食品消費方面的投入。這是社會發展的必然趨勢，養生保健也逐步成了人們的剛性需求。

在保健食品的銷售過程中很多企業都具有很強的銷售執行力對于銷售人員的管控也十分到位，但是在開展網絡銷售的時候很多企業盡管想進入到該渠道卻沒有相應的人員進行操作加之銷售費用投入、銷售指標達成等方面的因素制約，迫使很多保健食品廠家放棄了網絡營銷這一想法。

龐大的消費規模與薄弱的網銷意識不對等。任何一款保健食品在創立之初都會做過詳盡的市場調研與銷售規模預測，國內有“國食健字”和“衛食健字”批文的保健品有7000余種，真正面向市場銷售的1000種左右。很多企業對保健食品網銷認知不清，單純地認為做好網絡宣傳就是網絡營銷，盡管建立了產品宣傳網站，而在相關推廣、宣傳、網站利用方面沒有做任何實質性的推動。網絡宣傳推廣是保健食品網絡銷售的重要環節，但是單純的宣傳推廣工作僅僅是產品網絡廣告的表現形式之一。

數據顯示，在保健食品的購買中以女性消費者、白領消費群體為主，她們所購買的產品往往是美容類、減肥類、兒童類和機體調節類產品為主。很多保健食品的目標消費者是中老年為主但他們不懂得如何通過網絡銷售購買產品；而在上網的人群中又以中青年為主，他們盡管熟悉網絡并知道如何選購網絡產品但是他們對于養生保健的需求又不是那么很迫切，因而并不是所有的保健食品都能夠擁有強大銷售力。因此保健食品廠家如何將產品及資質優勢與網絡營銷模式對接顯得十分重要。

極大的市場需求與拙劣的網絡營銷手段不對等。在保健食品的審批過程中，每款產品都具有了相應的產品賣點與適宜人群細分。保健食品的廠家只需要在網絡上把相應的產品賣點表現出來，并能夠讓相應的消費群體認知、認同就能夠產生強大的購買力。很多保健食品廠家仍然不相信通過網絡營銷能夠創造銷售業績，他們片面地以為網絡銷售僅能夠起到產品宣傳的作用而實際銷售達成需要線下完成，或者以為網絡銷售的目的就是帶來產品銷量，但是在實際操作過程中產品銷量始終無法達到預期效果。最終導致初期時滿懷信心地進入網絡，后來卻發現網絡銷售沒有想象得那么簡單。

借網銷創牌

保健食品品牌的魚龍混雜也讓消費者不知所措。在目前的保健食品的網絡銷售過程中，部分不良廠家都是在利用網絡的虛擬性而夸大產品的功效甚至是直接仿冒名牌優質產品的包裝進行銷售。因此在保健食品的銷售過程中很多消費者因擔心產品質量問題而遲遲不敢做出購買決定。保健食品廠家要想借助網絡銷售渠道，必須樹立良好的品牌，形成品牌推動力。

要選定產品品類。盡管保健食品功能眾多，但國家食品藥品監督管理局批準審批的功能僅28種，一個批準文號只能對應一種產品。網絡銷售能否成功的前提是是否選擇好了合理的網絡銷售品類，不同的產品品類在同樣的銷售投入情況下會產生截然不同的銷售業績。

Lumi是一家在全球擁有研發與原料采購中心的進口營養品品牌，倡導“以內養外”的健康美容方式，在上海設有產品在線銷售公司，在臺灣設有生產基地，主打產品Lumi膠原蛋白系列產品，目標消費人群定位為25～45歲中產階級女性，提出了“滿足消費者，方便消費者”的行事標準，通過網絡營銷短時間內占據了國內膠原蛋白市場58.3%的市場份額。

要展現產品優勢。在網絡銷售的過程中，消費者是通過視覺、聽覺來感受產品的功效，通過產品文字、圖片、視頻了解產品信息。因而要想讓產品具有很強的銷售力就必須讓產品說明文字及闡釋能夠字字到位，借用圖片來表現消費者使用產品之后的對比，同樣可以借助各種圖像資料向消費者進行演示和講解。

有“養生定制工坊”美譽的國愛堂以復興皇家養生定制服務打造健康專屬特權為宗旨，定位中高端客戶，為國內富貴階層、告知階層、名人明星及視健康為人生第一選擇的客戶提供自用和送禮產品，產品組方源于CCTV《中華醫藥》欄目或國一大師推薦，歷代皇家貴族的養生秘方是其第二組方來源，產品精選中國地道的原產地食材，采用國際先進的細胞破壁技術研制，同時有CCTV、山東電視臺、齊魯晚報、鳳凰網等主流媒體報道加之有中國移動、中信銀行、濟南強生公司等客戶見證，進而讓產品擁有極強的權威性和競爭優勢。

要拉近距離進行互動。保健食品廠家在網絡銷售的過程中不要期盼著消費者會過多地通過文字和圖片閱讀而主動地打電話購買產品，而要在網絡銷售的時候建立與消費者及時溝通的機制，在消費者選擇的過程中及時解答消費者的購買疑問從而促使其短時間內快速購買。

國愛堂和Lumi都設有專職人員在線溝通。其中國愛堂還設有專人為在非上班時間和習慣于夜間購買產品的消費者提供咨詢。而Lumi則通過影視明星楊冪代言，并協同“亞姐”董玥、名模Marina Mao等“Lumi Girl”倡導膠原護膚的全球風尚。還同浙江衛視當紅女主播朱丹，攜手《瑞麗》、《VOGUE》等24位時尚美容教主一起加入“Lumi營養美容臺灣行”陣列參觀Lumi位于臺南墾丁的膠原蛋白生產地，見證Lumi膠原蛋白的誕生過程，借此來拉近與消費者之間的距離。

要讓消費者產生信任感。因為網絡銷售是虛擬的，消費者面對的選擇是眾多的，再加之消費者在購買的過程中有很多的疑慮，如害怕上當受騙、害怕產品不起作用等，所以保健食品廠家在產品銷售的過程中要有第三方權威機構的證明、相關消費者的使用印證、主管單位的鑒定、主流媒體的報道等等來讓消費者產生信任感。

Lumi和國愛堂的網站上有食品衛生許可證件、產品檢測報告等相關執照，以體現企業的真實性。同時Lumi膠原蛋白飲在2010年5月榮獲“完全美顏”、“完全女性最愛”兩項大獎，2011年1月榮獲《北京精品購物指南》“最具影響力健康產品獎”，2011年9月榮獲“中國食品健康七星獎”等。國愛堂則通過在論壇、博客、主流媒體新聞稿件等方式及時發布信息獲取消費者信任。

要有合理的交易政策及售后管理機制。當消費者確定購買保健食品時，可能會在產品價格折讓、產品的物流配送及付款方式等方面提出眾多要求，如讓價格更低些、選擇指定的物流公司配送、選擇貨到付款等條件。這時保健食品廠家應該在力所能及的尺度內給予一定的價格浮動、搭贈小禮品或與物流公司協調代收款項，并在消費者購買使用后予以及時的電話回訪等。

國愛堂承諾消費者訂單除預售商品外1～3天內發出，嚴格確保產品新鮮度，絕不發出殘次產品。國愛堂也擁有完善的消費者數據庫，通過IM、電子郵件、博客等手段及時與消費者進行溝通傳遞新產品信息，跟蹤顧客體驗狀況。

保健食品網銷的幾個關鍵問題

一、組建合適的網絡營銷團隊。每個企業的資金實力與人員配置情況與產品資源情況不同，開展網絡銷售可以有三種選擇：一是可以自己招募人員進行管理，好處是能夠有很強的把控性；二是委托外部網絡銷售公司進行產品銷售，如黃金金酒簽約瑞金麟網絡科技公司，這樣做的好處是能夠直接借用現成的實際操作經驗；三是找具有網絡銷售經驗的公司、團隊進行聯合成立分公司或項目組，這樣做的好處是能夠短時間內獲得經驗提升業績，缺點是需要有一定的利益讓出。

二、設定合理的網絡銷售費用預算。網絡營銷最大的好處在于它能縮能伸、能大能小。保健食品廠家資源少的企業即使投入三五萬元也能夠進行網絡銷售，而資金實力強大的企業因為目標要求高那么投入三五千萬元進行網絡銷售也不為多。一般情況下，在網絡銷售品牌導入后的三個月之內往往是處于投入階段，投入產出比在1∶2以上，三至六個月之間能夠達到盈虧平衡，六個月之后保健食品品牌能夠進入快速成長期，費用的投入產出比也能夠控制在1∶5左右。

三、選擇適宜的網絡營銷載體。保健食品廠家既可以通過自己自建平臺進行營銷，也可以借用當當網、亞馬遜網、淘寶網、阿里巴巴網等現成的網絡銷售平臺和行業內網站如39健康網、歸心網進行營銷，如加拿大全天然進口食品營養補充劑經銷商（西岸）在卓越亞馬遜獨家首售。對于初期嘗試網絡營銷的保健食品廠家來講借用已有的銷售平臺是最好的營銷方式這樣能夠減少很多技術型壁壘，在摸索到足夠經驗后方可自建銷售平臺，這樣走的彎路能夠更少些，啟動資金也能夠更節省些。

四、明確核心賣點。保健食品的網絡營銷競爭盡管在很多人看來不如傳統營銷的競爭那么激烈，但是也同樣不容忽視。而在網絡營銷的過程中確定自己獨特的核心優勢及賣點并保證宣傳口徑的統一、盈利模式的明確是首要任務，千萬不可任意更換宣傳主題并隨意變更已有的盈利方式。廣州歐臣醫藥科技有限公司結合央視對網民的調研分析數據和傳統線下熱銷產品情況，推出了使飽受失眠障礙的人群在服用后能夠快速入睡并不產生依賴的網絡主打產品—歐臣睡眠康，因而快速建立了網絡品牌。

五、整合各種資源為企業所用。在保健食品的營銷過程中有很多手段可以供我們選擇，如博客、搜索引擎、論壇、IM即時通訊、視頻、微博等，但是這些方式僅僅是企業實現營銷目標的手段而已，企業可以使用這些手段但是其最終目的是要看是否能夠達到預期目標，而不因單純地看到該方式不錯而任意使用從而導致資源浪費。

保健食品網銷品牌的打造是一個系統工程，這其中既要有綱領性的戰略指導，又要有可執行的策略方式，更要有細節性的操作手法。如果保健食品廠商能夠真正地沉入到網絡銷售這一模式中，或能為企業自身乃至產業的第二次轉型贏得未來。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

保健食品企業應建立與消費者及時溝通的機制，在消費者選擇產品的過程中快速解答購買疑問，拉近距離形成互動進而增強品牌信任感，促使其短時間內快速購買。

保健食品網銷的首要任務是確定自己獨特的核心優勢及賣點，并保證宣傳口徑的統一、贏利模式的明確，不可任意更換宣傳主題并隨意變更已有的贏利方式。