訂閱直送模式實現天然銷售

從健康食品到高檔化妝品，從男士內衣到時尚女鞋，一批從事訂閱服務的電子商務網站開始走紅，訂閱服務的魅力在于悄無聲息的實現銷售與品牌推廣。

以前，人們習慣于訂報紙、訂雜志、訂牛奶，每年支付一定的費用，然后服務方會定期把報紙、雜志、牛奶送上門來。我們可以足不出戶享受到如期而至的訂閱式產品或服務。如今，這種服務被有效應用于互聯網企業中，訂閱模式也一度成為2011年歐美最火的電商模式之一。

什么是訂閱銷售模式

所謂訂閱銷售，即采用會員訂閱方式提供服務，用戶定期會收到來自網站的打包產品和各種信息等。訂閱銷售模型目前已經被應用于不同行業，從高檔化妝品、女鞋到男士內衣褲襪都取得了極大成功。

比如Birch Box，它是一個提供高檔化妝品樣品訂閱服務的網站，網站在2010年秋天成立后發展迅速，目前用戶數量已經突破10萬。顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金，就會收到Birch Box按月寄來的一個誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產品，就可以通過網站購買原包裝的產品。Birch Box目前已經累計融資1190萬美元。

另外一家網站Shoe Dazzle，成立于2009年，這是一家經營女鞋訂閱模式的網站，它會在消費者登錄網站時提出20多個問題，包括你的年齡、愛好、鞋碼以及喜歡的時尚風格、名牌和顏色偏好等等。然后系統會根據消費者提供的信息幫消費者推薦數款鞋子以備挑選。在首次購鞋之后，網站會從購物者的信用卡中多扣39.95美元，作為今后每月幫購物者選鞋的酬勞，而每個月，網站都會給收費會員提供5雙鞋子以供選擇。這種基于消費者調查之后提供的尊享式個性化服務，深得女性用戶喜歡。一年的時間Shoe Dazzle就融資2000萬美元，目前已經融資6000萬美元。

除了上述兩家網站，目前這種訂閱銷售模式逐漸被應用到眾多領域，比如基于母嬰用品的訂閱服務的Citrus Lane；旨在集天下美食的訂閱服務的Lader Box；推崇美妝訂閱服務的Glama Box；提供男士內衣褲的訂購直送服務的Man packs；提供絲襪訂閱服務的Hoseanna以及中國出現的高檔化妝品訂閱試用網站My Lux Box等等。訂閱銷售模式在各個不同領域的復制和擴散已成燎原之勢。

訂閱模式解決“三高”難題

訂閱模式為何得到追捧，這與很多企業開展網絡營銷遇到的三高障礙有關。

獲取用戶成本高。隨著網絡各種業態競爭的加劇，企業進行網絡營銷獲取用戶的成本越來越高，此時企業會以體驗為誘餌，利用訂閱模式鎖定用戶的意愿就愈發強烈。

訂閱模式通過體驗這一強力手段，則能夠降低用戶的購買風險，最終激發顧客的嘗試性購買意愿，隨即也會降低獲取用戶的成本。比如有些網站提供的化妝品、美食等商品，用戶只需花筆小錢體驗到平時因為價格、空間等因素而接觸不到的高級化妝品、特色美食等，體驗滿意后再行購買，有效降低用戶的風險，這樣可以更高效地獲取大量顧客。

用戶轉移頻率高。互聯網同質化產品和服務越來越多，用戶的轉移頻率也越來越高。而商家希望的是，用戶形成長期的消費慣性，鐘情于并忠誠于自己的品牌。

訂閱具備一定的頻率和消費周期，這就很容易培養顧客定期消費的習慣，企業將與顧客建立長期的交易關系，有交易就有溝通，并把顧客的購買行為導向性進行頻率化，在深入研究顧客的消費行為的基礎上，通過交叉銷售、向上銷售，搶占客戶更大的錢包份額。把新顧客轉換成老顧客，老顧客轉變成忠誠顧客，讓忠誠顧客持續貢獻利潤。

掌握用戶行為難度高。網絡用戶的購買行為具有諸多不確定性，如果沒有固定購買頻率，對商家而言，要想掌握用戶的偏好、習慣就比較難。這不利于深入挖掘用戶的購買潛力以及影響用戶身邊的潛在客戶。而通過固定頻率的訂閱模式，商家不僅能夠清楚地了解用戶的購買行為，掌握用戶的購買偏好，同時還獲得了顧客許可營銷的“準入資格”，便于向顧客發布多種商品或促銷信息，滲入到用戶的人際關系網絡。

天然的銷售力

以前企業無法鎖定顧客、熊瞎子掰苞米的模式在網絡銷售領域已經被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷售，建成“鎖銷”。“鎖銷”包含以下幾方面的內容：用零風險降低顧客選擇障礙，將顧客的體驗成本降到最低；用“周期式服務”跟隨并撲捉用戶的成長變化，鞏固與用戶的關系；為顧客提供多樣化選擇，將顧客置于局部范圍內通過內部產品的比較從而完成自身產品的價值認可，以此鎖定客戶；推動用戶成為傳播節點完成擴散式傳播，擴增用戶資源；最后將用戶封閉在一個銷售體系當中，在一個會員社會當中完成持續的增收。

零風險承諾的吸引力。很多訂閱模式都通過零風險體驗來強化前端吸引力。比如首先將訂購模式引入眼鏡零售領域的美國眼鏡電商WarbyParker就推出了零風險承諾，它推出口號“5 Pairs， 5 Days， 100% Free!”一次送5副，每副95美金，免費家里試戴，免費退換，用戶只需留下最喜歡的即可。這大大降低顧客的風險，從而迅速做大市場。

美國一些服裝訂閱網站也是一樣，網站用戶一次可選擇最多五樣單品，這些商品會免費運送到家。用戶收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回，然后再付款購買留下的單品。這種無憂的買衣購物體驗是快速擴展用戶資源的一大利器。

拉近鞏固用戶關系。訂閱模式能夠在與顧客發生的多次交易行為中深入了解需求，用“周期式服務”跟隨并捕捉用戶的成長變化，鞏固與用戶的關系。比如美國加利福尼亞州的Citrus Lane，面向新晉父母每月提供禮物包裹，售價每月25美金，全年250美金。每個包裹的產品都根據該年齡段的寶寶需求選擇，年齡跨度從新生兒至18個月。無論是哪個階段的禮品包裹，里面都有四個或五個有用的嬰兒產品和該年齡段的育兒技巧知識。正是因為Citrus Lane的產品能夠跟隨和捕捉使用者的成長變化，提供稱心如意的個性化服務，最終強化了用戶黏性。

多樣化選擇襯托產品價值。顧客在購物時喜歡比較，因而產品在比較過程中體現其價值感。訂閱模式取巧的是，一旦用戶先體驗你的產品或服務，滿意之后同意長期訂閱，這就意味著不會選擇競爭對手的，這也是一種競爭手段。像眼鏡電商WarbyParker的訂閱模式，一次送5副，5副都是WarbyParker的，這就把顧客置身于一個狹小的范圍，顧客不是與外界比較，而是在這5副中比較，更利于成交。

以顧客為軸的擴散式傳播。隨著社會化社交網絡的增多，每一個用戶都不再是傳統意義的消費者，他們本身也是一個個平臺，其具備的傳播價值日益凸顯。

他們的購買行為可能會通過Facebook、Twitter等社交化平臺向各自的圈子廣播，最終他們自然充當了商家產品或服務的營銷人員。很多商家還作了一些引導，比如WarbyParker，它一次送你5副眼鏡后，讓你在5天內作決策。5天內可以問親朋，或者問WarbyParker在Facebook上的專家。很多用戶購買完WarbyParker的眼鏡后，會在個人平臺上展示這幾款眼鏡，讓朋友幫助其決策。這個試戴后的詢問過程本身就是一種基于人際網絡的擴散式傳播。

封閉的會員制銷售體系。訂閱式銷售最終會沉淀一批高質量的用戶資源。用戶姓名、年齡、電話、家庭住址、信用卡號、喜好等相關信息都囊括其中，商家會擁有相當完備的客戶檔案。當累積的用戶足夠多，商家的促銷成本會降到很低，可能一封簡單的郵件就能瞬間讓所有顧客了解到相關促銷信息。

在會員制體系中，商家的銷售收入具有良好的預期，具備多少用戶、用戶年貢獻多少、下一步的增長點在哪里，這些都在一個已經充分建立起信任基礎的體系中，評估工作就變得更為簡單。此外，訂閱模式還能夠完成資金的提前占用，這不僅消除了應收賬款的風險，更有利于增加企業現金流。

好模式未必誰都適合

雖然訂閱模式具有上述優點，但其并不適合所有產品，其中“二高二低”類的產品不適合訂閱模式。

“二高”產品。1.高造價產品。高造價產品指產品成本高，一般而言，成本高意味著價格自然高。價格高的產品很難有大量的周期性消費，而且產品體驗成本也比較高，這些與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖。2.高物流成本。電商需要通過物流傳遞產品或服務，最好是能夠通過第三方物流來完成服務，否則高昂的物流成本會直接提升企業獲得用戶的成本，最終無法支撐訂閱模式。

“二低”產品。1.體驗價值低。體驗是這種訂閱服務的“抓手”，沒有體驗，自然缺乏讓顧客長期訂閱的理由，所以訂閱的產品必須前端體驗足夠優，能夠激發用戶的長期購買欲望。2.消費頻率低。訂閱銷售自然要求產品有一定的需求周期，消費頻率過低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品，像家用電器、家裝產品消費周期長，就顯然不適合訂閱。

而與之相反的低造價、低物流成本、體驗價值高、消費頻率高的產品，才真正適合這種訂閱模式，例如化妝品、襪子、鞋子、T恤、內衣、母嬰產品等。

訂閱模式并非前程無憂

雖然訂閱銷售模式展現出良好的前景，具備諸多優勢，但仍然存在一些障礙，可能會影響訂閱模式發揮出最佳效用。

物流成本高。自建物流成本太高，目前僅有京東商城、凡客、新蛋等幾家公司設立了自己的物流體系，但訂閱服務都采用第三方物流。隨著網購市場的火爆，競爭的加劇，物流成本居高不下，以亞馬遜為例，在上世紀90年代時，物流執行成本一度占到其總成本的20%，目前下降到10%左右，亞馬遜當初扭虧為盈也是與物流成本下降有關。所以，如果物流成本居高不下，很可能置新興訂閱銷售模式的企業于微利狀態。

服務成本高。既然體驗是訂閱銷售模式的先導和關鍵“抓手”，體驗的好壞直接左右成交率。這就要求整體的服務足夠優，否則會降低體驗效果。目前國內物流業魚龍混雜，如采用交付第三方物流服務，服務不易受控，質量難以保障。一些企業決定自建物流和服務隊伍，但要么成本高昂，要么只能鎖定區域市場來運作，這樣也會限制企業的發展速度和規模。

針對上述兩個問題，需要網站能夠有效控制好物流成本和服務成本。

物流成本的控制一方面需要選擇良好的物流合作伙伴，建立長期穩定的合作機制，另外一方面要能從共贏的角度出發，從雙方價值入手，形成具有掌控力的利益分配機制，以獲得更多談判籌碼。至于降低服務成本，可以采用第三方物流配送的方式，在獎懲機制做一些改進以約束或引導物流服務人員的行為，比如設計最佳服務獎，給合作物流合作伙伴的終端員工，同時如遇到顧客投訴要能夠追溯到服務人員，并由合作伙伴進行批評或懲罰。

總之，訂閱銷售模式是歐美目前火熱的電商模式，也是一種鎖定顧客長期行為的銷售辦法。采用該模式的企業應充分認識到這種模式的特點，在前端體驗和后端鎖定上發揮出優勢，在涉及用戶服務的環節，從管理機制上要能夠做到與合作伙伴同呼吸共命運，遵照嚴格的市場導向，靈活反應，最終也可發揮出無縫合作的價值，最大化該模式的效力。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

訂閱使企業與顧客建立長期的交易關系和溝通，并把顧客的購買行為導向性進行頻率化，在深入研究顧客消費行為的基礎上，搶占客戶更大的錢包份額。

價格高的產品很難有大量的周期性消費，而且產品體驗成本比較高，這與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖。