做文化食品,先做食品文化

文化食品攜厚重文化與獨特風味，成為食品細分類別中一道獨特風景，也成了企業爭相追逐的“績優股”產品。然而深陷區域市場與節日禮品市場的泥淖，文化食品的突圍之道在何方？

“文化食品”這個概念較少有人提，但是在全國范圍內，卻隨處可見其身影。“文化食品”，顧名思義，就是具有傳統文化習俗和風味，經長時間沉淀，流傳下來的食品。根據文化食品的文化特性，我們可以把文化食品分為四大類：基于民俗民族的民俗文化食品，例如端午節吃的粽子、中秋節吃的月餅、傣族潑水節吃的潑水粑粑等；基于悠久歷史的傳統工藝和配方的歷史文化食品，例如福建閩西八大干之一的明溪肉脯干、遼寧北鎮溝幫子熏雞等；基于區域特色資源的特產文化食品，例如山東東阿阿膠、四川閬中的張飛牛肉等；基于區域飲食文化的區域文化食品，例如山西老陳醋、湖南檳榔等。

文化食品是食品中一個獨特的細分類，其產品生命周期四季常青，傳承了中華民族的文化、具有良好的聲譽和濃厚的區域特色。同時，其產品質量上乘、擁有神奇“秘方”、制作工藝傳統悠長。因此，文化食品的口味深得消費者喜愛和認同，再加上深厚的文化底蘊，成為食品企業爭相追逐的“績優股”產品。

然而，文化食品往往聚焦在當地區域市場，鮮有能擴大到全國渠道的品牌，從競爭激烈的區域市場走向廣闊的全國市場，是文化食品企業遇到的難題之一。另外，文化食品企業大多是禮品消費和節日消費，如何從禮品消費走向大眾消費，從節日消費走向日常消費，這也是文化食品企業遇到的難題。打開全國市場，樹立品牌形象，成為文化食品企業實現突圍的絕佳路徑。

文化食品體驗，推陳出新

產品創新體驗

在從區域市場走向全國市場的過程中，文化食品企業要開發出區域適應性的產品，首先要了解不同區域消費者的需求：一是要了解各個區域、不同類型消費者對食品的消費特點，例如原料、口味、品質、吃法等；二是要了解不同區域的文化對食品的要求。因此，企業可以在各區域的渠道終端進行消費者調研或者舉辦各種品嘗會，也可以利用網絡互動的方式，例如論壇、微博、博客、企業網站留言等，充分了解區域消費者的需求。

根據不同區域的調研結果，文化食品企業可以開發出不同口味的產品。例如“榮興”明溪肉脯干就開發出了各式口味的產品，讓消費者從味覺上體驗出特色文化食品的魅力。另外，企業還可以根據區域特點在產品的包裝、使用方法、內附贈品等角度進行趣味化創新，激起消費者的興趣。例如，張飛牛肉為了表現不同區域的文化，對其產品包裝進行了創新。在北京地區，包裝上是張飛的京劇臉譜，在湖南變成張飛戴上花鼓戲臉譜，加上花鼓戲的著名唱詞；在廣東、廣西變成張飛戴上粵劇臉譜等。文化食品企業要開發區域適應性強的產品，需要在保持核心文化基礎上，將特色區域文化食品本地化。

另外，為了讓文化食品從禮品消費走向大眾消費，從節日消費走向日常消費，企業需要開發出與日常生活貼合度高的產品。例如，溝幫子熏雞開發的休閑食品系列，放在現代KA渠道里銷售，就很好地讓一個高高在上的文化食品走向了日常生活中。另外，企業可開發樣式各異的包裝，激發不同的消費群體對產品的興趣。例如，針對中老年人，開發出具有文化元素的懷舊包裝；針對年輕人，開發出時尚、休閑的小包裝。

渠道開發體驗

在日常生活中，消費者購買食品的渠道主要有三類：現代KA渠道、社區便利店、農貿市場。文化食品一般是在KA賣場里以專柜或專架的形式進行銷售，很少在便利店、農貿市場進行銷售。

文化食品企業需要加強渠道擴展，以便更貼近消費者。例如，德州扒雞在社區以及農貿市場開設加盟店，增加了社區居民日常消費的可能性。同時，渠道擴展還可以改變消費者的習慣。比如，五芳齋在上海、嘉興的早餐車及“優米一家”中式快餐，把粽子當成早點賣，當成中餐主食賣，很好地利用了消費者已有的就餐習慣，切入新的產品，在潛移默化的氛圍體驗中接受了新的產品。

體驗營銷還可以助推文化食品企業進行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司聯手，在拉薩的10多個景點開設賣場供游客品嘗和購買，有些游客后來就成為這家企業在全國各地的經銷商，這就是旅游體驗招商。四川環太實業公司在成都自建苦蕎茶茶館、苦蕎茶專賣店，樹立一個樣板市場，經銷商不僅體驗到其運作模式，還看到了實際的銷售業績，此為樣板市場體驗招商。先讓陌生的外地客商眼見為實、口嘗為準、體驗至上，然后進行合作，這就是體驗營銷招商的妙處。

互動體驗

一般來說，文化食品企業喜歡在旺季搞各種各樣的活動，然而在銷售淡季組織活動，更能吸引消費者參與體驗或者購買。例如，免費試吃以及派送活動，可以吸引潛在顧客先嘗后買；特價促銷活動可以吸引潛在客戶嘗試性購買以及老客戶重復購買；舉辦社區活動、食譜競賽活動等能讓消費者對產品有新的認知，從而在淡季也能產生良好的銷售業績，做到淡季不淡。

文化食品企業需要增強與消費者關于日常餐飲、休閑零食的互動，以擴展產品用途。譬如，利用網絡征集產品食譜，舉辦線上烹飪比賽，與知名健康或美食專家微博互動，開展網絡團購、零食秒殺等網絡體驗活動，再配合各種線下體驗方式，讓更多的消費者獲得對產品的認知。

東阿阿膠聯合騰訊QQ團購，舉辦了桃花姬固元糕一元秒殺和超值限時團購活動，吸引超過150萬人次的參與，同時，推出“發現美，尋找桃花Lady”的寫字樓派發活動。這個互動活動讓東阿阿膠從高端、中老年女性的保健品走向了年輕白領女性，成為上班族美容養顏的好伴侶。

促銷活動區域特色化，是文化食品企業在不同區域能否成功的關鍵，而利用體驗營銷工具是文化食品區域特色活動成功的保證。首先，根據當地的民俗選擇促銷時機，設計符合當地民俗的促銷活動，把文化食品和區域的民俗民節進行有效的融合。其次，把產品的文化與當地的特產工藝品相結合設計成促銷贈品或與當地熟知的特產文化有機結合，可以迅速拉近與當地消費者的距離。最后，制定適合不同地域特點的健康食譜類型，把產品健康地與區域日常消費習慣緊密地結合。

如何從產地名稱中突圍

從產地名稱中突圍，是四大類文化食品都會遇到的問題。在眾多魚目混雜的區域品牌中，不用說外地的消費者搞不清到底哪個是最正宗的，就是本地的消費者也很難有慧眼去識別孰優孰劣。普通消費者很難從食品屬性迅速地區分眾多同類產品的優劣，因此，企業只有通過文化食品的文化屬性去塑造獨特的品牌，而體驗營銷能夠從心理層面助推文化食品企業從產地名稱突圍。

感官體驗轟炸消費者的直覺。首先，從品牌故事、產品歷史、產品包裝、產品種類、加工工藝及配方、宣傳手冊、網站建設等方面，讓消費者從直觀上就能判斷出是特產品牌。其次，利用各種認證（中華老字號、非物質文化遺產、地理標志等）和榮譽（品牌企業主的歷史溯源、產品的歷史溯源和現代榮譽等）作為佐證。最后，利用廣告傳播、公關傳播、公益傳播、活動傳播、終端傳播、口碑傳播等轟炸消費者的直覺。

搶占文化食品的文化資源。深刻挖掘產品的文化內涵，包括產品的歷史淵源、名人故事、地域飲食文化、自然風土人情、傳統工藝、神秘配方等，整理成書或者建設文化食品博物館，第一時間對外公布和宣傳，從而搶占文化食品的文化資源。同時，還可以通過網絡互動體驗的模式，體驗產品的歷史、生產過程等。例如，中華老字號“紅螺”牌北京小吃通過探源工作，詳細挖掘了紅螺食品百年老字號起源、歷史沿革以及發展歷程中的各階段故事，創造了企業百年傳承的完整的文化證據，發布了《紅螺食品歷史文化探源成果》，從而在文化層面佐證了紅螺食品的正宗和悠久。中華老字號“王致和”建成了中國首家腐乳科普館，通過實物模型、視頻查詢、互動體驗等方式，展示腐乳的發展歷史、加工技術。其用泥人微縮沙盤展示了腐乳的傳統工藝生產流程，參觀者還能動手體驗煮漿、點鹵、搖包濾漿的操作 ，“王致和”用這種文化普及的方式搶占了腐乳這個文化食品的文化制高點。

旅游體驗深刻見證文化食品的區域資源。哈爾濱大眾肉聯食品有限公司開展“哈肉聯之旅”活動，邀請消費者免費參觀，讓其全面了解“哈肉聯”這座百年老廠的滄桑歷史。消費者不僅可以參觀哈肉聯的歷史博物館，見證城市的發展，還可以參觀制品公司的生產流程，由專職解說員介紹制品公司生產車間的各個生產環節和工藝流程，全面了解現代化食品加工企業的生產環境，并現場進行品嘗，學會如何分辨“哈肉聯”產品。體驗過的消費者從此認定哈肉聯的哈爾濱紅腸是最正宗的，沒體驗過的消費者則通過心理暗示也會認為哈肉聯的產品是最正宗的。這種現場體驗的方式可以通過網絡、視頻，讓更多的消費者足不出戶，即能深刻見證文化食品的文化和特色。

關聯體驗助力區域特色文化食品品牌傳播。首先，企業可以舉辦區域農事節慶，傳播區域特色文化食品。例如，浙江某企業聯合當地景區舉辦山核桃文化節，并建設了山核桃文化體驗館，在其體驗館的文化區，游客可以領略到山核桃的栽培歷史與社會效應；在互動體驗區，可參與山核桃加工制作的活動；在購物休憩區，有咖啡、糕點可供游客食用，還能在小貨柜上選購山核桃特產食品，其樂無窮。這些體驗活動有力地傳播了當地的山核桃特產文化，同時也把該企業和正宗優質山核桃有機地關聯起來。

其次，文化食品企業可以開發文化附屬產品，實用型產品如T恤、掛飾、玩具、日用品等，虛擬型產品如卡通連續劇、文化歌曲、壁紙、小型游戲等。這些產品既可以作為產品的贈品，也可以作為獨立的產品低價銷售，從而實現了文化食品品牌隱性地傳播。例如，日本的“男前豆腐”將豆腐品牌相關的元素設計成各種好玩的物件、T恤、拖鞋、主題壁紙等，并制作出獨特的手機鈴聲、FLASH游戲、“男前豆腐”連續故事，免費讓消費者下載。小豆腐玩出了創意文化產業，對中華民族許多傳統文化食品如醬菜、糕點、各種區域特色小吃都有啟發作用。

（作者來自和君咨詢集團）

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

從區域市場走向全國市場，從節日禮品消費走向日常大眾消費，是文化食品企業突圍的絕佳路徑，而體驗營銷工具的恰當運用將助推企業實現這種突圍。

透過文化食品的文化屬性來塑造品牌的獨特價值，并快速搶占文化資源，是文化食品企業從產地名稱中快速突圍的關鍵。