汽車養護品的線下推廣與線上聚合

隨著汽車數量增長及以養代修觀念的不斷普及，汽車養護市場愈加廣闊，而傳統的營銷方式不能滿足企業的發展需求。網銷對于汽車養護企業的價值何在？具體網銷策略有哪些？

根據歐美國家的經驗，汽車后市場是產業鏈中最穩定的利潤來源，占總利潤60%～70%，因此汽車后市場是汽車產業的戰略重心，而汽車養護是汽車后市場的趨勢和重點，七分養三分修，以養代修被越來越多的有車族接受。未來汽車后市場維修份額為15%，而汽車養護將達到75%的市場份額。據統計，2011年中國汽車美容養護市場達到1300億元的規模，2012年，汽車美容養護用品銷售額將會突破1480億元人民幣。同時，在2011中國汽車保有量1億的情況下，轎車占全部汽車擁有量中的比例上升，商用車比例逐年下降，而且高檔次汽車的比例不斷增加，汽車養護的需求與日俱增，中國汽車養護市場前景廣闊，汽車養護業逐漸成為服務業領域的朝陽產業。

同時，汽車養護用品競爭日益激烈，大眾熟悉的品牌有統一潤滑油、長城、昆侖、好順、保賜利、深圳彩虹、三九車仆、坤煌、明和享（QMI）、中山優貝、佛萊幫等，隨著汽車養護行業競爭的不斷加劇，汽車養護企業間并購整合與資本運作日趨頻繁，因此網絡營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業內新的營銷革命，誰能搶先利用網絡營銷，誰就能在競爭中贏得先機。

汽車養護品網銷仍是空白地帶

隨著互聯網的迅猛發展，從網絡上獲得資訊已成為越來越多人的選擇。汽車養護行業也毫不例外，大量的4S集團在采購前，都首先在網絡上進行搜索比對，然后初選邀標品牌，從而進入后續的招標流程。除此之外，消費者在購買汽車養護品的時候也會通過網絡口碑進行調查，然后選擇。這一切都說明，汽車養護品企業進行網絡營銷將大有可為。

數據顯示，汽車制造業投入的1元錢，將會帶動售后消費24元～34元，一輛中檔汽車每年用在裝飾美容上的費用可達5000元～6000元。中國60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養護的習慣，30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養護的觀念，10%以上的私車車主愿意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容和養護，30%以上的公用高檔汽車也定時進行外部美容養護。此外，汽車美容養護業的利潤占據著整個汽車維修行業的80%以上。

廣闊的市場、豐厚的利潤吸引眾多商家涌入這個行業，然而汽車養護品在網絡營銷這塊尚屬“空白地帶”。隨著消費者、代理商、經銷商習慣在網上了解汽車養護品、比對價格，汽車養護品網絡營銷運用得當，將會幫助企業快速提高知名度、美譽度甚至銷售量。對于一直利用傳統方式營銷的汽車養護行業來說，如何利用好網絡營銷，找到精準的目標客戶已成為企業必須面對的問題。

廣渠道、多手段整合營銷

眾所周知，網絡營銷的通路無非是新聞、論壇、博客、微博、SNS等，所用的方式無非是事件營銷、口碑營銷、病毒營銷等，但若要利用好網絡互動營銷這把利劍，需要從以下幾點著手并加以整合利用。

1.網絡營銷，口碑為王。口碑營銷是指企業在讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。2010年，日本高端汽車美容工具格萊美登陸中國，根據自身產品特性，推出“汽車清洗行業新標準”全新概念，引導消費者關注“什么是真正的專業汽車清洗”。消費者看過格萊美在網絡上的相關資料后便會有一種感覺，用格萊美洗車才是最專業最標準的，而高科技標準化洗車便是格萊美的口碑。企業在做網絡營銷最先要思考的可能就是，企業和產品需要什么樣的口碑。

2.贊助營銷，打造知名度。贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，從而促進產品的銷售。嘉實多將流動的科技蔓延至足球領域，贊助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，更攜手阿森納主教練溫格和曼聯球星C羅，和廣大消費者一起共享足球激情。

除此之外，好順歐迪斯先后巨資冠名贊助了好順北京車來車往賽車隊、佳通輪胎賽車隊、斯巴魯中國車隊等。據不完全統計，歐迪斯公司先后參與贊助的賽事高達60余場次，相關的活動營銷先后被600多家媒體主動報道、轉載，近1000家論壇有相關信息，傳播價值極高。

3.借助電商平臺，開啟全新營銷。現如今網購汽車養護品也日漸成為部分車主喜愛的購物方式，網購汽車用品由于直接從廠家出貨，價格會便宜，所以很多消費者選擇了網購汽車養護用品。長城潤滑油在淘寶網上開辦的官方旗艦店從2010年3月1日正式開張僅一周，長城潤滑油已位居潤滑油類產品熱銷前列。為慶祝店鋪開張，長城淘寶店還開展了“秒殺”、“買贈”以及“優惠試用”等活動，引來了長城潤滑油忠實車友的一片喝彩。除此之外，2012年東風潤滑油也開始完善電子商務營銷，并使之服務于東風潤滑油消費者。

4.明星代言，娛樂營銷。所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的的營銷方式。深圳市三九精細化工有限公司邀請“中國車王”盧寧軍來做形象代言人，目的就是為了進一步加深群眾的品牌認知度。聘請盧寧軍先生作為形象代言人，是因為他在愛車人士中的形象是比較好的，個人的形象包括他參加拉力賽的拼搏精神、勇往直前的精神，對廣大車主有相當大的影響力。企業選擇一個愛車人士比較熟悉的形象作為代言人，目的是希望企業品牌從汽車專業用戶心目中的形象轉移到大眾消費的角度。

5.圖書營銷，全新理念。企業出書是品牌推廣的核武器，企業出書第一是企業家形象展示的最好“名片”，是送客戶和伙伴企業的最好禮物；第二，出書本身即是對公司本身、企業文化、管理經驗與領導層的認可與肯定；第三， 對公司企業文化的總結、沉淀，員工會更加認同公司文化。2008年深圳市彩虹精細化工股工有限公司就出版了《汽車美容養護一本通》并在亞馬遜、當當等公開發售。書中從車身的養護與美容講到車內裝飾的日常養護，內容涵蓋得相當全面，書中講解時配以了生動的圖片，文字通俗易懂，受到了廣大車主的好評。

6.事件營銷，一炮打響。事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，最終實現產品或服務銷售目的的手段和方式。統一潤滑油曾在伊拉克戰爭爆發后巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國消費者對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。據統計，統一潤滑油利用伊拉克戰爭進行事件營銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理，在2003年3月份的出貨量比2002年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

遵循“四合”之道

目前，企業處于快品牌時代，通過網絡營銷訴求及創意執行手段進行網絡媒體、廣告傳播、企業產品間有機整合，最大化地引導網絡注意力，才能在Web2.0的互聯網里脫穎而出。而達成這一切，也離不開網絡營銷的核心：互動。汽車養護品網絡營銷通過互動影響車主，讓車主更好地了解到如何選擇汽車養護品，如何對愛車進行保養，從而產生購買需求。因為車主的需求刺激了渠道商，進而直接影響渠道商的訂購量。

打個比方，車主A通過某品牌汽車養護品開展的相關網絡營銷活動，了解到自己應該購買什么樣的養護品，直接到維修店或者通過網上渠道購買，但是維修店或者網上沒有，這時會因為車主的需求去進貨，從而帶動了該產品的銷售量。一句話，汽車養護品網絡營銷除了影響終端車主，更主要的是提高銷售量。當然，網絡營銷的費用還是廠家埋單，而后期網絡營銷帶給企業的會是高額的回報，這點毋庸置疑。

汽車養護品進行網絡營銷，除了具體策略和堅持互動原則，企業更需要做到以下四點。

1.企業品牌和營銷方案的融合之道。網絡營銷的成功案例在其他行業比較多，但在汽車養護品行業比較少，因為企業在進行網絡營銷的時候，不可去抄襲其他成功品牌的炒作點，只有量身裁衣，因地制宜，根據自身企業的特點制定合理、合適的營銷方案，才能在網絡營銷中一炮而紅。

2.營銷話題與受眾期望的切合之道。隨著網絡影響更多的消費者，網店、團購等這些新興在線購物方式受到越來越多人的青睞，美容養護產品雖不能免俗，卻只占據整個美容養護產品銷售的小部分份額，因為受到產品消費特點(需要到店施工)的影響，網絡交易還將以DIY類的產品為主，同時以宣傳推廣為主要目的對服務和產品進行展示。2012年，美容養護類的產品和服務仍然以線下的方式存在于各維修站、4s店、大型超市及汽配城等場所。所以在進行網絡營銷的時候，一定要在營銷話題上關注消費者的關注點，這樣才能在網絡營銷中百發百中。

3.事件推廣和和諧網絡的結合之道。2005年昆侖潤滑油率先出招，5月冠名國際女排精英賽，7月贊助第九屆全國大學生羽毛球錦標賽，8月份冠名首屆中國越野錦標賽。隨后，中國潤滑油市場的老大長城潤滑油也不甘示弱，隨著神舟六號飛船的成功發射，長城潤滑油在此次神六事件中動作之快、力度之大為以前所少見，更讓長城潤滑油在此次神六營銷中賺足了眼球。長城、昆侖兩大巨頭通過事件營銷的開展，在相當程度上促進了品牌的形象建設，并形成了一定的社會影響，

4.品牌發展和網絡資源的聚合之道。網絡是媒體與輿論的平臺，關注的是話題、焦點、事件，與其挖空心思每天寫新聞發軟文或者花高價派紅包辦媒體發布會，不如整合話題、制造事件、吸引媒體、引導輿論，讓網絡主動傳播。當然，只有話題還不行，如何輔以事件或創意點讓話題爆炸出來，形成自傳播，讓受眾靜悄悄地說你的好，這才是重中之重。

最后，需要說明的是，企業要避免以下誤區。第一，網絡營銷趨勢具有很多優勢，但是這些優勢并不足以使其完全取代傳統營銷。第二，企業網絡營銷只建一個站，沒有推廣是沒用的。第三，網絡直銷渠道會與傳統渠道發生內部競爭，必須在兩種渠道的定價策略上進行平衡。汽車養護企業要做好網絡營銷，必須要轉變思想調整心態，“切莫急于求成，網絡不是救命稻草”。

（作者為易火汽車用品網絡營銷創始人）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

汽車養護品企業贊助體育賽事，開展事件營銷，目的是使品牌形象不斷得到曝光，從而形成自傳播，借互動營銷增強消費者黏性，實現推廣效果最大化。

受到產品消費特點的影響，汽車養護品和服務仍以線下的方式實現為主，線上交易會偏向DIY產品，企業要在網絡營銷話題上結合消費者的關注點以求精準。