兒童網游如何“通關”

兒童網游市場擁有巨大的市場機會，也充滿問題與挑戰。兒童網游市場和產品本身有哪些特性？為傳統企業提供了哪些營銷機會？兒童網游提供商又該怎樣破局？

身為父母，你會讓自己上小學或幼兒園的孩子坐在電腦前玩網絡游戲嗎？在網絡游戲不斷被妖魔化的今天，兒童網絡游戲這個細分出來的新興市場正在艱難發展。然而，諸如淘米網這樣的新興兒童網游提供商的成功又激勵著一個個市場新進者。那么，中國的兒童網絡游戲究竟處于什么樣的市場生態環境？其營銷突破口在何處？又能給傳統企業帶來哪些機遇？

市場機會與問題

兒童網絡游戲是指，主要以6～14歲的兒童（青少年）作為主要目標受眾，由軟件程序和信息數據構成，通過互聯網、移動通信網等信息網絡提供的游戲產品和服務，通常以網頁游戲的形式存在。目前，大多數中外兒童網絡游戲網站都兼有兒童網絡虛擬社區（SNS）的功能，為青少年玩家提供一個可以互相交流和溝通的平臺?？偟膩碚f，當今兒童網絡游戲的兩大主要內容就是游戲和社交。

有數據顯示，中國網民在2011年末已經達到5.13億，其中有1億多人是小學在校生。另有報告指出，在5#12316;15歲的青少年人群中，有67.7%的用戶選擇互聯網作為他們最喜愛的媒體，僅有18.9%的用戶選擇電視；其中，有40.8%的用戶每周上網的次數為2～3次，70.5%的用戶每次上網的時間超過1小時；在網上沖浪的過程中，有84.2%的用戶主要是玩虛擬網游或其他形式的網游。中學生網民網絡游戲使用率為76.4%，小學生網絡游戲使用率達到86.7%，遠高于其他青少年群體和網民整體。

中國青少年網民在網絡溝通交流上表現得更為活躍，有62%的青少年網民使用社交網站，有74.1%的青少年網民使用博客，二者使用率分別高于整體網民10.6和9.7個百分點。

綜上可以看出，中國青少年把上網時間主要用在了網絡游戲和社交網絡這兩個方面，而且比例之大令人震驚，充分彰顯了這個市場機會的充足。

盡管國內兒童娛樂市場“看上去很美”——市場的需求正快速成長，政策的紅線尚未顯現，但長期以來，不夠成熟的商業模式始終困擾著國內兒童娛樂產業的發展?？偨Y來看，目前中國兒童網游市場主要存在著以下幾點困境：

首先，兒童網游面臨商業倫理的隱憂。無論兒童網游再怎么標榜教育意義和健康格調，吸引孩子注意仍是網游提供商一切經營的核心，這就不可避免地要讓孩子上癮。以國內某知名兒童網絡游戲為例，一經推廣之后，孩子們在表示出極大興趣的同時，一些個體也不可避免地出現了沉迷現象。對此，中央電視臺曾報道該兒童網絡游戲向孩子收費且容易讓孩子上癮，這無疑是對該網絡游戲營銷的一次重大打擊。

其次，兒童網游的生命周期令人堪憂。據中國兒童產業中心分析，目前國際上一款網游的平均運營壽命約為3#12316;5年，少數老牌、經典的網游的生命周期可以達到7#12316;8年甚至更長，而中國市場的網游生命周期平均只有1#12316;2年。雖然兒童的消費黏性較大，但正處于生長發育期的少年兒童心智的成長與成熟是很快的，因此，你很難做出一款孩子7歲時愛玩，11歲時還愛玩的游戲。

再次，市場深度有限。就現階段的贏利模式來看，兒童本身缺乏購買力，加上未成年人網游付費受到多重限制，使得兒童網絡游戲很難取得大規模的線上收入。這種特殊性促使兒童網游的贏利模式大都從線上迅速向線下轉移——通過線上塑造出的（或原本沿用的）卡通形象，向下進行授權生產周邊衍生產品。然而，線上線下的業務究竟該如何分配，又成了困擾這些企業的新問題，最終帶來的欠佳業績影響到了投資方的預期與信心，導致兒童網游本身難以取得進一步的市場拓展。另外，兒童網游衍生品極易遭遇盜版，行業利潤率更是普遍偏低。因此，對于將線上用戶轉化為線下的消費者這一問題，國內的兒童娛樂企業與國外品牌相比既缺乏良性土壤，又缺乏操盤經驗。

最后，國家行政命令成為阻礙兒童網游發展的最大屏障。2010年6月22日，文化部正式發布《網絡游戲管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），首次系統地對網絡游戲的經營作出明確規定?！掇k法》的重點之一是對未成年人的保護及相關虛擬交易的限制?！掇k法》的實施將對兒童網游行業形成重大考驗，可能迫使相關企業放棄原有的以經營虛擬貨幣交易為主的贏利方式，構建新的商業模式。而且，《辦法》的出臺以及越來越多的社會關注又將把兒童網游推向媒體和大眾爭論的風口浪尖，這無疑會使監管部門抬高兒童網游市場的準入門檻。

兒童網游帶來營銷機會

兒童網絡游戲社區經過幾年的發展，雖然困難重重，但其廣闊的市場空間猶在，這塊大蛋糕不僅能夠帶動網絡文化產業繁榮，也能給傳統行業的發展帶來新的商業機遇。下面我們從兒童網游的市場特征看一下其能夠帶來的營銷機會。

用戶群體的忠誠度較高：相對于成人的網絡游戲而言，以孩子為消費主體的兒童網游市場黏性較高。研究顯示，大多數反映良好的成人網游的市場運營時間僅在一年左右，而兒童網絡游戲經過兩三年的考驗，發展勢頭仍然強勁。青少年、兒童這一消費群體對游戲的消費較為忠誠，同樣的營銷投入，黏性高的客戶所帶來的持續購買是明顯的。對于正在建立認知的青少年而言，培養客戶忠誠度、建立品牌印象是一項極具長期市場價值的投資，這一點是其他年齡段客戶市場所不能比擬的。

宣傳成本較低：對于提供原創兒童網絡游戲的公司而言，前期的宣傳成本低。一方面，因為游戲數量不多，市場競爭不充分，所以比較低的市場投放就可以換取高額的回報。另一方面，學生的群體性特征使得Mouth-to-Mouth的營銷效應頗為明顯：一旦有一兩位小學生在班級中描述或介紹某游戲，將會帶動其他同學加入嘗試。

贏利模式較豐富給傳統行業帶來巨大機遇：兒童網絡游戲的贏利模式一般有兩種：第一種是借鑒已經在市場上成熟的卡通形象（表現為媒體熱播的動畫片、兒童節目、書籍等），借助已經打開的營銷局面推出網絡版游戲。線上通過游戲本身收取一些費用，當線上用戶數量足夠時可帶來額外的廣告、冠名、植入產品等利潤；線下可以提供一些配套圖書、光盤、玩偶、卡片、服裝、話劇、演出等衍生產品或服務。第二種是游戲本身原創故事情節和人物，線上大范圍推廣，待線上用戶達到一定規模，網游本身具有一定影響力時，展開線下的衍生品經營，甚至可以生產動畫片或者兒童劇等電視媒體產品。這兩種方式均存在于該市場的營銷途徑之中，靈活多變，成為兒童網游營銷的一項獨特優勢，且能給傳統行業帶來更多商機。

由于網絡游戲是一個特殊的宣傳載體，它有背景、有人物、有故事、有直觀的畫面和聲音，這就免不了會有大量的廣告植入和冠名產生。對于兒童相關產品制造商來說，在一款賣座的網游上植入廣告是一項成本不高、效果較好的營銷手段，這條銷售渠道幾乎是由品牌直接傳達到目標群體的，中間鮮有損耗與浪費。這對于兒童玩具品牌、文具品牌、文化創意品牌、教育品牌、影視傳媒品牌來說，都將是極佳的營銷體驗。

兒童網游行業的營銷突破

淘米網在紐約證券交易所掛牌上市，更多的針對兒童的網絡娛樂服務提供商將要出現。兒童網游市場的參與者或后進者應當如何突破營銷屏障？傳統兒童用品行業面對這一嶄新市場怎樣才能抓住商機？

兒童網游運營商自身的突破

網絡游戲運營商在踏入這個市場的第一天，就要有“制造即營銷”的運作態度。作為一種新穎的產品和服務，網絡游戲借助互聯網推廣的過程也就是其產品和服務被消費者采納和接受的過程。這個過程短暫且微妙，它不同于傳統制造行業通過平面、電視和網絡等媒介發布廣告信息，一遍又一遍地給被動接受的潛在客戶群體灌輸品牌概念，從而使消費者產生購買。在互聯網時代營銷互聯網產品，營銷和提供產品與服務是同步進行的，因此，品牌推廣、產品宣傳要與產品本身的運營時時相連。反映在兒童網游上，針對兒童這個目標客戶群，品牌就是故事，品牌就是人物。小朋友可能不知道淘米網，但他們都知道“賽爾號”，都知道“摩爾莊園”，印象深刻的故事和人物伴隨著孩子的成長，這就是講好故事的力量。

有的網游提供商可能會擔憂：什么樣的故事才能深得孩子的心。事實上，米老鼠與白雪公主的故事永不過時，秘訣就在于其背后有著永遠新鮮的講故事的方式。兒童網游企業既要讓兒童們認可游戲的故事和角色，又要讓家長放心；既要在線上牢牢抓住孩子們的心，又要在線下布局豐富的周邊產品和服務；既要讓社會接受并認可這一國際化的兒童消費潮流，又要讓孩子們取得滿足感和實實在在的進步。中國不缺乏像“喜羊羊和灰太狼”這樣深得家長、孩子喜愛的卡通形象，也并不缺乏富有創意和技術實力的制作者，作為市場后入者的本土網游企業，應該在營銷領域多借鑒一下歐美同行，站在孩子的角度和立場上，從消費終端逆向思考營銷路徑。

另外，網游提供商不能忽視兒童對于虛擬社交的向往。觀察一下生活我們就會發現，越來越少的小學生放學后結伴在室外玩耍，他們更傾向于回到自己的房間利用網絡彼此溝通。在大城市，網絡的應用在學習方面越來越多：校友錄、同學錄、微博、網絡作業、視頻授課等內容使得孩子們有越來越多的時間和電腦在一起。因此，孩子們需要一個健康、積極的網絡平臺，可以在網絡游戲中通過“打怪獸”、“贏得裝備”、“做任務”來培養獨立的品德，知曉團隊合作的重要性，甚至可以學到一定的科學知識。從幾款主流的兒童游戲社區可以看到，游戲也在和學習生活進行著結合，能夠做到寓教于樂，對孩子實施良好的引導和激勵。

傳統行業的營銷機遇

兒童網絡游戲市場的繁榮會給傳統行業帶來兩方面的促進：一方面，兒童網絡游戲線下的產品和服務需要與傳統行業合作來進行，例如生產網絡游戲衍生品、制造相關品牌的兒童用品、拍攝動畫片和話劇、出版印刷報刊書籍和音像制品等，這無疑會推動相關行業的發展。另一方面，傳統行業可以通過兒童網游這一平臺推廣、宣傳自己的品牌，營銷途徑豐富并且展現形式多元化，例如在網游情節中植入廣告、冠名人物，以及在網絡社區中冠名勛章、獎勵等。

在合作過程中，傳統企業要挑選適合自己產品的合作平臺。網站的價值核心在于其訪問量和用戶量，但對于網絡游戲提供商來說，用戶量劃分得更為細致，用戶的數量、地域分布、年齡分布、參與習慣、訪問頻率等都是傳統企業在選擇廣告投放平臺時需要考慮的指標。只有讓自己產品的定位和平臺的發展方向相匹配，才能使普通類型的宣傳達到“精廣”的效果。由于網絡產品質量參差不齊，傳統企業在選擇合作方時還需要關注該兒童網絡游戲的口碑。

總的來說，兒童網絡游戲作為互聯網市場的新寵，已經悄然在中國生根發芽。無論是對網絡游戲提供商還是其他傳統產業，兒童網絡游戲都帶來了不可忽視的營銷機會。對于行業參與者來說，關鍵是要用理性的商業思維去考量兒童網游市場的優劣，從而抓住這個新興市場所帶來的機遇、開拓跨行業的市場價值。

（作者為頤和資產管理集團市場咨詢部分析師）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

兒童網游具有用戶群體忠誠度高、宣傳成本低、贏利模式豐富等特性，由此給傳統行業帶來了低成本精準傳播的營銷機會。

“制造即營銷”的產品特性決定了兒童網游“品牌就是故事和人物”的現實，本土網游企業應該站在兒童的立場上，從消費終端逆向思考營銷路徑。