傾聽社會化消費者的呼喚

在新媒體時代，消費者和營銷者的角色都在改變。先前以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，今天的營銷者，該如何傾聽社會化消費者的真誠呼喚？

上世紀80年代，人們的自我保護意識強烈，日記就成了自己與內心對話的唯一載體。日記中常常記錄自己內心的真實感受和思想，因而是非常私密而絕對排他的。當時還出現過因為父母偷看孩子日記而導致嚴重后果的極端事例，引發了強烈的社會反響。然而，互聯網技術迅猛發展，社交新媒體不期而遇。人們在網絡媒體上自由抒發自己的生活體驗和情感，看看那些依戀微博生活的人們就知道，這些消費者幾乎每時每刻都在表達自己，他們并不在乎自己的私人對話被公開，這種感覺有點像在公共場合的大聲聊天，甚至還有有意引起別人注意的動機。在中國文化環境下，在社交網絡中“喧嘩”顯然是稀松平常的事。對于在社交網絡上消費者“圍觀”與產品和品牌有關的話題也是很自然的，這樣的事例已不勝枚舉。消費者利用社交媒體可以與人進行充分的溝通和交流，與相互信任的人進行真誠對話，從而被貼上“社會化消費者”的時代標簽。

面對社會化消費者，企業營銷者該如何應對社會化的消費者已成為重大的研究課題。目前有兩種觀點比較流行，一種觀點認為，由于消費者對信息擁有充分的控制權，使傳統的營銷方法失效，而另一種觀點則與之相反，在社交媒體不斷發展的背景下，企業的營銷恰恰應該回到營銷的本質：開發出比競爭者更好的產品滿足消費者，同時，用更加有創意的營銷溝通向消費者傳遞品牌的價值。顯然，第二種觀點更合理，也更具有啟發性。

社交網絡：社會化消費者的生活空間

Web2.0最大的特點是社會化媒體的興起，從早期的Myspace到Facebook，再到微博時代的Twitter、新浪微博等，社交網絡化趨勢席卷全球。隨著3G網絡的成熟，以iPhone為代表的智能手機的普及，移動互聯網發展迅速，可移動性已經是一個不可忽視的潮流。智能手機如今已經呈現出“器官化”的傾向，上網、辦公、娛樂、閱讀、社交這些早已超出了手機的功能的范疇，變成了人們必不可少的一部分。基于移動互聯網的應用發展迅速，如人們熟悉的Apps（應用程序）、AR（增強現實）技術以及QR Code（二維碼）技術，未來這些技術相互整合的趨勢非常明顯，將提供給消費者一個現實感強，互動性和便利性都極佳的即時信息獲取的體驗。技術的進步不斷在釋放人們的封閉自我，按照消費者行為學理論，社會化媒體網絡是消費者自我延伸的新領域。網絡中的消費者在不斷地調適自我，在找到自我認同的圈子后，就會認真呵護和打理，就像女生出門要帶與服裝和發型搭配的包包，男生出門要戴一塊具有象征意義的手表一樣。從本質上講，社會化媒體讓每一位消費者都能擁有一塊屬于自己的“地盤”，樹立一個網絡社會中的自我地標。例如，眾多名人的微博就是他們豎立在網絡空間里的一塊自我廣告或者是自家的門牌號。

事實上，作為網絡空間中一個人人可擁有、可與朋友自由連片、帶有籬笆墻的“自留地”，社會化媒體的最大優點并不是讓消費者無限制地表達自我，而是讓消費者可以有選擇地加入信任圈子、結交可信的朋友。以微博為例，人們相互關注的對象通常并不是任意選擇的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、親人通常是最優先選擇的對象和圈子，而對某些“名人”則通常是單向的關注而非彼此關注，毫無疑問，相關關注的人之間，信任感最大，作為影響購買決策的口碑效應來說，相關關注的人之間影響力也就更大。例如，借助多個微博平臺，消費者在自己選擇的加入的圈子中，詳細描繪自己的品牌購買經歷和品牌體驗，同時，直言不諱地評價公司和品牌的形象和價值，甚至可以說，這些消費者每個人的都是一個移動的、動態的、實時的產品和品牌信息發布者，盡管這樣的信息有時是對企業不利的負面言論。但是，對于好的品牌體驗，也會給企業帶來滾滾財源。例如，從營銷的角度講，近年來出現的小制作電影，即所謂的文藝片，如《人在囧途》、《歲月神偷》等，卻往往因為消費者在網絡社交平臺上的口碑效應而得到很好的回報，甚至超過那些投入巨大的所謂大片。

以誠相待：消費者從沒忘記的需求

在傳統媒體時代，大部分消費者面對企業的各種過失和欺騙，有再大的委屈也很難得到充分的表達，更不能奢望企業作出什么合理的解釋和賠償。僅有的幾家公司能夠善待消費者的故事也早已成為公關課堂的案例。而在實際生活中，消費者的權利依然被忽視甚至是踐踏。可是，仔細想想，消費者的要求其實就那么簡單，那就是以誠相待。比方說，不該用技術處理過的明星廣告來說明化妝品的效果，也不該隱瞞食品中添加成分的危害性，更不該用花錢買來的榮譽專號包裝企業和產品等，這些忽悠消費者的所謂的營銷策略都將葬送企業和品牌的基業和前程。從這個意義上說，社交新媒體時代，也是消費者揚眉吐氣的時代，那些認為營銷沒有前途的言論更可能出自那些習慣于忽悠消費者的所謂的營銷精英之口。傳銷之所以可憎，一個最基本的原因是它完全拋棄了以誠相待，欺騙是傳銷者的法寶。

以誠相待是文明國家國民素質的基本特征，并且會隨著社會的發展而日益受到關注和重視。中國消費者的素質正在不斷提高，對企業的欺騙行為容忍度也在日益下降。近年來不斷曝光的大企業違規行為越來越多就是一個例證。一方面說明有些企業還沒有意識到消費者素質提高也是一種威脅，另一方面說明消費者對信息的傳播和掌控權在不斷擴大，那些難以發現的違規現象再難有藏身之處了。

營銷者應該意識到，在新媒體時代，消費者生活方式正在從偏好購物和消費現場的熱鬧，轉向偏愛網絡空間的對話熱鬧；消費者的角色正在從被動的接受者，到被動的選擇者，再到主動的參與者的角色轉變；而營銷者的角色則從主動提供者，到主動的選擇者，演變到了被動的接受者和參與者的角色。而這正是營銷4.0時代的基本特征。在營銷4.0時代，科特勒的觀點仍然沒有錯，那就是，品牌成功的基礎要有偉大的產品，只不過這里的“偉大”是指“創意”，沒有創意的產品在微博時代無法啟動消費者的“圍觀”。而他所說的成功的另一個重要基礎是“出色的營銷支持”則必須符合消費者對人文關懷的需要。

重拾信任：社會化消費者的心聲

在一個飛速發展的社會環境中，特別是網絡技術日新月異，多數消費者對未來的不確定性感覺深刻，一個經常擔心的問題是：下一刻或者明天的生活會不會更好？這類的精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇，消費者的需求不再是有形的實物產品，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性。消費者依戀社交網絡的深層動機就是希望減少生活中的不確定性，從自己熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息和評價，減少自己在購買決策中的風險。

科特勒在《營銷革命3.0》中講到：新的營銷時代將是以價值觀為驅動的時代，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。同時消費者也更加關注自己的內心的焦慮，更加關注自己的精神需求。耐克在百度知道、百度貼吧的營銷就是成功的例子，并且得到科特勒的贊譽，稱百度是提供了“心靈營銷”空間。

可見，營銷4.0時代的挑戰是要將技術和人文精神更緊密地結合起來，更加關注消費者內心的精神需求，科特勒認為這個時代的消費者更需要合作性、文化性和精神性營銷。

在過去，企業很難把自己轉變成一個公民來與消費者對話，更不用說成為消費者的知心朋友了。即便企業有所謂最好的員工培訓項目和培訓大師，甚至花費了大量的咨詢費用，但通常也無法扭轉這種格局。例如，許多公司聘用的客戶服務人員，只要他們一開口，消費者就可以從他們說話的聲音判斷此人是否可信，而這是很難通過培訓來改變的。但是，我們有理由相信，這些員工的親朋好友會信任他們，原因在于，在與親朋好友說話時，他們用真誠心在對話，而不是與顧客對話。同樣的道理，在社交網絡中，企業營銷者更加需要注意自己與消費者之間的關系，當把消費者當做親人或朋友時，措辭和表達方式就會產生讓人信任的效果。

維基百科數據顯示，96%的網民已經擁有一個或者多個社會化媒體賬號，78%的消費者信賴SNS的個人推薦，卻只有14%的消費者信賴傳統廣告。可見，在營銷4.0時代，企業更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網絡的信任。許多國際著名跨國公司早已認識到社交網絡這一新興營銷平臺的巨大潛力，寶潔、思科、福特企業都有已經開始把社交媒體作為參與和協作的工具，紛紛建立起互動網站，促進企業與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流，從而產生彼此間的信任感。信任是基礎，在信任關系建立起來后，企業不僅可以傳播和擴散產品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議，其中包括消費者的專業知識與創造力融入自己公司的產品開發當中。這種理念是傳統的營銷調研工作的目的之一，但在傳統媒體環境中，及時收集消費者的意見和創意幾乎是不可能的。而在社交網絡平臺上，這一愿望很容易實現。

社交媒體：顧客是熟人還是上帝

建立消費者信任已成為營銷學術領域的熱門話題，然而，對于企業而言，與顧客之間建立什么樣的信任關系，還需要進一步的思考。把顧客看成是親朋好友是一個好的信任關系選擇，然而，在中國社會文化環境中，每個人定義的親友關系不同，對待這種關系的方式也不同。所以即使企業營銷者把與消費者之間的關系定義為親友關系，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統一的理解和感受。但是，一種傳統的說法現在看來倒是非常貼近的信任關系類型，那就是“顧客是上帝”。

薛金福在其《中國式營銷》一書中提出，中國的顧客不是上帝，是熟人，應和消費者建立熟人似的關系，而不是朋友、親人，更不是虛無縹緲的上帝。這種說法值得商榷。首先，我們中國人對待親友關系的態度和方式多數是功利性較強的，甚至有時也會根據需要而隨時可以中斷這種關系。其次，“上帝”不是“虛無縹緲”，在宗教意義上，“上帝”是真實的，最重要的特征是人們對上帝的絕對信任和尊敬，設想一下，如果企業營銷者帶著一顆為上帝服務的心面對消費者，消費者得到的將是什么樣的禮遇。因此，對于營銷者和消費者而言，顧客是“上帝”的理念是終極的共同理想和目標，把顧客當做熟人看待仍然是權宜之計，或者說是在社交網絡中與顧客溝通的底線。

當今社會正處在急劇變動中，人們的風險意識強烈，自我裹藏就是一種保護自己的無奈選擇，全球范圍盛行宅文化就是很好例證，宅人們不喜歡他人過多地進入私生活，適當接觸就好。因此朋友只有幾個，熟人則越多越好，互聯網和社交媒介的發展正好適應了這樣一個趨勢，通過這些媒介和情趣相投的人建立網絡社交關系。因此，一個企業或者一個品牌，只能作為社交網絡上的一個點，與目標消費者形成熟人關系。如果再希望親密一點，抱著與消費者建立朋友關系的目的，難免矯情，淘寶體滿口的“親”就是過度輸出情感，效果適得其反。

營銷4.0核心：對話與創意

在傳統媒體環境下，由于消費者的網絡空間相互獨立，更準確地說，沒有連成一片，也沒有路標和界碑，想在網絡空間里找到目標消費者，并且與他們對話是非常困難的事。4P或整合營銷是向消費者“廣播”品牌信息的概念和符號。廣播的方式、內容和渠道都是企業的自主選擇，即便策略的制定參考了對消費者的需要調查，但消費者依然是被動的接受者，或者說，營銷者不完全確定目標消費者是否接收并且充分理解了所發布的廣播內容。然而，在網絡空間里，消費者的空間與朋友自由連片，并且帶有可以伸縮的籬笆墻，營銷者要找到目標消費者并有針對性地與之對話。但是，在社交網絡媒體環境中，消費者的主動選擇權需要得到充分的尊重，否則，與消費者的對話也無從談起。

事實證明，有創意的對話方式就是尊重消費者自主選擇權的最佳策略。例如，如果有一位在校大學生成為某個選秀節目的嘉賓，那么，這所大學的大批學生，無論是什么專業、是否認識，通過一條微博消息就能迅速成為這一節目的觀眾和網絡評論者，其廣告的效果精準而有效。根據消費者行為理論，網絡圈子是消費者延伸的自我，類似這樣在消費者自己的圈子內出現“名人”，能夠引發消費者的自我認同和自我張揚情感反應，從而大大提高品牌的傳播效率。

傳統的依靠一個big idea的創意，宣傳轟炸來迅速建立品牌的時代已經一去不復返了，消費者更在意的是企業長期的溝通。社交化的趨勢，要求企業要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內容必須要有創意，而且是貼近消費者生活，以往高高在上的廣告已經不受消費者待見了，消費者更希望品牌能關注到他的生活。社交的話題是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌，那就是故事，聊家常，如品牌有趣的成長故事，企業發生的wow-story。通過不斷的little idea創新內容，讓消費者保持持續的興趣和關注度，通過互動讓創意隨消費者帶到任何一個角落。

創造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻，營銷3.0強調互動性，在營銷4.0時代，互動性也是溝通方式的關鍵。依據人際交往理論，一個人具有很多優點，但如果沒有互動交流，別人就無法作出客觀的評價。研究顯示，品牌的直接經驗和間接經驗會影響品牌信任，并且只有消費者對品牌產生了親身“體驗”以后，品牌才會實質性地改變對品牌的態度和信任。良好的互動性能很好地增進品牌和消費者直接的信任關系，同樣基于社交化網絡的互動是建立在一個平等友好的基礎上的，用消費者的語言與消費者溝通。

社會化媒體時代的到來，對營銷者和消費者可以說都是好消息，對消費者而言，無論身在何處，都可以在社交網絡中找到宜人的落腳之處，與熟人或者是同學、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間，在那里，消費者可以自由發表對企業的看法，對品牌的體驗，抒發自己的不滿情緒和對企業的贊譽。對營銷者而言，通過對不同的社會化媒體進行分類的研究，準確地定位目標消費者，并且可以把自己定位為消費者的熟人或朋友，雙方真誠對話，形成彼此信任的關系，甚至把消費者視為“上帝”來服務，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護忠誠的客戶基礎，提高營銷績效和市場競爭力。

（作者來自廣東外語外貿大學管理學院）

在營銷4.0時代，科特勒的觀點仍在延續，那就是，品牌成功的基礎要有偉大的產品，只不過這里的“偉大”是指“創意”，沒有創意的產品在微博時代無法啟動消費者的“圍觀”。

營銷4.0時代的挑戰是要將技術和人文精神更緊密地結合起來，更加關注消費者內心的精神需求，企業更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網絡的信任。

社交化的趨勢，要求企業要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內容必須要有創意，而且要貼近消費者生活。