手機零售商:從“交易服務”到“應用服務”

一邊是3G時代的來臨，一邊是強大的“去渠道化”潮流，手機零售商面臨的經營環境發生了前所未有之變。從傳統的“產品交易服務”升級為“生活應用服務”，手機零售商如何從服務入手實現終端革新？

在2012MWC(Mobile World Congress世界移動通訊大會)這場饕餮盛宴的實力比拼中，HTC董事長王雪紅表示：“HTC賣的不是手機，而是生活。”這與2012年MWC大會的主題“重新界定手機”相呼應。同時，大會主辦方、全球移動通信協會總裁安妮·布弗羅認為：“手機正在以一種前幾年還無法想象的方式改變著世界，改變著人們的生活。”

早在2011年，在全國布局1100多家門店、悄然躍升為國內最大手機零售商的樂語通訊，就突破了傳統的經營思路，慢慢向一體化運營服務轉型。針對用戶對手機產品和售后服務的需求變化，樂語推出了“手機+配件+運營商業務+增值業務+樂語服務”的五大產品線，并以多元通路為支撐，實現了實體門店、網上商城、呼叫中心和流動營業廳的一體化運營。

無論手機制造者還是手機零售商，為什么都要從產品向服務蛻變？這種蛻變又該如何實現呢？

手機零售商的經營環境

“3G”化時代

仔細研究我國手機零售市場的發展歷程可以發現，在從群雄并起到形成專業零售連鎖、家電連鎖以及分散獨立店三種形態共存的過程中，3G進程在一步步地改寫著市場格局。從國內手機零售商樂語近期公布的2011年銷售數據也可以看出，由于3G移動互聯的大力推廣和消費者認知度的增強，智能手機的整體銷量呈現快速上升態勢，銷售份額已占全部品類手機的50%以上，而且這一比例還在不斷上升中。有關專家表示，根據手機整體的銷售數據可以預測，功能機正在被智能機逐步替代，2012年將是一個真正的智能手機年。

3G時代的來臨改變了人們的生活習慣，也從根本上改變了消費者對手機的需求。消費者不再只買手機，而是對移動互聯網的個性化應用（微信、天氣預報、美食、微博、旅游等）有了更豐富的需求，所以對手機零售店面服務也就有了更高要求。這種市場需求環境的變化，催生并加速了手機零售商的定位轉型和服務升級。

管理大師彼得·德魯克曾說過，“如今企業的競爭不是產品和產品的競爭，而是商業模式的競爭”，將這句話放在當前國內手機零售市場無疑是最貼切的描述。不難發現，隨著手機行業的改變和市場競爭的加劇，手機零售商依靠單一的銷售利潤越來越難以支撐高昂的運營成本。終端變革勢在必行，向品牌、服務要競爭力已成為它們的必由之路。

前有電商，后有電信運營商

互聯網的興起讓手機零售商不可避免地受到了電子商務的沖擊，包括淘寶網、手機網在內的各個網絡零售商以更具優勢的價格蠶食著傳統的門店式銷售市場。和電子商務的快捷、低成本相比，門店銷售的優勢在于銷售員對顧客的咨詢與引導。有一組數據顯示：只有40%的顧客在購物時抱有固定目標，而60%的顧客漫無目標，在這60%的顧客中，只有40%是不能被輕易說服的，而另外的60%則愿意被引導。也就是說，36%的顧客是可以被引導消費的。因此門店導購員的作用是，“不是顧客需要什么你賣什么，而是你想賣什么顧客就需要什么”。人與人之間的互動關系以及導購員引導消費的力量，這是任何電子商務渠道都無法取代的。

更讓零售商們憂心忡忡的是，除了電商，手機產業鏈在生產廠商和終端消費者之間又多了一股更強大的控制力量——電信運營商。中國移動、中國聯通、中國電信三大通訊運營商對3G用戶的爭奪已日趨白熱化，所有的手機都要入網上號，運營商控制住了和消費者接觸的最終渠道。

據統計，美國有超過95%的手機直接由運營商賣出，在歐洲這個比例超過50%。在美國市場，一般移動運營商會通過捆綁若干時間的在網使用協議，將價格更低的定制手機賣給消費者；在中國，運營商捆綁模式占總體手機市場銷量的15%～18%，且這個比例正在逐年上升。隨著3G時代的到來，移動通信更加網絡化、智能化的趨勢將使得運營商和硬件商的結合愈發緊密，同時產業鏈的結構重心越來越偏向于運營商，而零售商的勢力將被削弱。如此一來，手機零售渠道商該如何面對這股“去渠道化”潮流？如何在產業鏈中找到自己的價值定位？

據手機行業資深人士透露，目前由三大運營商定制生產的手機每年約有幾百款，年出貨量超過1億臺，終端產品的枝繁葉茂使運營商定制手機市場的競爭呈現出膠著態勢。如此激烈的競爭環境下，運營商們通過集中采購、捆綁銷售、話費補貼等手段全面介入移動終端設計、開發和驗收過程，與手機廠商、手機零售商烽火狼煙。

誰將成為中國的Carphone Warehouse

Carphone Warehouse總部位于英國倫敦，在歐洲擁有2400家零售店鋪，是歐洲最大的獨立移動電話零售商。集團公司成立于1989年，現在已經發展成為比利時、法國、愛爾蘭、荷蘭、西班牙、瑞典和英國等歐洲國家處于領先地位的移動電話零售商。為什么Carphone Warehouse能在手機零售業取得如此顯赫的地位？

第一，積極進行大幅地域擴張（特別是在上市前），并通過自然增長和收購實現了快速發展。Carphone Warehouse集團公司曾在德國收購了一個包括98家報刊零售攤的連鎖企業，并且把這98家報刊零售攤改建成了移動電話零售商店。

第二，與百思買聯姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11億英鎊（約22億美元）的價格，將旗下零售業務部門50%的股份出讓給了零售商百思買，雙方在此基礎上成立一家新公司來擴展歐洲業務。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速擴展為2400多家，不僅滿足了消費者對電子產品的需求，而且擴大了公司實力。

第三，投資服務，不斷改進客戶體驗。首先，積極通過示范作用培育用戶，門店內設有附帶瀏覽臺的現場示范區，這些區域常有數據專家為客戶演示最新推出的產品。其次，跟蹤客戶行為，優化店內產品組合，Carphone Warehouse在店內各處安裝了攝像頭，目的是專門用來采集顧客的購物習慣并加以分析，包括了解顧客對產品陳列的反應、他們花多少時間觀看產品演示或選購手機等。再次，為客戶提供一目了然的維修服務。維修中心位于商場一樓，透過維修中心四周的玻璃墻，顧客可以清楚地看到專業人員工作的場景，Carphone Warehouse對大部分手機都采用現場維修，就算不是Carphone Warehouse的客戶也可以享受這一服務。最后，在店內設立自助服務機，為顧客處理簡單的任務。

第四，重視員工滿意度的提升。手機零售在本質上是一個勞動密集型模式，需要員工與每位客戶進行大量的交流和互動。Carphone Warehouse專注于培訓公司內部的銷售顧問，讓他們花時間來了解每位客戶的需求，目前看來，這些投入對員工產生了積極影響，Carphone Warehouse的員工離職率僅為20%左右，這一比率在零售業是比較低的。同時，Carphone Warehouse連續三年被《零售周刊》評為零售業年度最佳雇主，并榮登員工人均成本排行榜的首位。調查顯示，93%的員工覺得為Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的員工認為在Carphone Warehouse工作很愉快。

第五，品牌意識。Carphone Warehouse樹立了強大的品牌形象，所有門店都擁有統一的外觀和購物體驗。

如果前兩點體現了Carphone Warehouse的戰略硬實力，那么，后三點則是其軟實力的展現，尤其在卓越的運營管理、零售模式、品類及供應商管理等方面表現出了深厚的內功。

從服務細節入手，構建服務價值鏈

互聯網消費調研中心數據顯示，2011年第一季度中國智能手機市場上，1000～2000元的中端產品的用戶關注度最為集中，占比為43.4%；其次為2001～3000元的中高端價格產品，關注比例約為30%。另一組調查結果顯示，2011年，中國IT網民中購買或更換手機時最注重的手機參數是具有較強開放性的操作系統，其次是CPU頻率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而這些參數是衡量能否獲得較好網絡或多媒體體驗的標準及保證。智能手機競爭的新格局，使得增值服務成為任何一家手機零售商都非常重要的贏利點，而從細節入手，構建服務價值鏈更是它們適應新環境競爭的關鍵因素。

服務從售后轉到售前。如今，完全“自助”型的軟件下載模式大大減少了手機售后服務頻次，而對于功能強大、價格偏高的智能手機，售前服務則成為消費者關心的重點。國內最先把服務從售后轉到售前的手機零售商是迪信通，在售前服務中，迪信通不僅轉換銷售人員的角色，還把為顧客選擇貼膜、保護殼等手機配件服務當做一個重要環節。

此外，樂語通訊也在經營模式上進行了大膽創新。樂語將傳統門店里單一銷售的工作人員轉換為智能機銷售專家，統一運用顧問式銷售模式，工作人員賣的不僅是一部作為聯絡工具的手機，同時也是顧客娛樂生活的朋友及商務辦公的助理。樂語要求銷售人員不僅對進店顧客的需求比較了解，而且還要根據每個顧客的職業背景和消費層次，幫助他們分析所選的套餐是否合適。為此，樂語把店面合理劃分為硬件終端、運營套餐、應用服務、配件和增值服務五大板塊，來滿足不同顧客的不同需求。

樂語、迪信通等手機零售商在經營模式上的創新轉變，標志著移動新生活的開始。

“一站式”手機零售新模式。樂語提出的“從產品到服務，從銷售到運營”的全新經營模式，得到了消費者和行業的高度認可，對零售店授權有著近乎苛刻審核的蘋果公司，也破天荒的為樂語120多家門店做了零售店授權。同時，樂語中國的“8A”服務，即手機銷售、配件銷售、周邊產品銷售、手機美容、功能應用、售后服務、運營商業務、技術展示這八大功能，為顧客提供了“一站式”的購機體驗。

據悉，2010年之前，行業內零售店的手機銷售收入約占總收入的90%。按照樂語的設想，未來在零售店里，手機銷售收入只占總收入的30%～40%，這樣的收入結構更像英美和日本電信服務商的零售店面，手機不再是零售店的主要收入來源，為消費者提供更加個性化的移動互聯網服務才是未來零售店發展的方向。

當前，顧客更重視消費環境、產品、服務等各個環節的體驗，而這些體驗首先從提供一個有效的智能終端開始，其次是要提供運營商的業務，再次是配件和增值業務，最后是服務保障。而這種服務保障不僅僅是貼心的，更重要的是讓顧客擁有一個好的硬件和一個好的網絡，然后滿足其工作、娛樂、生活等不同方面的需求。

向國外同行學習服務經驗。一方面，中國手機零售商需要加快發展步伐，與家電連鎖店展開競爭并使自身區別于運營商渠道；另一方面，積極向國外同行學習服務經驗，吸收最佳實踐的精髓，提高自身作戰能力。

首先，提高銷售人員的整體素質。隨著手機科技含量越來越高，蘊涵的功能也越來越多，這就對手機銷售的環境以及人員素質提出了更高要求，從而帶動手機銷售向更加人性化、專業化的方向轉變。其次，體驗式營銷。自蘋果開創體驗式銷售以來，諾基亞、三星、移動運營商等也開始采用開放式、體驗式的銷售方式，以消費者為中心充分發揮實體店的優勢。

移動互聯網和智能終端的普及，將使通訊零售行業的服務形態從傳統的“產品交易服務”升級為“生活應用服務”，因此，消費者無疑將從中得到更多的服務便利和回報，而這種趨勢的擴張也必然帶動整個手機零售行業經營思路的變革。

（作者來自上海錦坤咨詢培訓集團）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

消費者不再只買手機，而是對移動互聯網的個性化應用有了更豐富的需求，這種市場需求環境的變化，催生并加速了手機零售商的定位轉型和服務升級。

移動互聯網和智能終端的普及，將使通訊零售行業的服務形態從傳統的“產品交易服務”升級為“生活應用服務”，這種趨勢的擴張必然會帶動整個手機零售行業經營思路的變革。