藥妝零售怎么做好差異化?

我國藥妝品市場煥發出勃勃生機，然而在表面繁華的背后，很多藥妝店的經營并不盡如人意。品牌的同質化是制約藥妝店發展的瓶頸，藥妝店應采用哪些差異化營銷策略去塑造強大的品牌?

隨著我國經濟實力的不斷強盛和人民生活水平的持續提升，我國已經成為超越歐盟和日本，僅次于美國的化妝品消費大國。近年來，作為化妝品細分產品之一的藥妝品，以其配方精簡，不含色素、香料、防腐劑，較一般保養品功效顯著等優點而受到女性消費者的青睞，銷售額也是風生水起。有調查顯示，過去3年間，中國藥妝品市場的年增長率為10％～20％，相當于歐洲市場的2倍，總額已達480億元。我國藥妝品市場的勃勃生機，不僅吸引眾多企業如上海家化、同仁堂、馬應龍、王老吉藥業紛紛投身藥妝品市場推出藥妝產品，也引發了多方力量角逐藥妝品零售業。

藥妝零售業硝煙彌漫

外資零售藥妝連鎖店在內地的跑馬圈地、內資零售企業對藥妝零售業的虎視眈眈加上傳統藥店向藥妝店的積極轉型造就了硝煙彌漫的藥妝零售業。

首先是外資背景的零售藥妝連鎖店的劍拔弩張。目前我國零售藥妝連鎖店風頭正勁的是最早進入內地藥妝連鎖業的港資品牌屈臣氏。以個人護理店自居的屈臣氏，2011年底門店數已達到1000家，百城千店計劃順利完成，第1001家店入駐淘寶商城，使消費者足不出戶、輕點鼠標就可以輕松購物，正朝著2016年前將實體門店規模擴大至3000家的目標邁進。另一家港資背景的萬寧藥妝連鎖門店在內地2011年底也已達到200家，計劃2012年將繼續開店60家。臺灣藥妝連鎖第一品牌康是美也早已在2004年便進入大陸開店迎客。

其次是內資零售企業對藥妝連鎖業的不甘示弱、蓄勢待發。華潤萬家旗下的健與美零售連鎖品牌Elvivo的首家門店已于去年8月在西安精致亮相，并相繼在深圳、廣州等地落地開花，計劃2012年在內地的數量發展到50家；聯華超市與日本GROWELL集團、上海每日通販結盟組建藥妝合資企業，正籌備在上海開出第一家藥妝店，希望通過5年的發展能在上海中高端藥妝店占據一定的市場份額，2015年后逐步向泛長三角地區拓展……

再次是傳統藥店紛紛涉足藥妝經營。1996年以來，我國藥品市場先后經歷了24次降價，作為銷售藥品的渠道傳統藥店，面臨著嚴峻的生存危機。在這種境況下，很多連鎖和單體零售藥房紛紛尋求新的利潤增長點，積極擴大售賣非藥產品的比例，包括保健品、日用品、化妝品向藥妝店轉型。有的單體零售藥房是單純引入薇姿、理膚泉等藥妝品牌專柜；有的連鎖藥店推出全新形式的藥妝店，例如2011年9月海王星辰開出了與其他海王星辰藥房門店不同的首家藥妝店；有的連鎖藥店直接改頭換面變身藥妝店，例如全國知名連鎖藥店養天和大藥房近年來逐步將其遍布湖南、北京、上海等地的藥房從單一藥品銷售轉變成藥品、日用品一起經營的藥妝店模式，不少養天和門店還掛出了“養天和健康生活館”的招牌。

藥妝店的品牌癥結

盡管我國零售藥妝行業一派熙熙攘攘，然而在表面繁華的背后，很多零售藥店的經營的并不盡如人意。面臨激烈競爭的市場現狀，不是簡單地將化妝品、日用品擺進藥店就能打造成功的藥妝店。無論哪家藥妝店要想殺出重圍，都要打造自家的金字招牌，借助品牌這一利器吸引消費者的光顧。然而，仔細探究我國各類零售藥妝店的經營狀況后，可以發現高度同質化的現象，使得這些藥妝店品牌給消費者留下的印象也是千人一面，這主要表現在以下幾個方面。

雷同的品牌定位。品牌只有具有獨特的定位，才可能給消費者留下深刻的印象，占領消費者的心智，產生企業所期待的品牌好感和消費行為。否則極易在競爭中飲恨而回，鎩羽而歸。綜觀市場上的零售業藥妝店，他們的品牌定位不外乎是為消費者帶來健康、美麗、時尚的零售企業。盡管屈臣氏已經坐上了亞洲保健與美容產品零售連鎖老大的位子，但是仍然很多藥妝零售店的品牌定位與其硬碰硬，例如Elvivo宣稱其是華潤萬家旗下時尚概念健與美零售連鎖品牌，萬寧自稱是香港NO.1的健與美連鎖店，提倡“自內而外的健康美麗”，這些品牌定位都與屈臣氏的品牌定位雷同。

同質化的商品結構。受制于打響招牌的本土藥妝產品品牌并不多，各大藥店所售賣的藥妝品均為雅漾、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲等國外藥妝品牌。售賣產品的同質化，會導致這些藥店不知不覺中走上價格競爭的老路，削薄了藥妝零售的利潤。有些大型藥妝零售品牌為了避免售賣商品的同質化，開展差異化經營，紛紛開發自有品牌。像屈臣氏、萬寧、康是美、Elvivo等藥妝店都出售自有品牌。特別是屈臣氏開發的自有品牌產品覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發護理類、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等多個種類，其種類超過2000種。然而這些自有品牌都是以其質優價廉為賣點，并跟風時下流行的護膚、保健元素，如Q10、紅酒多酚等，給消費者帶來的差異化印象并不強。

相似的品牌促銷。產品價格優勢一直是吸引消費者短期消費的法寶。藥妝零售的老大屈臣氏就十分善于運用促銷策略，它提出的“買貴了差額雙倍還”、“我敢發誓，保證低價”的承諾不僅加深了消費者對屈臣氏的品牌印象，還帶動了店鋪銷售額。現今，促銷手法成為各個藥妝店競相采用模式化的營銷策略。這包括定期印發精美的印刷促銷畫冊或是單張，方便每一位消費者在最短的時間內了解到最新的商品促銷信息，主要是超值換購即購物滿一定金額就可以以優惠價格換購某些商品，買一贈一，加一元多得一件同樣的商品，會員享受的產品優惠價格等。

類似的品牌體驗。消費者還未走近各個藥妝店，就能看到導入了視覺識別系統（VI）、鮮明、醒目的店鋪招牌。走進店內后，消費者會發現銷售環境通透、明凈、雅致、開放，商品的陳列整齊，按照不同功能的產品分門別類的擺放，采用以沿墻壁面陳列商品為主的模式，過道中還陳設中心島，上面堆滿了店鋪推薦、促銷的商品。店內還有多為身穿統一制服的導購服務人員站立在貨架旁，熱心的向消費者推薦產品。加之各個藥妝店的商品結構、促銷手法相似，使消費者產生類似的品牌體驗。

如何做好差異化

任何企業要想在市場競爭中生存．要么具有成本優勢，要么實行差異化品牌戰略。零售藥妝店只有實行差異化品牌營銷策略，擁有獨特的品牌，才能幫助企業贏得市場，在同行業競爭中立于不敗之地。這需要零售藥妝店以消費者的需求為導向，在以下幾個方面多下功夫，帶給消費者獨特的品牌體驗。

尋找獨特的品牌定位。屈臣氏憑借其先發優勢，在內地市場開創了藥妝連鎖店這一新的銷售業態，已經在消費者心智中建立了藥妝店品牌第一的位置。加之其在內地1000家零售店所具備的消費者購買便利優勢、與供貨廠商談判優勢，其他藥妝店只有尋找到新特色，亮出獨特的品牌訴求，傳達差異化的品牌定位，才能在藥妝零售市場上分得一杯羹。以成立于2000年的本土企業歐美藥妝為例，從上海的第一家門店發展到遍布全國109家門店，歐美的成功源于其獨特的品牌訴求——進口藥妝品牌獨家銷售。品牌定位的確立，需要零售藥妝店進行細致的市場調研，從售賣商品的功用、產地、使用場合、目標消費者市場、價格以及為消費者提供的服務等各個維度找尋適當的品牌定位，使其品牌在消費者心智中突出出來。

優先掌握商品資源。圍繞著品牌定位，藥妝店優先掌握消費者追捧的商品資源是實現品牌差異化的重要條件。這可以通過兩種方式實現，一是獨家代理熱銷產品。例如歐美名妝獨家代理了歐美藥妝名品歐樹、歐敏膚、依泉，人氣口碑面膜——臺灣熱銷面膜我的美麗日記以全新中文名我的美麗日志在全國屈臣氏獨家銷售。藥妝店代理獨家產品時，要站在消費者的立場上，替消費者選購那些能為他們帶來美麗、健康、時尚、提升其生活品質的產品，實現其對消費者的品牌訴求。這就需要藥妝店密切留意消費者的消費需求和動向，快速取得網絡口碑產品、網店熱銷產品、權威美容節目推薦產品的獨家代理權，第一時間集中受消費者追捧的新產品。二是塑造強勢的自有品牌，這需要藥妝店加強產品研發的力量，使其自有品牌的產品在功效表現出色。另外，還要利用自身力量宣傳自有品牌，既可以通過傳統做法來進行，即消費者在買常規產品的同時，贈送中小樣，通過體驗產生購買，也可以積極借助網絡新媒體營銷形式，促成消費者對自有品牌的口碑傳播。

創新店鋪銷售環境。現今大多藥妝店的店鋪銷售環境類似，藥妝店應該站在消費者視角上，積極創新產品組織和店內貨架布置的形式，便于消費者輕松選擇到需要的商品，也帶給他們特別的品牌體驗。例如歐美藥妝積極探索店鋪設計，在其皮膚專區里，按照肌膚問題(敏感、紅血絲、干燥、衰老、痘痘、祛斑美白)來提供不同品牌的明星產品，有別于大多數藥妝店將商品依照潔面乳、潤膚霜、精華素、面膜分類來擺放肌膚護理產品的方式。另外日本藥妝店在創新店鋪銷售環境上的舉措，對我國藥妝店也有很大的啟示意義。例如日本藥妝店從女性的煩惱和問題出發，開創了獨特的提案銷售形式。在寒冷干燥的秋冬季，針對藥妝店的主要消費人群中青年女性提出了銷售主題——秋冬季皮膚對策。在提案式銷售貨架專區將內服外用的能解決消費者秋冬季皮膚的干燥、美白、止癢的商品匯集一堂。藥店在貨架專區的上方懸掛大型海報， 貨架的頂層是美白化妝品和可以牢牢鎖住水分的膠原蛋白內服食品，第二層為尿素保濕面霜及化妝水，第三層是強化止癢功能的保濕面爽及化妝水，第四層是含維生素的保濕面霜及化妝水，第五層是強調預防遺傳性過敏、肌膚干燥的洗浴類產品，第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原蛋白口服液。各層貨架也有相應的宣傳資料，細心地向消費者傳達護膚信息，令消費者輕松完成產品選購 。

改進品牌促銷手法。如前文所述，大多數藥妝店品牌促銷手法類似，向消費者派發印刷促銷畫冊，強調打折、買贈等價格實惠信息。藥妝店要向專業美容時尚雜志學習內容編輯、排版的技巧，向消費者不是簡單地提供按照產品品牌分類的打折信息的手冊，而是向她們提供密切結合氣候節氣，解決消費者健康、美麗、時尚和生活方面煩惱、提升她們生活品質的實用知識和信息，并巧妙地將所售賣的商品植入。讓消費者聯想到健康美好的生活需求與商品間的聯系，更多從價值角度而非單單價格角度去認識商品。

發動員工傳播品牌。藥妝店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護消費者的身心健康、美麗，產生的新零售業態。零售藥妝店品牌吸引消費者眼球的不僅僅是琳瑯滿目的商品，還應具有能夠抓住和培育特定消費群體的專業關懷和服務。店鋪的導購或是美容顧問是與消費者在最前線直接接觸的核心人士，藥妝店的品牌訴求很大一部分要通過他們的專業素質來表達，用他們的專業知識來幫助消費者實現對健康美麗的追求。藥妝企業要注重人才的培養，不僅要培養導購人員熱情煥發、笑容可掬、彬彬有禮的服務意識，也要對其進行美容知識專項培訓，使其能為消費者提供專業的皮膚診斷和護理建議等個性化服務，還要對其進行品牌知識的培訓，使其認識到他們是向消費者傳達零售店品牌的載體。現今，隨著互聯網時代的到來，人人在網絡的世界中都是可以呼喊的麥克風。藥妝店員工如果能利用個人開設的博客、微博、社交網站傳播自家品牌，無疑在網絡世界中會壯大品牌傳播的聲勢。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

探究我國各類零售藥妝店的經營狀況后，可以發現高度同質化的現象：雷同的品牌定位、同質化的商品結構、相似的品牌促銷和類似的品牌體驗。

藥妝店是為了呵護消費者的身心健康、美麗而產生的新零售業態，零售藥妝店品牌吸引消費者應具有能抓住和培育特定消費群體的專業關懷和服務。