如何準確判斷產業發展階段

戰略判斷的一念之差，可能與一個價值千億的產業，或者誕生首富的明星企業擦肩而過。

2007年，在太陽能光伏的熱潮中，一種替代燃氣、電熱、太陽能的新型熱水器產品在國內悄然上市。然而令企業煩惱的是，無論商用還是家用客戶對這種新產品的認知度都很低，國內做這種產品的企業不足50家，年銷售規模沒有超過1000萬元的。

2011年，這個產品的市場規模達45億元，企業數量增加到500余家，最大企業的銷售規模超過15億元，排名前三位的企業規模的行業集中度約60%。這個被稱為空氣能熱泵熱水器的產業，在短短五年里規模與企業數量增長了10倍。

按照藍海戰略的思想，企業該不該加入戰團呢？對于這個問題，很多企業的項目可行性報告都在千篇一律地闡述空氣能熱水器的產品特性、產業前景、技術參數、生產計劃等，但就如何把銷量賣出來，沒有一份報告進行詳細、科學的闡述。

不要以為這種談上游頭頭是道、怎么賣產品卻一無所知的可行性報告是空氣能熱水器行業的特例，中國幾乎所有產業的各個發展階段，大干快上的項目可行性報告都是這種結構。也就是說，大部分企業在產品生產出來之前，甚至沒有調研、論證過如何營銷。這也就不奇怪，為什么這些在最近三年進入空氣能熱水器產業的500多家企業，平均年銷售額不足500萬元。

三個市場現實說明2012年是空氣能熱水器產業投資的真正機會窗口。首先，空氣能熱水器的技術、產品化程度、產品的豐富性、制造工藝等，經過十多年的發展已經成熟；其次，500家企業，包括領先的三個品牌（美的、格力、清華紫光）投入的宣傳資源，初步完成了“什么是空氣能熱水器”的品類教育；最后，空氣能熱水器即將進入商用與家用兩個市場用戶普及化的高速滲透期，產業規模會快速擴大。上述研究否定了以企業數量多少判斷藍海、紅海產業階段的錯誤觀點，當前的500家可能在三年后變成2000家，行業發展階段性的判斷對于企業作出正確、及時的戰略決策至關重要。

按照新產品采用周期曲線，空氣能熱水器產業處于“早期采用者”向“早期大眾”轉變的關鍵階段，即產業發展周期的“早期規模化”階段。在這樣的產業及發展階段里，企業必須將營銷驅動放到與產品制造一樣重要的戰略高度，進行產業視角的營銷戰略規劃，這個規劃不是傳統營銷里的4P或12P，而是以下戰略邏輯：首先，是判斷產業當前及未來三年內的關鍵驅動力（產品、技術、品牌還是渠道）；其次，是競爭導向的企業戰略模式（是成本領先還是差異化，或者專一化）；再次，是營銷組合（有選擇及優先順序的營銷要素系統）；最后，是撕開市場的撒手锏（渠道利益鏈驅動力是否夠強）。

具有重要戰略價值的啟示是，只有擺脫宏觀的、技術的、空洞的產業“解析”模式，轉變為營銷的、競爭的、銷售的產業營銷模式，才能分辨清楚行業所處的真實階段。究竟是產業演化晚期，增長率、贏利率雙低，競爭到血流漂櫓的真紅海，還是產業爆發拐點，成長性、贏利率雙高，朝霞映紅的真藍海？這個戰略判斷的一念之差，可能與一個價值千億的產業（太陽能熱水器），或者誕生首富的明星企業（5年前的無錫尚德）擦肩而過。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）