信任是品牌價值的核心和基石

LOGO不是品牌，它本身沒有溫度和生命，顧客信任才是品牌價值的核心和基石。

營銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的，都要全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個問題（見上期），但通常我會做這樣一個簡單的區(qū)分：銷售是指面對單一顧客的說服，即一個銷售人員試圖說服一個顧客，或一個銷售團隊（多人）說服一個顧客；而營銷是指面對顧客群體的說服，即一個營銷團隊或營銷人員試圖同時說服眾多顧客（顧客群體）。如果用軍事來為營銷和銷售打個形象的比喻，那么銷售是單兵作戰(zhàn)，要求一顆子彈消滅一個敵人，營銷是陸海空的集團軍作戰(zhàn)，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊。銷售人員是特種兵，是狙擊手，營銷人員（市場人員）是陸?？兆鲬?zhàn)中心，是三軍司令部。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢，銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一。無論營銷和銷售都要回答顧客最關(guān)心的問題，只不過，從銷售的角度回答要適應(yīng)單兵作戰(zhàn)的特點，從營銷的角度回答必須要適應(yīng)集團軍作戰(zhàn)的需要。

在顧客最關(guān)心的7個問題中，第4個是“我為什么相信你”。營銷中，回答這個問題的重要手段就是品牌。

“品牌”是什么？品牌分以下三個層次：

（1）第一個層次。品牌是文字、符號、圖形、圖案的集合，是一種標志，目的是把自己和競爭對手區(qū)別開。

（2）第二個層次。品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對消費者負責任的態(tài)度。1985年4月，海爾張瑞敏當眾砸毀76臺不合格冰箱，成就海爾品牌。2012年1月17日，寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷，在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI)。負責任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴。

（3）第三個層次。品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度和生活方式。比如，NIKE的“just do it”，貴人鳥的“運動快樂”等。在這個層次上，品牌其實是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益，產(chǎn)品是品牌利益主張的載體，甚至只是品牌的一個很小的構(gòu)成成分。

塑造和成就品牌，第一層次靠平面設(shè)計，第二層次靠產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)部管理，第三層次靠營銷活動和傳播。然而，顧客信任才是品牌價值的核心和基石。LOGO不是品牌，它本身沒有溫度和生命，如果被稱為品牌，也只是僵尸品牌；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對消費者負責任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石，對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它們才能賦予品牌真正的生命力，擁有光彩照人的面孔。例如，因為耐克品牌意味著消費者的信任和JUST DO IT的信仰，所以，盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺灣轉(zhuǎn)移到大陸，然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南，但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過去的10年里，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風波，但是，在2011年里，洋奶粉卻連續(xù)進行了大約四次漲價，并繼續(xù)贏得消費者的信賴，這使國產(chǎn)品牌自慚形穢。曾經(jīng)有質(zhì)量問題的“洋奶粉”敢漲價，是因為塑造了企業(yè)負責和產(chǎn)品可信賴的品牌形象，而國產(chǎn)奶粉長期陷于不負責的態(tài)度和形象之中，漸失顧客信任。顧客不怕產(chǎn)品有問題，就怕企業(yè)沒有責任心！

[ 劉進：營銷策劃顧問、山東交通學院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題》（北京大學出版社）]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）