茶葉如何成為快消品

茶葉的不斷“奢侈化”，容易造成消費者喝不起茶、茶農(nóng)和茶商愁賣茶的尷尬局面。茶企業(yè)要做大做強，茶行業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，茶葉產(chǎn)品的“快消品化”是不二選擇。>>

如今，茶葉店里茶葉的價格越來越貴，各媒體也不斷爆出有關(guān)“天價茶”的消息，而且“天外有天”。這種茶葉價格不斷“奢侈化”的現(xiàn)象，對于茶行業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)都極不健康，會導致多方俱傷：老百姓喝不起茶，茶農(nóng)的茶葉賣不出去，大量茶商也經(jīng)營困難、愁了賣茶愁買茶。

茶葉可以成為快消品嗎？整個茶行業(yè)都開始熱議。答案是肯定的，立頓、碧生源，以及近幾年爆發(fā)性增長的茶飲料已經(jīng)為之提供了佐證。

如何快消？

何謂“快消品”？從消費角度來說，“快消品”指的是“快速消費品”，即使用周期短、易重復購買的“非耐用”產(chǎn)品，其價格都在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，購買時的“即興性”和“隨手性”很強。從商家角度而言，“快消品”指的是“快速銷售品”，即產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，進入市場的通路短而寬，產(chǎn)品在通路上的流速快、流量大。

綜合來看，目前的中國茶葉已具備快消品的基本屬性，但要成為真正意義上的快消品，還需要茶企進行系統(tǒng)思考、綜合解決。

倡導飲茶之風

茶企首先應從宣傳和消費者教育入手，強調(diào)和傳播茶葉的基本功能和核心價值。比如，“大益茶業(yè)”就在訴求“茶有益，茶有大益。”

現(xiàn)實情況是，現(xiàn)下茶葉的宣傳和教育過分側(cè)重于茶之藝、茶之道，過多宣揚“茶味人生”、“禪茶一味”，等等。結(jié)果，大眾對茶葉的基本常識知之甚少，面對一杯茶時常常不知所措：或者把茶葉看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆遠離茶葉，放棄喝茶。

中國茶葉既有物質(zhì)性，也有精神性和文化性。如果脫離茶葉的物質(zhì)性，脫離茶葉的基本功能和核心價值，茶葉的精神性和文化性絕不會走到今天，更不會到達今天的高度。所以，在公共宣傳上，茶企應大力普及茶葉的基本常識，宣傳喝茶有益的科學知識，倡導全民喝茶之風，讓曾經(jīng)遠離百姓生活的茶葉回歸中國人的生活。

可以計算一下，如果每個中國人每天一杯茶，一年是多少飲茶量？每天兩杯茶呢？所以說，倡導飲茶之風、普及飲茶習慣，是茶葉快消品化的首要前提。

生產(chǎn)大眾化茶葉產(chǎn)品

快消品也好，慢消品也罷，產(chǎn)品永遠是基礎(chǔ)。

快消品的最主要特征是產(chǎn)品價格的大眾化，這里面包含了兩個價格：一是作為一個消費行為，消費者使用一次的價格，這里可以稱之為“絕對價格”。比如：喝一杯茶價格是多少？每天喝幾杯茶？每個月喝多少茶？消費者會計算。二是一件產(chǎn)品的單價，這里可以稱之為“相對價格”。比如，一個包裝單品的茶葉價格，消費者購買時會有瞬間感受。茶葉的這兩個價格形成一個組合，分別決定了消費者的喝茶習慣和買茶行為，兩者具有一定的關(guān)聯(lián)性。

要想使茶葉成為快消品，這兩個價格都必須做到“大眾化”。

降低“絕對價格”，需要從茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始，改變茶葉種植模式，改變茶葉的加工與生產(chǎn)方式，改變茶葉營銷模式，等等。具體的做法有種植集約化、茶園標準化、機器采茶、機器制茶、渠道扁平化等。降低茶葉的“相對價格”，則應該從改變包裝方式與形式、改變單品的裝量等方面入手。例如簡約化包裝、采用低成本包裝材料、減小單品裝量等。

同時，茶企應加大投入，研發(fā)和生產(chǎn)多樣性茶葉產(chǎn)品，以滿足消費者對茶葉飲用的感官多樣性和功能多樣性需求。市場上已經(jīng)出現(xiàn)了針對年輕消費者的各種花草茶、果味茶、功能茶等，市場反應良好。

要著重強調(diào)的是，價格大眾化決不能以犧牲茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)為代價，更不能以犧牲茶葉產(chǎn)品最底線的飲用安全為代價。

打造親民性茶葉品牌

快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這是中國茶葉快消品化的最大難題之一，中國茶業(yè)企業(yè)亟需“惡補”品牌這一課。近幾年，不少中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了巨大成功，但中國茶企的反應相對滯后。

對消費者而言，茶葉品牌就是要建立消費者的信任感，以解決買茶過程中的識別困難，優(yōu)化消費者的飲用感覺。要把茶葉快消品化，就需要建立親民性、時尚化的茶葉品牌，而不是古典氣質(zhì)、高高在上的茶葉品牌。飲品行業(yè)的娃哈哈、王老吉、康師傅、農(nóng)夫山泉等，白酒行業(yè)的店小二、老村長等，都是具有較強的親民性的品牌，給我們打造親民性茶葉品牌帶來很多啟發(fā)。

至今，中國茶葉還難以找到親民性、時尚化的茶葉品牌：訴求“茶有益，茶有大益”的大益茶業(yè)似乎還不堅決；訴求“天然，健康，人情味”的天福茗茶似乎做得也不徹底；而眾多以歷史、文化和大師為背書的茶葉品牌，在亮相時就高高在上，遠離老百姓。

打造親民性茶葉品牌，還需要著力解決茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)保證和基本品質(zhì)標準化問題。這又回到了茶葉產(chǎn)品本身，必須從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植、加工和生產(chǎn)入手。解決不好這兩個產(chǎn)品層面的基本問題，消費者對茶葉品牌的信任就不可能建立起來，而沒有消費者的信任，其他一切問題便無從談起。

總結(jié)來看，茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)及其標準化包括必不可少的三個方面：一是茶葉的色、香、味、形的基本感官特征；二是茶葉對人體的基本有益功效；三是茶葉的基本衛(wèi)生與安全指標。

解決喝茶的便利性問題

使用“便利性”也是快消品的主要特征。通過茶葉的品牌化，可以降低消費者的信任成本、識別成本和選擇成本，一定程度上提高了消費者的便利性。但是，茶葉快消品化遠沒有完成，還需要解決消費者對茶葉的購買、保存、攜帶和飲用等后續(xù)過程中的便利性問題。

首先，茶葉快消品化需要打通其銷售渠道，主要是拓寬和壓扁銷售通路。茶葉產(chǎn)品必須在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在，讓消費者購買茶葉變得舉手可得。現(xiàn)在的茶葉零售終端大多在街邊茶葉店、茶葉專賣店，甚至茶葉市場，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快銷”起來。

其次，通過真空包裝、充氮包裝、單杯獨立包裝等技術(shù)手段和方法，增加茶葉保存和攜帶的便利性。茶葉保存時需要避光、防潮和密閉防串味，對于中國飲用量最大的綠茶，以及發(fā)酵程度較低的半發(fā)酵茶（如清香型鐵觀音等），還需要防止茶葉因氧化而退質(zhì)。對于這些問題，茶企不但要向消費者普及茶葉保存的基本常識，更應通過技術(shù)手段加以解決。這不僅會提升消費者保存茶葉的便利性，也降低了消費者喝茶的學習成本。

再次，隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，我們不能要求消費者停下腳步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，茶企應站在消費者的角度，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手，徹底滿足消費者對于飲茶的簡單、便捷的需求。我們試看，一種袋泡茶開辟了一個消費大市場，一個飄逸杯引領(lǐng)了一個喝茶大潮流，瓶裝和聽裝茶飲料快速壓倒了可口可樂。這不僅證明了中國人的茶情結(jié)，也證明了喝茶“便利性”的巨大威力。在這方面，近幾年正在推廣的速溶茶和泡茶機就值得關(guān)注，特別是一款智能化程度很高的泡茶機，主要借鑒了在西方大行其道的咖啡機理念和技術(shù)為飲茶提供了很大的便利性。

不得不承認，我們的茶企還沒有真正從消費者角度出發(fā)去做產(chǎn)品。舉個例子，中國的茶葉產(chǎn)品幾乎沒有產(chǎn)品說明書，即使有也都是文縐縐的文字說明，消費者不愛看，也難以讀懂。如果換成卡通畫，再配上通俗易懂甚至詼諧幽默的文章，讓消費者輕松、快樂地學習到泡茶、飲茶的基本方法和相關(guān)知識，會是什么效果呢？

這就是消費者喝茶時“最后一米”的問題，中國茶企至今還未有效突破。不是沒辦法，而是沒往這方面想，或者說是缺乏為消費者著想的意識。

快消品化的意義

從茶企的角度來看，企業(yè)做大規(guī)模是茶葉快消品化的保證，通過規(guī)模化攤薄企業(yè)的運營成本、管理成本和產(chǎn)品營銷成本，從而為進一步降低茶葉產(chǎn)品的零售價格提供可能。因此，中國茶企需要邁上現(xiàn)代化企業(yè)的臺階，進入精細化管理的軌道，掌握現(xiàn)代營銷的理論和方法。

站在茶產(chǎn)業(yè)的角度，茶葉快消品化能提高茶葉資源的利用率、茶園土地的產(chǎn)出率和茶農(nóng)的勞動效益，增加茶葉企業(yè)的經(jīng)營效益，提升整個茶產(chǎn)業(yè)的運營效益，推動茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

站在茶行業(yè)的角度，茶葉快消品化能做大茶行業(yè)和茶經(jīng)濟，為國家的經(jīng)濟發(fā)展作貢獻。

站在人類社會的角度，茶葉快消品化能讓普羅大眾享受到茶葉這個“健康之物、靈性之物”，能促進人民的健康、快樂和社會的和諧。

總之，茶葉快消品化是一個巨大的需求，蘊涵著巨大的市場商機，正等待著有遠見、有責任、有智慧的企業(yè)來劈波斬浪。

（作者為信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

茶企在市場教育中應強調(diào)和傳播茶葉的基本功能和核心價值，倡導飲茶之風、普及飲茶習慣是茶葉快消品化的首要前提。

使用“便利性”是快消品的主要特征，讓消費者在購買、保存、攜帶和飲用等茶葉消費環(huán)節(jié)中體會到便利，是茶葉快消品化的關(guān)鍵。