資本“熱捧”下，白酒走向何方？

各種資本力量的介入，讓炙手可熱的白酒行業(yè)有了更多的活力和變數(shù)。白酒行業(yè)未來(lái)會(huì)有哪些變化趨勢(shì)？“不差錢”的白酒企業(yè)如何“冷靜”地選擇未來(lái)的走向？>>

目前，進(jìn)入國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的國(guó)外資本主要包括高盛、軒尼詩(shī)、瑞典VS公司、TCC集團(tuán)、帝亞吉?dú)W等。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有很多資本逐利白酒業(yè)：中糧集團(tuán)悄然將瀘州一個(gè)8000噸的白酒釀造基地收入囊中；聯(lián)想控股旗下聯(lián)想酒業(yè)入股湖南武陵，收購(gòu)乾隆醉；聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本已經(jīng)入股安徽迎駕，成為其戰(zhàn)略投資者。

被光明收購(gòu)的全興酒業(yè)推出全興中高端“井藏”、“青花瓷”系列新品，定價(jià)均在500元以上。當(dāng)白酒市場(chǎng)被資本追捧過(guò)度時(shí)，一些企業(yè)會(huì)大舉擴(kuò)張產(chǎn)能，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，支撐高端白酒價(jià)格頻頻上漲的“產(chǎn)能不足”將不復(fù)存在，繼而會(huì)動(dòng)搖整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系。

近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊等高端白酒都向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)起了猛攻：五糧液廣告去年在“世界十字路口”紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相；帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊后，有意將其打造為國(guó)際一流品牌；茅臺(tái)與成龍合作生產(chǎn)茅臺(tái)成龍酒，想通過(guò)成龍的國(guó)際形象讓茅臺(tái)酒真正走向國(guó)外；瀘州老窖推出國(guó)窖1573“叁60”3公斤裝的高端定制酒，在頤和園采用皇家夜宴的形式對(duì)外發(fā)布，并邀請(qǐng)多個(gè)國(guó)家的駐華大使一起暢飲，目的是通過(guò)駐華大使的影響和口碑步入國(guó)際市場(chǎng)。然而，中國(guó)白酒的國(guó)際化道路并不樂(lè)觀，只有極少數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

未來(lái)的白酒業(yè)

目前，國(guó)內(nèi)外、業(yè)內(nèi)外的各種金融資本、投機(jī)戰(zhàn)術(shù)資本和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略資本紛紛逐利中國(guó)白酒業(yè)。不同形式的資本介入白酒行業(yè)后，會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生不同的影響，白酒行業(yè)也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。

變化一：各種形式的資本力量會(huì)驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)在商業(yè)模式、營(yíng)銷模式和管理模式上發(fā)生重大變化。

我們知道，資本市場(chǎng)投資的是白酒行業(yè)的未來(lái)，而“未來(lái)”的重要保障就是商業(yè)模式。各種形式的資本之所以紛紛介入白酒行業(yè)，關(guān)鍵在于其擁有對(duì)關(guān)鍵資源的高效整合能力，有著自己一套具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、能夠達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)和贏利的整體解決方案。

同時(shí)，各種資本力量介入后，白酒行業(yè)將會(huì)有更多新的營(yíng)銷模式涌現(xiàn)，尤其是建立在跨越式創(chuàng)新基礎(chǔ)上的跨界營(yíng)銷模式。

另外，各種資本大多具有多股東、多元化的特征，引入多股東、多元化的資本將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新舊理念的沖擊和融合，進(jìn)而改進(jìn)管理手段，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)和系統(tǒng)組織的優(yōu)化，改善法人治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。與資本整合后，白酒企業(yè)的真正價(jià)值在于“重構(gòu)渠道和消費(fèi)者的價(jià)值鏈條”，從資本運(yùn)作的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制角度看，需要考慮重新構(gòu)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理模式。

變化二：金融資本、投機(jī)戰(zhàn)術(shù)資本和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略資本等幾種形式的資本對(duì)白酒行業(yè)的戰(zhàn)略布局會(huì)產(chǎn)生不同影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生進(jìn)一步改變。不同形式資本力量的介入，將加速白酒產(chǎn)業(yè)的整合，并顛覆白酒行業(yè)財(cái)富浪潮的實(shí)現(xiàn)方式和游戲規(guī)則。

變化三：各種形式的資本融入白酒行業(yè)的廣度和深度得以進(jìn)一步強(qiáng)化和升級(jí)，越來(lái)越多的酒業(yè)資本將設(shè)立自己的創(chuàng)投基金和私募基金，專門投資酒類產(chǎn)業(yè)鏈上的項(xiàng)目。需要注意的是，由于各種資本力量都在對(duì)有限的既有良好的品牌基因、渠道布局、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和原酒資源又擁有成熟的營(yíng)銷模式和管理模式的白酒企業(yè)資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，無(wú)形當(dāng)中推高了投資并購(gòu)的成本，減少了并購(gòu)后的贏利空間，加大了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

變化四：眾多業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的押注行動(dòng)，驅(qū)使白酒行業(yè)快速進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)階段。產(chǎn)能迅速擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)整合力度加大、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)集群化是這個(gè)階段最明顯的特征，這些因素在深化新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也埋下了產(chǎn)能過(guò)剩、品牌溢價(jià)能力弱化等諸多隱患因素。

變化五：品牌資源整合成為優(yōu)質(zhì)資本力量整合的核心方向，白酒品牌的價(jià)值成長(zhǎng)潛能將在新資本力量的推動(dòng)下得以進(jìn)一步釋放。而不注重品牌、投機(jī)心理嚴(yán)重或者沒(méi)有能力和機(jī)會(huì)進(jìn)行白酒品牌資源整合的新資本力量，將會(huì)承擔(dān)更多的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

變化六：渠道體系的布局建設(shè)工作將產(chǎn)生重大變化，白酒企業(yè)通過(guò)和各種形式的資本進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而推動(dòng)全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略甚至是國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

比如，整合并購(gòu)后的蘇酒集團(tuán)2011年靠全國(guó)化和產(chǎn)品高端化策略持續(xù)推動(dòng)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。在全國(guó)化方面，2011年洋河在22個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷售超億元，億元縣級(jí)市場(chǎng)從2010年的4個(gè)增至33個(gè)，河南成為其首個(gè)銷售突破10億元的省外市場(chǎng)。在產(chǎn)品高端化方面，高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)全年收入同比增長(zhǎng)188%，中檔產(chǎn)品天之藍(lán)同比增長(zhǎng)107%。

白酒高端化

中國(guó)白酒業(yè)的高端化，是漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)、消費(fèi)需求環(huán)境變化、利潤(rùn)模式和品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求四方面因素聯(lián)合推動(dòng)的產(chǎn)物。也正是這四個(gè)因素的聯(lián)動(dòng)，在白酒高端化發(fā)展中，勢(shì)必會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的價(jià)格體系和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生多重影響。

首先，白酒市場(chǎng)的浮躁和泡沫化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，造成部分白酒企業(yè)對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生誤判和不理性認(rèn)識(shí)。這些企業(yè)在盲目追求高端化和產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，變相加劇了行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，這將直接沖擊和動(dòng)搖整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格體系高端化的根基。

其次，在白酒價(jià)值營(yíng)銷模式被越來(lái)越多白酒企業(yè)決策者重視和靈活運(yùn)用的同時(shí)，以茅臺(tái)為首的高端白酒不斷地掀起“以價(jià)格戰(zhàn)的名義打價(jià)值戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)，茅臺(tái)直營(yíng)店的變革就是一個(gè)信號(hào)。

再次，白酒高端化成為影響價(jià)格體系波動(dòng)的一個(gè)主要變量，也是推動(dòng)營(yíng)銷價(jià)格帶整體上移的主導(dǎo)因素。需要強(qiáng)調(diào)的是，推動(dòng)白酒高端化的價(jià)值成長(zhǎng)才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心任務(wù)和終極目的。

最后，在白酒高端化浪潮的背后，是消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和渠道變遷形式三個(gè)因素共同決定了白酒價(jià)格體系走向。同時(shí)，這三個(gè)因素也是改變白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要力量之一。以茅臺(tái)、五糧液為主的“舊世界”的力量，仍將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)價(jià)格體系的發(fā)展方向；而以國(guó)窖1573、紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典為核心的“新世界”的力量，將會(huì)以更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭沖擊“第一世界”的穩(wěn)定格局。

白酒國(guó)際化的問(wèn)題與路徑

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)的白酒出口量約為3萬(wàn)千升， 2011年白酒出口規(guī)模持續(xù)下降，出口量100千升以上的企業(yè)只有8家。優(yōu)勢(shì)品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微，比如，2009-2010年，貴州茅臺(tái)國(guó)外營(yíng)業(yè)收入分別為2.93億元和4.09億元，分別占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.03%和3.51%。中國(guó)白酒行業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)分析眾多白酒企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)作的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化中存在的問(wèn)題與可能的實(shí)現(xiàn)路徑。

以上的諸多分析反映出一個(gè)現(xiàn)象，白酒在資本的熱捧下存在走向上的迷茫。市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜而又瞬息萬(wàn)變，白酒市場(chǎng)也不會(huì)按照企業(yè)的主觀愿望健康發(fā)展。所以，在資本的“熱捧”下，白酒行業(yè)必須要有一些“冷”思考。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

資本的熱捧將推動(dòng)白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式、游戲規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道體系等發(fā)生重大改變，推進(jìn)白酒高端化與國(guó)際化進(jìn)程，并加速品牌資源的整合。

中國(guó)白酒業(yè)的高端化，是漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)、消費(fèi)需求環(huán)境變化、利潤(rùn)模式和品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求四方面因素聯(lián)合推動(dòng)的產(chǎn)物，將對(duì)行業(yè)價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生多重影響。