定位理論的產生與四十年發展

定位理論是一個不斷進化的營銷體系，從誕生之日開始，四十年來一直針對市場環境的演變在不斷升級和發展。

《銷售與市場》 ：從1950年進入GE廣告與營銷部門到1963年成立AL RIES公司，什么原因促使您開設了自己的公司？

艾·里斯：在GE的廣告營銷部門的經歷讓我接受了當時世界上最好的營銷培訓，同時，實踐也讓我對當時整個企業界普遍使用的營銷觀念有新的、不同的想法。當時，這些新的想法要首先在GE這樣的大企業中實踐是完全不可能的，于是我選擇了離開。

后來，我先后在兩個品牌和營銷咨詢公司工作，負責公司最重要的客戶。在這個過程中，我完善了自己的想法，并獲得了客戶的認同以及在行業的口碑，于是，我成立了自己的公司。

《銷售與市場》 ：成立自己的公司以后，您提出了“the rock”的理論和方法，它是如何產生的？對之后定位理論的形成有何影響？

艾·里斯：1963年，我在紐約成立了AL RIES公司。后來，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名為Ries Cappiello Colwell，我時任公司主席，也是公司最大的股東。1967年，我們聘請特勞特出任公司的客戶主管。

在特勞特加入之前，我們已經發展出一個工作方法體系，稱之為“the rock”——每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區隔。它不僅是一個想法，還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅硬有力的出擊點）。舉個例子，我們當時正為美國最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢，我們提出的rock是：擁有最多橡膠專利技術的公司，幫助這個企業建立起了行業內的領先地位。

在杰克·特勞特加入我們公司之后，1968年的一天，他寫了一個備忘錄給我和我的伙伴：“Gentleman， I present your thoughts positioning…（先生們，我想到了用“定位”來概括你們的理論……）。”我認為這個建議不錯，就同意采用這個詞。因為position這個詞可以作為名詞，positioning可以作為動詞，而rocking作為動詞沒有意義。當然，“定位”這個名字只是整個理論中的一個部分。

《銷售與市場》 ：之后，您與您的伙伴杰克·特勞特先生共同推出了定位理論，標志定位理論誕生的事件是什么？企業界的認知經歷了哪些過程？定位理論的最大貢獻是什么？

艾·里斯：1968年，在我們的理論改名為定位不久，我和杰克·特勞特寫了一篇文章叫做《定位：同質時代的競爭之道》推廣這個理論，文章在《工業營銷》雜志刊出的時候，特勞特希望我署名，我拒絕了。我當時是公司主席，我希望讓杰克獲得一些單獨在公眾媒體展示自己的機會。1969年我們寫了又一篇定位回放的文章也如此。

真正讓定位理論出名的是1972年《廣告時代》刊登的“定位時代來臨”系列文章和1981年《定位》的出版，尤其是《定位》的出版標志著這個理論進入了世界營銷舞臺，開始產生世界級影響。在《定位》正式出版的時候，我作為第一作者署名，很顯然，特勞特對此并沒有意見。其后，我們合寫的其他著作也如此。

在過去的半個多世紀里，企業家先后經歷了關注生產、關注財務等階段。今天，營銷逐漸被企業家們所關注，但只是剛剛開始，真正的營銷人的時代還沒有來臨。

定位理論最大的貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。我相信無論時代如何變化，這一點將永恒不變。

《銷售與市場》 ：在長達26年的合作中，您與特勞特先生合著了《定位》、《營銷戰》（中文版譯為《商戰》）、《營銷革命》、《賽馬》、《22條商規》五本書，作為第一作者，請您介紹一下這幾部營銷經典主要針對當時的哪些營銷問題？

艾·里斯：《定位》提出了“定位”這個概念，定義了競爭的終極戰場所在，那就是潛在顧客的心智，同時向人們介紹了進入心智的三種定位方法。從根本上說，這個理論顛覆了將廣告信息視為“傳播”的傳統做法（當時，絕大多數廣告是為了將產品的賣點告訴潛在顧客）。我們的主要觀點認為，大多數的傳播都會被潛在顧客忽視，除非所傳播的信息與顧客心智中已經存在的認知相符（心智認知一旦被建立，就很難改變）。因此，公司或品牌要尋找顧客心智中的空缺，再利用廣告成為第一個填補那個空缺的品牌。

《營銷戰》的思想來源于軍事理論的奠基之作《戰爭論》。我們認為戰爭是競爭的極端形式，而在當時那個超級競爭時代，營銷即戰爭，只是營銷的戰場是潛在顧客的心智。營銷戰面對的是一個比定位競爭更為殘酷的時代，我們指出，單純地滿足需求已經遠遠不夠。換言之，滿足需求只是基本的門檻，企業必須從競爭的角度思考，根據品牌在潛在顧客心智中地位的不同，應該選擇不同的戰略。尤其對于非領導品牌而言，你的戰略是由領先于你的競爭對手決定的。

《營銷革命》重點針對當時美國企業界“大部分的營銷決策是少數幾個高層人員在會議室里產生”這一普遍的現實而寫，在我們看來，這是很多悲劇的根源。因此，我們指出戰略形成的兩個重要方式：由外而內，自下而上。戰略來自一線，來自潛在顧客的心智，而非會議室。

《賽馬》（人生定位）是一本關于個人如何借助定位理論建立品牌的書，事實上，我們正是用這個方法建立起了自己的品牌。書中的核心觀念是，要獲得成功，你需要一匹馬，在某種程度上，找到那匹馬，比努力工作本身更為重要。

《22條商規》是寫給那些整日忙碌的商業界的決策者們的，這本書結合了大量現實中的案例，總結了定位理論發展中最為重要的22條定律。這本書使得定位的思想在企業界得到更廣泛的普及。

《銷售與市場》 ：1994年，您的女兒勞拉·里斯加入里斯伙伴公司成為您的合伙人之后，你們為什么首先推出了《聚焦》一書？聚焦在整個定位過程中有怎樣的意義？

艾·里斯：《定位》告訴你到哪里尋找想法或概念，也就是說，你要在潛在顧客的心智中找到定位。但《定位》沒有告訴你要尋找什么，《聚焦》這本書做到了——你要尋找的是一個“精準的焦點”。這是一個很重要的概念，因為大多數公司都在做相反的事。為了提升銷售，它們試圖建立一個盡可能寬而全的定位，它們想要“生產所有產品，滿足所有人的需求”。也就是說，定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味著必須進行取舍，聚焦使得定位理論真正進入了戰略領域。

定位的時代到來了也過去了，今天，幾乎每個美國公司都知道要建立一個定位。但聚焦是一個新的、獨特的、有區隔的，在我看來非常強大的概念。

《銷售與市場》 ：《品牌22律》被譽為“打造品牌的圣經”，結合現今中國品牌的營銷實踐，您認為中國品牌最容易忘記的品牌規律是什么？

艾·里斯：《品牌22律》是勞拉和我合著的第一本書（勞拉雖然參與了《聚焦》的寫作，但并沒有署名），它受歡迎的程度超過了之前任何一本書。在與定位相關的著作中，它是唯一登上《商業周刊》最暢銷圖書書單的書，在美國的銷量甚至超過《定位》。

中國企業最容易忘記的品牌定律，我認為是第一條——“擴張定律”。我們提出了一個品牌力矩公式：品牌的競爭力與它所代表的產品數量成反比。實際上，它也是全世界的企業最容易忘記的定律。iPhone為什么強大？原因之一就是極其精簡的產品線，iPhone有多少款產品？一款。

《銷售與市場》 ：您和您的女兒合著的《互聯網商規11條》（2000年）針對美國打造互聯網品牌提出了自己的預測和觀點，在中國互聯網炙手可熱的今天，您對中國互聯網企業有哪些建議？

艾·里斯：勞拉的加入為定位理論的發展注入了新的活力，我們更加關注與高科技和年輕人有關的品牌和領域。這本書出版的時候正值互聯網的第一次熱潮，我們對互聯網的未來做了很多預測，包括指出互聯網泡沫將破滅。實際上，僅半年之后，互聯網泡沫就開始破滅。今天來看，其他大部分預言也變成了現實。我們預測（大部分專家都不認同）互聯網會產生很多新品牌，不僅僅是既有品牌的延伸。如今，互聯網的幾個主導品牌有亞馬遜、Facebook 、Twitter、谷歌和數百個其他新品牌，幾乎沒有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互聯網上取得成功。我們預測電子商務網站將陷入價格戰，今天中國的情形最好地證明了這一點。毫無疑問，書中對于如何建立互聯網品牌的定律，未來仍可以幫助互聯網企業獲得成功。

《銷售與市場》 ：《廣告的沒落，公關的崛起》（2002年）的推出，讓全球廣告業震動，其主要理念對企業的營銷傳播產生了哪些影響？

艾·里斯：這本書指出了一個革命性的觀念：品牌并非由廣告建立，品牌是通過公關建立的。

廣告的功能不是推出新品牌，而是維護由公關建立起來的品牌。這個觀念正逐漸被營銷界接受。在信息爆炸時代，營銷最大的難題在于進入心智；在廣告爆炸時代，營銷最大的挑戰在于信息如何贏得潛在顧客的信任。公關在營銷中的作用將越來越巨大，互聯網的迅猛發展加速了這一進程。

《銷售與市場》 ：《品牌的起源》（2004年）一書指出，推動商業發展的力量是分化，品類是商業的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量。您認為企業利用分化的力量推行品類戰略應牢記的要點是什么？

艾·里斯：這是我迄今為止最為重要的一本書。就今天而言，我認為它的現實意義和價值將超過《定位》。這本書首先定義了商業中最為重要的推動力——分化。眾所周知，當下“融合”正處于狂熱期。根據傳統思維，未來品類會融合，汽車和飛機融合，電腦和電視融合，冰箱和火爐融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也從這樣的幻想中遭受了很多挫折。我們的觀點是，品類會分化，而不會融合。比如，起初有了主機計算機，然后分化成很多不同的品類：迷你計算機、臺式計算機、膝上筆記本、服務器和最近的分化新產品——平板電腦。手機也遵循了同樣的模式：起初有了傳統手機，然后有了無線電子郵件手機（黑莓），現在有了智能手機（iPhone）。

這本書還定義了一直被人們忽視、隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量——品類。在此之前，人們普遍認為品牌最為重要，實際上，品類才是關鍵，品牌是品類的代表。如何創建一個強大的品牌？最為有效的辦法就是開創并主導一個品類，這也是營銷的終極目的。建立一個差異化的定位，進入潛在顧客的心智，這些都不過是成功路上的標志之一，最終的目的是主導一個品類。

然而，開創一個品類并不容易，因為新品類的既有市場通常都很小，甚至為零。所以，大部分大公司很難真正地開創一個新品類，相反，觸覺靈敏的創業者們往往能發現新品類的機會。當然，大公司也有優勢，它們可以靠更多的兵力在早期搶走小公司所開創的新品類。

今天，全世界已經從iPhone身上看到了新品類的力量。再說一遍，最佳的營銷戰略并非推廣品牌，而是開創一個新品類，然后依托新品類的力量去發展品牌。

《銷售與市場》 ： 《董事會里的戰爭》 （2009年）揭示了管理思維（左腦思維）與營銷思維（右腦思維）的戰爭，您認為營銷人在贏得心智戰爭之前，如何先贏得董事會里的戰爭？

艾·里斯：在這本書里，我們將神經學對大腦的研究與在營銷領域的發現聯系起來。

左腦主管語言、邏輯和分析思維，右腦主管視覺、直覺和整體思維。在你用腦的時候，其中一半起到主導作用（在你使用雙手的時候，也是其中一個來主導）。管理層多以左腦思維型為主，營銷人多以右腦思維型為主（史蒂夫·喬布斯顯然是個右腦思維型的人，并不是典型的管理人）。

大多數營銷定律都是沒有邏輯的，這也是管理層常常對抗營銷人的原因。由此，便有了董事會里的戰爭。我們認為，在企業中存在這種戰爭并非壞事，真正卓越的企業既需要右腦思考的戰略家，又需要左腦思考的管理專家。一旦二者形成了良好的溝通和平衡，企業將獲得巨大的成功。

《銷售與市場》 ：在定位理論的發展過程中，您認為最重要的是哪幾本書？定位理論當下還有哪些最新的發展？

艾·里斯：我們寫了很多書，幾乎每一本都提出過重要的觀念，但我認為有四本書在這個理論發展的過程中具有里程碑意義。《定位》無疑是重要的開創性著作，它是這個理論的起點。《營銷戰》是又一本重要的著作，它是定位時代之后我們戰略思考的重要工具。《聚焦》是第三本重要的著作，實際上，如果回顧過去半個世紀的咨詢歷程，我們所經歷的大部分具有代表性的成功案例都與聚焦有關。《品牌的起源》則代表了我們對營銷和戰略的最新思考，借助生物學的定義之作《物種起源》，關于商業競爭和建立品牌的規律變得豁然開朗，它無疑更為切入本質，同時使這個理論進入了新的高度。建立品牌需要時間，任何重要的觀念產生影響也需要時間。在過去的三十年里，《定位》和《營銷戰》已經取得了廣泛的認知；在未來的三十年里，我認為《聚焦》和《品牌的起源》的思想將產生空前的影響。

《視覺錘》是勞拉最近新寫的一本電子書，定位的目的是“在心智中擁有一個字眼”，那么最好的方法就是利用視覺元素。比如，可口可樂的瓶子傳達的是可口可樂這個品牌的“原創正宗”，肯德基上校的形象傳達的是KFC這個品牌的領先地位。你的右腦主管視覺和情感（右腦受到過重創的人常常會有嚴重的孤僻癥），用圖案（而不是語言）是在消費者心智中留下印象的最好方法。《視覺錘》一書完善了從《定位》一書開始的整個過程。

《銷售與市場》 ：定位理論在全球的認知狀況如何？您對全世界的企業尤其是中國企業有什么樣的期望與建言？

艾·里斯：今天，定位理論已經享譽世界。盡管我們的書被翻譯成17種文字，在過去的二十年里，我和勞拉應邀到全球40多個國家和地區作過主題演講，但實際上企業家們對它還知之甚少，因為它與傳統的商業智慧以及那些理所當然的做法截然相反。

我認為今天企業界最大的弊病就在于對營銷的尊重和重視遠遠不夠，我曾經和西北大學的菲利浦·科特勒先生就這一問題進行過交流，他與我的看法非常一致。營銷關乎企業存亡，但很多企業的管理層并不關心營銷，他們關注的焦點在諸如生產、財務和投資、并購等方面。此外，營銷的專業性并不被企業家們所重視，營銷經常被看做常識。企業家們在遇到法律問題時會咨詢法律專家，遇到財務問題時會咨詢財務專家，但在重要的營銷決策上，通常自己決定。很多大企業的營銷高層甚至缺乏基本的營銷常識并毫無經驗，在我看來，這是眾多企業走入困境的主要原因。

在過去的幾年里，我接觸了一些中國企業家，他們中的大多數對營銷表現出來的興趣和專業態度令我感到欣慰，我認為這將是中國企業未來在全球具有競爭潛力的標志之一。毫無疑問，中國具有廣闊的未來，但我不認為保持產品貿易的方式可以繼續推動中國經濟發展。中國企業以及中國經濟的未來都取決于營銷，取決于能否在全球建立強大的品牌。

〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯〕

公司或品牌要尋找顧客心智中的空缺，再利用廣告成為第一個填補那個空缺的品牌。

定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味著必須進行取舍，聚焦使得定位理論真正進入了戰略領域。

創建一個強大品牌最為有效的辦法就是開創并主導一個品類，這也是營銷的終極目的。

在定位理論的發展過程中，《定位》、《營銷戰》、《聚焦》、《品牌的起源》是具有里程碑意義的四本書。

里斯全球案例

自1963年以來，里斯先生和他的合伙人為眾多的500強企業提供戰略咨詢服務，創造了西南航空、IBM、棒約翰等眾多名垂營銷史的經典案例。1994年勞拉·里斯加入之后，里斯公司在繼續為500強大企業如蘋果、三星等提供戰略咨詢的同時，也將注意力放在協助具有巨大前景、開創新品類的中小企業上，在過去的十幾年里，為數百個企業提供過咨詢服務。“茶葉共和國”（The Republic of Tea）是后者的典型代表。

如何創建北美最強大的茶品零售商品牌？

在美國，散裝茶葉通常在專賣店或通過郵購方式購買，銷售商通常不會進行大規模的廣告宣傳，因此缺乏有知名度的企業和品牌。茶葉共和國公司成立于1992年，專門銷售有機茶和來自全球各地的茶。1994年，公司創始人將茶葉共和國出售給現任CEO Ron Rubin。從2002年開始，里斯公司（美國）持續十年為茶葉共和國提供戰略咨詢服務。

茶葉共和國是美國第一個向消費者零售紅茶、白茶和茶籽油等多種茶產品的公司，其產品線長，涵蓋了眾多茶制品，價格也覆蓋了各個檔次。里斯公司建議茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，同時制定了長期的戰略定位：全球頂級茶品的領先供應商。同時，結合“全球頂級茶品的領先供應商”的定位，設計出“視覺錘子”——曲線優美的洋蔥狀圓蓋”。

為了配合高檔茶品的定位，茶葉共和國進行了產品創新，推出了美食家級瓶裝冰茶和瓶裝綠茶。新產品采用“曲線優美的洋蔥狀圓蓋”玻璃瓶，500毫升裝建議零售價是2.99美元。

在營銷方面，聚焦于公關而非廣告，大部分產品都在每年舉辦的三次特制食品展（之一）上亮相。茶葉共和國的美食家級瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國、加拿大特許為“國會茶”。另外，在飲茶風氣不如歐洲和亞洲國家盛行的美國，健康茶對消費者別具意義。因此，里斯公司還建議茶葉共和國在推廣產品的同時不斷推進飲茶的生活方式，要讓飲茶成為一種健康消費享受。

如今， “加州茶葉共和國”已經成為北美茶葉市場銷量第一的品牌，同時，公司也被譽為近年來對美國制茶業影響最為深遠的企業。茶葉共和國的CEO Ron Rubin對公司的長期成功非常有信心，把日常管理都交給了兒子來處理。最近，Ron Rubin買了一個葡萄酒莊園，并繼續邀請里斯公司為他的葡萄酒公司提供咨詢服務。