定位理論的本土實(shí)踐

定位理論“一聽就能懂，一用就出錯”，中國企業(yè)對定位理論存在大量的誤讀、誤用。如何避免定位淪為一個傳播概念？如何利用分化的力量創(chuàng)造并主導(dǎo)新品類？

《銷售與市場》 ：定位理論“一聽就能懂，一用就出錯”，里斯中國公司在咨詢和培訓(xùn)中遇到的對定位理論的誤讀、誤用集中于哪些方面？

里斯中國公司：關(guān)于定位理論，正如里斯先生所言：“一天就可以學(xué)會，但也許一輩子也掌握不了。”經(jīng)過里斯中國公司、特勞特中國公司等倡導(dǎo)定位理論的咨詢公司，以及大量實(shí)踐這一理論的企業(yè)長期不懈的努力，定位理論在中國企業(yè)界的影響越來越大。但從我們接觸企業(yè)的情況看，存在大量的誤讀、誤用。

首先是脫離心智進(jìn)行定位。今天，幾乎每個企業(yè)規(guī)劃自己的營銷和戰(zhàn)略時都知道要定位，但大部分定位都屬于脫離心智的“偽定位”。

把目標(biāo)和藍(lán)圖當(dāng)做定位是一種普遍的現(xiàn)象。很多品牌的定位是“成為行業(yè)領(lǐng)先品牌”，這種定位顯然不會奏效。品牌形象定位也屬于一種普遍的“偽定位”。定位來自潛在顧客心智的空缺，而形象并不是一種明確的信息，每個人對形象的理解并不一致，因此很難建立一個明確的位置。很多人望文生義地把“定位”等同于“界定”、“選擇”，因此出現(xiàn)“價格定位”、“渠道定位”等各種定位。

其次，很多人認(rèn)為定位只適合于成熟的大企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展初期生存和銷量才是最重要的。事實(shí)已經(jīng)證明，從長期來看建立能夠主導(dǎo)品類的品牌獲得的投資回報最大。無論你的企業(yè)和品牌處于何種階段，如果你無法在品類中處于領(lǐng)先，那么只有依靠更低的價格和更多的投入。

再次，把“認(rèn)知比事實(shí)更重要”理解為“只要建立起認(rèn)知，可以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)”。實(shí)際上，具有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是任何營銷理論的前提。有高品質(zhì)未必成功，但如果連起碼的品質(zhì)都難以保證，就根本沒有資格參與競爭，更不用談建立品牌。

最后，“第一泛濫”也是對定位的誤讀。定位理論強(qiáng)調(diào)第一效應(yīng)，但不是所有的第一都有效，例如滿意度第一、品質(zhì)第一、銷量增長第一等很難奏效。

《銷售與市場》 ：中國企業(yè)在實(shí)踐定位理論的過程中會碰到哪些問題與障礙？

里斯中國公司：最大的障礙來自觀念，定位是一種由外而內(nèi)的思考方式，企業(yè)通常習(xí)慣于由內(nèi)而外思考。很多時候，企業(yè)思考問題的假設(shè)是所有的消費(fèi)者都如行業(yè)的專家一樣了解行業(yè)，但實(shí)際上，這顯然不可能。例如，整個汽車行業(yè)對產(chǎn)品統(tǒng)計和分類都是以尺寸為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，因此很多汽車企業(yè)都以尺寸來思考未來的產(chǎn)品布局，我們認(rèn)為消費(fèi)者并不會以尺寸來認(rèn)知汽車品牌，車型和價格無疑是最重要的。

再如，盡管大量案例表明，聚焦的企業(yè)至少在贏利方面都領(lǐng)先于非聚焦企業(yè)，但聚焦仍難以被真正實(shí)施。這不僅因為聚焦與邏輯相悖，還因為聚焦與人性擴(kuò)張的本能相悖。“十個產(chǎn)品的銷量是一個產(chǎn)品的十倍”，這很符合邏輯也很好理解，但如果說“一個產(chǎn)品的銷量是十個產(chǎn)品的十倍”則無法理解，而事實(shí)卻經(jīng)常如此。

《銷售與市場》 ：中美的營銷環(huán)境有哪些不同，為什么中國企業(yè)比美國企業(yè)更需要實(shí)踐定位理論的方法、體系作為指導(dǎo)？里斯中國公司在為中國企業(yè)提供定位戰(zhàn)略服務(wù)時，如何保證企業(yè)的定位不走樣？

里斯中國公司：美國的競爭環(huán)境更為充分，企業(yè)也更為成熟。而在中國，即使在開放的行業(yè)，非市場化的因素還很多。此外，美國文化中崇尚“專業(yè)主義”的成分更多，而中國文化中“不把雞蛋放在一個籃子里”的思想根深蒂固。關(guān)鍵的一點(diǎn)中美是類似的，中美都屬于大市場，在大市場里應(yīng)該開專賣店，因此對聚焦的要求將越來越高。

因為美國企業(yè)更為成熟，里斯美國公司的咨詢大多采用一天的戰(zhàn)略會議的方式，也就是事先進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，然后用一天的會議幫助企業(yè)厘清戰(zhàn)略。近年來，里斯先生和勞拉女士為三星、蘋果等大企業(yè)所做的戰(zhàn)略咨詢大多采用這種形式。一旦明確戰(zhàn)略，企業(yè)就知道如何推進(jìn)。

中國企業(yè)遠(yuǎn)未成熟到這個程度，在明確戰(zhàn)略之后，還需要外力不斷地推動其戰(zhàn)略實(shí)施。此外，企業(yè)的戰(zhàn)略每天都受到挑戰(zhàn)，如果沒有長期的跟進(jìn)，大多數(shù)情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略將變得面目全非。

《銷售與市場》 ：里斯中國公司最近推出了《品類戰(zhàn)略》一書，也在為企業(yè)決策者提供《品類戰(zhàn)略》培訓(xùn)，品類戰(zhàn)略與定位理論有怎樣的聯(lián)系？在定位實(shí)踐中有什么作用？

里斯中國公司：定位理論是一個不斷完善和發(fā)展的系統(tǒng)，盡管《定位》一書取得了空前的成功，但定位方法本身具有明顯的時代局限，因此才有了后來的《營銷戰(zhàn)》和《聚焦》、《品牌的起源》。

品類戰(zhàn)略的方法來源于對咨詢和企業(yè)實(shí)踐的不斷總結(jié)與反思。例如，三十年前定位理論關(guān)注的是找到進(jìn)入心智的概念，但并不強(qiáng)調(diào)聚焦和取舍。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，如果沒有聚焦，定位將淪為一個傳播概念，很多的情況下，效果并不明顯。但通過聚焦之后，企業(yè)的競爭力實(shí)現(xiàn)了全面的提升，并不依賴于對概念的傳播本身。

再例如，我們通常認(rèn)為“喜之郎”的定位是“果凍”，這種說法太過牽強(qiáng)。實(shí)際上“果凍”是品類，“喜之郎”的潛在定位是“果凍領(lǐng)先品牌”。這反過來令定位也變得更加清晰和容易把握。

品類戰(zhàn)略的方法既吸收了《定位》的精髓，更重要的是吸收了《聚焦》和《品牌的起源》的思想，同時，突出和強(qiáng)化了操作性。

《銷售與市場》 ：品類和品牌之間有怎樣的聯(lián)系？如何理解品類的分化與品牌的進(jìn)化？

里斯中國公司：品類是心智中的小格子，是潛在顧客。達(dá)爾文發(fā)現(xiàn)，推動自然界演進(jìn)的兩種力量是：變異和進(jìn)化，我們更本質(zhì)地稱前者為分化。里斯和勞拉發(fā)現(xiàn)，作為廣義的自然界的一部分，分化和進(jìn)化也在推動商業(yè)界的發(fā)展。

例如，福特90年前的轎車是“T”型車，今天經(jīng)過不斷的進(jìn)化和改良，福特的轎車已經(jīng)變得越來越安全、舒適，但仍然是轎車，這就是進(jìn)化或者改良。而在過去的90年里同時發(fā)生的是分化，不斷有新的品類從轎車中分化出來，例如SUV和廂式貨車。實(shí)際上，SUV也在分化，如今已分化為“城市型”和“越野型”。

《銷售與市場》 ：打造品牌的最好方法是“開創(chuàng)一個新品類，成為品類第一”。企業(yè)如何開創(chuàng)新品類？

里斯中國公司：越來越多的中國企業(yè)意識到了新品類的力量以及開創(chuàng)新品類的重要性，同時我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)陷入了對“品類”的理解誤區(qū)，把企業(yè)自己的“新創(chuàng)意”當(dāng)做“新品類”。如何去辨識一個新品類是否存在心智機(jī)會？一個簡單的檢驗方法是，看看潛在顧客是否會這樣思考。例如，消費(fèi)者是否會說我要買一罐“零卡飲料”？我們認(rèn)為這樣的幾率很小，因此，張博士推出的新品類“零卡飲料”難以成功。

開創(chuàng)新品類首先應(yīng)該把握趨勢。既然分化是推動品類發(fā)展的力量，品類必然分化，那么，通過研究品類分化的歷史來判斷未來可能的分化機(jī)會十分重要。開創(chuàng)新品類本身并不依賴于重大的技術(shù)創(chuàng)新，新品類更多的是一種商業(yè)創(chuàng)新，例如采用了新的渠道等。

值得注意的是，關(guān)于分化，“度”非常重要。過度的分化可能使企業(yè)喪失享受主流市場的機(jī)會。時機(jī)也是一個重要的因素，太晚分化有可能喪失了品類發(fā)展的最佳時間點(diǎn)。

《銷售與市場》 ：企業(yè)如何為新品類定位？

里斯中國公司：定位的目的與作用，是幫助新品類和代表新品類的品牌進(jìn)入潛在心智，為新品類贏得更為廣闊的發(fā)展空間。

對于大部分開創(chuàng)新品類的品牌而言，定位似乎已經(jīng)顯而易見，那就是作為品類的原創(chuàng)者和領(lǐng)先者。需要注意的是，新品類的初期并不宜重點(diǎn)宣傳“原創(chuàng)者”，而應(yīng)針對可以轉(zhuǎn)化市場的老品類，建立競爭性定位。在品類發(fā)展的不同階段，可以通過調(diào)整定位來突破瓶頸。

《銷售與市場》 ：企業(yè)推出新品類有哪些步驟？

里斯中國公司：并非所有開創(chuàng)新品類的品牌最終都成為新品類的主導(dǎo)者。新品類一旦開創(chuàng)，跟風(fēng)者就會不斷加入，如何讓你的品牌快速地在消費(fèi)者心智中留下烙印？我們總結(jié)出一些關(guān)鍵的做法，稱之為“品類化”的過程。

首先，要思考名字，包括品牌名和品類名，二者的要求截然相反。

其次，要確定核心品項，以簡單的方式被心智認(rèn)知。

再次，你需要建立一個獨(dú)特的標(biāo)志性視覺。這是最容易被企業(yè)家們忽視的，因為視覺通常被看做戰(zhàn)術(shù)而不被重視。實(shí)際上，將定位和新品類帶入心智的重要方法就是視覺。需要注意的是，標(biāo)志性視覺容易被理解為VI，這兩個概念的區(qū)別在于：標(biāo)志性視覺來源于定位，是將定位釘子植入心智的錘子；而現(xiàn)實(shí)中大部分VI設(shè)計都在玩字體游戲，人為地賦予各種內(nèi)涵。

推出新品類需要時間和耐心，我們推崇的方式是選擇原點(diǎn)市場，采用飛機(jī)滑翔式的起飛方式。因此，公關(guān)是新品類發(fā)展初期重要的手段，對一個新品類而言，大規(guī)模的廣告投放時機(jī)是在銷售額的增長“拐點(diǎn)”上。

《銷售與市場》 ：面對競爭對手的跟風(fēng)，推出新品類的企業(yè)如何主導(dǎo)新品類？

里斯中國公司：面對跟風(fēng)，企業(yè)需要重點(diǎn)做兩方面的工作。首先，不斷夯實(shí)品牌在顧客心智中的地位。心智決定市場，在這個階段，品牌定位的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的原創(chuàng)身份以及品類領(lǐng)先。其次，進(jìn)化是必需的，品類開創(chuàng)者應(yīng)該監(jiān)視競爭，及時進(jìn)化，最終封殺競爭對手。

《銷售與市場》 ：哪些企業(yè)通過實(shí)踐品類戰(zhàn)略主導(dǎo)了自己所在的品類？中國企業(yè)應(yīng)以什么樣的心態(tài)去實(shí)踐定位理論和品類戰(zhàn)略？

里斯中國公司：格力是一個很好的案例，通過聚焦品類最終實(shí)現(xiàn)了對品類的初步主導(dǎo)。真功夫在厘清品類之后，已經(jīng)初步確立了在中式米飯快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。自2008年以來，我們協(xié)助長城汽車聚焦于SUV品類，目前，哈弗已經(jīng)成為中國市場SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。

要實(shí)踐品類戰(zhàn)略，認(rèn)同和理解是前提條件。如果你對一個理論沒有起碼的認(rèn)同，就不應(yīng)該運(yùn)用這個理論。如果你對這個理論沒有充分的理解，將無法運(yùn)用好這個理論。

此外，任何理論都有其局限，需要不斷發(fā)展和完善，定位理論也不例外，中國企業(yè)的實(shí)踐將不斷推動定位理論向新的高度發(fā)展。

人們往往認(rèn)為“十個產(chǎn)品的銷量是一個產(chǎn)品的十倍”很符合邏輯，但對“一個產(chǎn)品的銷量是十個產(chǎn)品的十倍”則無法理解，事實(shí)卻經(jīng)常如此。

定位理論強(qiáng)調(diào)的是找到進(jìn)入心智的概念，并不強(qiáng)調(diào)聚焦和取舍，而在實(shí)踐中如果沒有聚焦，定位將淪為一個傳播概念。

面對跟風(fēng)，品類開創(chuàng)者應(yīng)不斷夯實(shí)品牌在顧客心智中的地位，同時，還要監(jiān)視競爭、適時進(jìn)化，最終封殺競爭對手。

里斯中國公司大事記

里斯中國公司的由來

2 2001年，由于對定位理論的認(rèn)同與實(shí)踐，里斯中國公司合伙人張云開始嘗試通過郵件向里斯先生請教一些專業(yè)問題。由于每天都收到大量來自世界各地的咨詢顧問和企業(yè)家們探討問題的郵件，最初，里斯先生給張云的回復(fù)并不多，而且非常簡短。隨著時間的推移，里斯先生逐漸開始關(guān)注這個來自中國的年輕人，并邀請他給一些全球咨詢項目提供中國市場的分析。但是，在設(shè)立中國公司方面，里斯先生極為謹(jǐn)慎，他認(rèn)為時機(jī)并未成熟。直到2007年5月，經(jīng)過長達(dá)7年的溝通與準(zhǔn)備，里斯先生和勞拉女士正式授權(quán)張云為全球網(wǎng)絡(luò)第五位合伙人，在上海成立亞太區(qū)第一個辦公室，張云和中國公司另一位合伙人王剛主持里斯中國公司的咨詢業(yè)務(wù)。

2 值得一提的是，由于里斯先生對于咨詢行業(yè)的獨(dú)特理念——“讓經(jīng)驗豐富的醫(yī)生為病人看病”，里斯公司一直保持“合伙人親自做咨詢”的傳統(tǒng)。

里斯中國公司大事記

2 2007年底，里斯中國公司成立。

2 2008年初，里斯中國公司開展第一個咨詢項目“真功夫”品牌戰(zhàn)略。

2 2009年，在中國卷煙行業(yè)有史以來最大的企業(yè)重組中“紅云紅河集團(tuán)”成立，里斯中國公司應(yīng)邀為紅云紅河提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。同年，開始為長城汽車提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)至今。

2 2009年底，與《銷售與市場》、《時代周報》在上海環(huán)球金融中心舉辦首屆定位中國峰會，在企業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響。

2 2011年，代表定位理論最新發(fā)展的《品類戰(zhàn)略》一書出版；11月5日，里斯主席和勞拉總裁訪華，由于定位理論對中國企業(yè)的影響和貢獻(xiàn)，前科技部部長朱麗蘭女士在釣魚臺國賓館為里斯主席授予“終身成就獎”；當(dāng)天，里斯主席通過CCTV宣布退休，勞拉·里斯女士正式接班。