“輕奢侈”的深度體驗

承載獨特設計、優良質地、合理價格的“輕奢侈”產品，如一縷清風，吹拂著時髦人士心扉，也漸成時尚品類的新寵。適合企業自身品牌發展的輕奢侈產品平臺該如何打造？

剛過去的兩年，無疑是“快時尚”大行其道的兩年，然而在經歷了對快時尚的款式和設計的“瘋狂追求”之后，其存在的諸多問題不斷浮出水面。如：設計抄襲、品質變差等，這使得消費者對其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。

如今，追求真正的好設計和高品質的顧客越來越多，但傳統奢侈大牌的高價對很多人而言仍舊是奢求，現有的流行時尚品牌又無法滿足品質和設計的雙重需求，此時，“輕奢侈”順理成章地出現。它們定位中高檔，帶有獨特品位的生活體驗感受，正受到白領群體的熱捧。

輕奢侈，讓時尚與品質兼得

最早的輕奢侈品牌來自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA，其定義了輕奢侈的產品靈魂：真正的時尚不應該與更新速度成正比，而是優秀設計師經時間沉淀、傾注心血的藝術創作。

總的來說，輕奢侈是介于奢侈品與快時尚之間的一個時尚品類，它綜合了頂尖設計師的原創設計和高品質面料工藝。很明顯，白領階層對時尚和品質的雙重追求決定了其購物區間是在“輕奢侈”概念內上下移動的理性消費，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個性、舒適和時尚度付出相對可控的“更高價格”。

誰會青睞“輕奢侈”

在我國，輕奢侈產品的消費來源于兩個方面：一是富裕階層的日常消費，以此體現其時尚度和生活品質。他們具備一定的經濟條件和鑒賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機來源于對高品質、高品位生活的追求以及社會地位與身份的彰顯。二是白領階層體現自我個性的消費。普通白領用戶消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。

據有關報告估算，中國內地主流輕奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，并與奢侈品消費時有交集。從這個角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再涇渭分明。這些正在成長的消費者既會垂青數千元的輕奢侈品，也不會打消其用幾個月的薪水來追逐天價珠寶、腕表的雅興。

嚴格意義上來說，輕奢侈的消費人群還不能清晰地劃分標準，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費人群是一并存在、時有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業運作模式——通過多贏戰略吸引復合型消費者，更難以分清輕奢侈消費群體，但無論如何有一點是清晰的：輕奢侈產品的消費人群不斷增加也不斷趨于細分，其對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

打造“輕奢侈”的三種模式

輕奢侈類產品作為最新流行趨勢，不同類型的服飾企業以及百貨公司都希望能夠盡快找準切入點，在這個快速成長的消費品類分得一杯羹。那么，企業該如何通過深度挖掘和開發已有資源，從而成功打造適合自身品牌發展的輕奢侈產品平臺呢？我們認為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來為消費者提供非凡體驗的企業，才能有效地運用“輕奢侈”來提升企業的競爭力，有三種模式可以借鑒。

模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌

國際奢侈品牌通過推行副品牌，從而搶占輕奢侈領域已經不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過副品牌占據中高端消費群體的品牌并不多。原因在于大多數的奢侈品牌和副品牌之間的市場定位并不清晰，進而體現在產品采用相近的材質與設計給客戶帶來的相似消費體驗。奢侈品牌要想打造被消費者認可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設計的獨立性以及對潛在消費者的細致把握。

例如，Prada和Miu Miu就成功地通過清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗，成為奢侈品牌進入輕奢侈領域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關系的背景之外，設計風格和目標定位人群完全不同?？v觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設計，幾乎沒有任何關聯。這讓兩者既能同臺競技，又能和平共處各享各自消費人群，其具體運作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗已經成為一種文化。而Miu Miu在面料質感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費者提供最新、最酷的設計，這樣就使消費者在購買的時候，不僅能感受到是大牌的血統，更能感受到原創設計師通過精心的細節設計和材料的特殊選定，帶給消費者一種既尊貴又實惠的輕奢侈體驗。

奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場，最重要的是在擁有一線品牌優良質地、獨特款式的基礎上，豐富副線輕奢侈品牌的個性設計感，持續打造獨有的消費體驗，尤其要兼顧消費者的時尚追求，并將奢侈大牌的價格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗區間，讓更多人在購買副線品牌的時候能夠感受到物超所值。

模式二：快時尚聯姻大牌設計師推出輕奢侈產品

近幾年，快時尚受到眾多消費者的熱捧，一時風光得很，但隨著進入快時尚領域的品牌日益增多，競爭也不斷加劇。更多的快時尚品牌尋求轉變，利用塑造“輕奢侈”的體驗式營銷來吸引更多客流。

雖然輕奢侈與快時尚一直存在天然鴻溝，但快時尚品牌仍有機會進入輕奢侈領域。首先要從兩者之間的差距入手，相對于快時尚來說，輕奢侈更注重獨立的原創設計與服裝品質，快時尚品牌要想擁有更多的輕奢侈粉絲，就需要在一定時期內推出限量版、高品質、大牌設計師操刀的產品，讓潛在的輕奢侈的購買人群通過快時尚推出的輕奢侈體驗活動，將其逐步吸引到快時尚品牌購買常規用品。

較為成功的案例來自著名快時尚品牌HM，其與大牌設計師共同推出聯名作品引發了排隊搶購潮，限量產品在短短幾天之內就被搶購一空，而這些限量版的輕奢侈類產品被擺放在快時尚產品周邊，極大地促進了快時尚的消費購買。在活動開展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展柜和限量產品的宣傳旗，但是這些消費者并沒有隨即轉身離開，而是被店內的其他快時尚商品所吸引，進行了有效購買。HM在發布聯名作品的這幾天，銷售額提升了50%以上。究其原因，與其他快時尚品牌相比，這種以“相對合理價格+大牌設計師+限量品質生產”的輕奢侈產品對年輕人來講更有誘惑力。從這種排隊搶購潮的現象可以看出消費者對高性價比產品的渴求和對品質獨享的渴望。

快時尚品牌進軍輕奢侈很多時候醉翁之意不在酒，它們更關注的是如何通過這樣的舉措吸引更多客流，促進店內快時尚產品的銷售。快時尚商家通過與大牌設計師聯名推出輕奢侈的限量品類，不僅可以提升自身品牌的檔次，也可以進一步挖掘潛在的客流。而對快時尚品牌來說，形成有效購買力的客流比任何事都重要。

模式三：高端百貨打造輕奢侈專營體驗區域

除了生產企業可以通過橫向產品延展進軍輕奢侈，作為掌控終端的零售企業也可以通過引導終端客流進入輕奢侈領域。在北京的高端購物中心經常布置有這樣的銷售區域：由國際國內較為出色的設計師品牌集合而成，購物中心運營商會根據樓層自身定位，定期進行某一個品牌的時裝發布會，通過不斷的活動體驗，逐漸將彼此獨立的經營空間打造成為設計師集聚平臺，自然吸引大量的輕奢侈購買人群前來體驗消費。

這樣的嘗試不僅僅發生在一線城市，在地級市的高端百貨店也有這樣的銷售區域。例如，山東的一家地級市高端百貨將一整層都打造為高端女裝會所，店內陳列商品匯集了眾多國際國內的知名設計師品牌，商家別出心裁地在女裝會所里請來了大提琴演奏家，并安排了精致可口的點心，甚至還有專門的品牌體驗專區，分時段地展示不同品牌的歷史和文化，這些綜合的輕奢侈體驗源源不斷地吸引著本地中高端消費者，使其在家門口就可以輕松地體驗輕奢侈帶來的品質與時尚的雙重體驗。

高端百貨逐漸引入輕奢侈產品，一方面，國際國內著名的設計師獨立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店為其提供成長的平臺的同時，也擁有了這些最優質的輕奢侈上游設計資源。高端百貨相信只要設計理念足夠獨特優秀，通過不斷堅持產品品質與設計風格，總會慢慢地獲得越來越多的粉絲追捧。

另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對高端消費者的有效吸引，帶動高端化妝品和珠寶的銷售。據觀察，在地級市的高端百貨商店，都有相應的高端化妝品牌，像雅詩蘭黛、倩碧、FANCL等。對于高端百貨店來說，能夠通過輕奢侈的體驗營銷有效吸引高端購買人群，是最重要的。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

輕奢侈產品的靈魂是：時尚與品質兼得，價格更加親民。時尚品類的新寵，讓企業不愛也難。

◇兩者最顯著的區別在于其價格區間不同。輕奢侈品的價格更具有親民性，在2000元至1萬元不等，其定位一般是中高檔，符合常規時尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的基本款都會是輕奢侈的2-3倍，如果是稀有材質或者定制鑲嵌名貴珠寶，其價格將會超過輕奢侈的十倍甚至幾十倍。

◇兩者的內涵區別是設計側重不同。奢侈品更注重設計的前沿性以及時尚潮流的牽引性，有時候偏執追求感性設計，與日常實用性缺少平衡。而輕奢侈品牌在注重時尚性的同時也注重實用性。

奢侈大牌衍生出副線輕奢侈品牌不僅能帶來更多的銷售額，更重要的是吸引了入門級的奢侈體驗客戶，隨著身份和年齡的轉變，其都可能成為主品牌未來的潛在客戶。

◇輕奢侈自誕生起，就以“快時尚”對立面的形象被提出，與快時尚不同的是，輕奢侈重視原創設計，擁有頂尖的設計師；而快時尚多采用買手模式，收集最新的流行信息，從而快速更新產品，設計容易相互抄襲。

◇輕奢侈重視特有消費人群的產品體驗，并對做工品質要求較高，相對“快時尚”來說是一種較為小眾的消費品。而快時尚更側重流行元素，注重產品更新頻率和琳瑯滿目的款式，對產品質量的要求并不高。

高端百貨進入輕奢侈領域，通常以國際買手的采購形式，為優秀的國際與國內設計師打造一個集聚優秀設計產品的平臺，并通過持續有效地推廣體驗，打造一個良性的輕奢侈生態圈。