讓你的企業App更有創意

智能手機和移動互聯網的迅速普及和發展，帶來了App的繁榮，傳播媒介的發展推動了營銷傳播模式的改變。企業如何根據自己的特點制作出獨具創意的企業App？

App是英文Application的簡稱，指第三方智能手機的應用程序。正是智能手機和移動互聯網的迅速普及和發展，帶來了App的繁榮。App涉及手機閱讀、手機電子商務、手機拍照、手機社交、手機游戲等領域，滿足人們在交通、購物、社交、娛樂、學習等多種需求，因其豐富的創意、卓越的多媒體表現以及與消費者體驗的直接關聯，App也成為企業進行體驗營銷傳播的最新形式，而企業App就是專門為幫助企業利用智能手機平臺開展體驗營銷或互動營銷而開發的第三方應用程序。

App創意模式構建

傳播媒介的發展推動營銷傳播模式的改變，現在移動互聯網的發展，特別是App的普及，使得消費者的行為方式又發生了變化，探索適合App體驗營銷的新模式顯得尤為重要。根據用戶心理滿足和體驗行為層次的不同，我們將消費者（用戶）需求劃分為七個層次，由低向高排列為：獲取信息需求、決策意見需求、個性消費需求、生活服務需求、休閑娛樂需求、情感交流需求和自我成就需求（圖1）。這七個層次與美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論相似，由最基礎的獲知需求逐步演進到自我實現需求，體現了由低至高的體驗層級結構。不同的是，新模型根據移動互聯網用戶的行為特征進行了適當補充和調整。

在企業App體驗營銷傳播中，直接促進銷售只是初級形式，滿足用戶的高級需求、維持用戶與品牌的長久關系才是其最終目標，只有弱化了商業性質的App體驗營銷方式才是真正用于建立用戶與品牌關系的紐帶。企業App體驗營銷傳播應該首先明確App的主要利益點，采取一種主要創意模式作為吸引點，吸引目標用戶參與互動，與此同時，納入其他創意模式進行補充，滿足用戶的其他從屬需求，增加用戶黏性，并通過巧妙的流程設計，達到企業進行體驗營銷傳播的整合目標，取得1+1>2的效果。

企業App的七個創意模式

1．提供詳盡信息，立體展示產品

這類App針對消費者了解產品的需求，提供了一個能夠在移動終端上觀看產品的渠道。用戶只需下載相關的App，利用智能終端的攝像頭掃描特定圖形，就能通過增強現實技術，在智能終端上近距離、多角度、立體化地觀看虛擬產品，了解產品的相關信息。例如大眾汽車公司設計了一款名為“虛擬敞篷汽車”(Virtual Golf Cabriolet)的App。用戶只需下載這款App，用手機攝像頭對準平面雜志上的汽車圖，就可以看到虛擬的立體車身，還可以調整角度進行觀看、控制汽車敞篷和關閉等。

這種創意模式的創意要點包括：第一，提供親臨現場的觀看效果。第二，必須與傳統媒體鏈接使用。第三，信息傳播的互動性。這種創意模式的創意難點主要受到智能終端屏幕狹小的限制。由于手機屏幕空間有限，所以在設計這種App的過程中應該準備好多個角度的效果圖供用戶選擇。而且要考慮到用戶操作的便利性，利用現在智能手機能夠多點觸控等功能提升用戶在操控虛擬產品時的流暢程度。

2．虛擬產品體驗，幫助用戶決策

這類App給用戶提供了一個虛擬體驗產品的渠道，讓用戶模擬體驗產品，幫助推進購買決策。用戶打開App，從庫中挑選想要進行體驗的產品圖片，然后用攝像頭對準現實場景，就能看到虛擬產品與現實場景疊加的場景，仿佛看到產品擺放在現實環境中的效果。宜家(IKEA)的App “互動式家具目錄”，提供了近七十種家具，用戶只需在其中挑選家具，開啟手機的攝像頭，就可以把所選的“家具”放到實景中看效果。這種體驗可以讓用戶感知某個家具放到自己家中的樣子，提高家具與家居環境的匹配程度。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，彌補到實體店的時空限制。第二，幫助用戶解決決策過程的困難。第三，發動社交圈共同決策。這種創意模式的創意難點首先是體驗效果的仿真程度是一大挑戰，然后是對消費者行為的精準洞察和決策機制的準確判斷。通常而言，消費者在購買某種特定商品時對產品各種屬性中的權重有所不同，企業需要對市場進行深入調查，挖掘目標消費者群在選擇產品時，哪些因素容易造成決策的困難，再對癥下藥。

3．完善定制服務，促成個性消費

這類App針對消費者追求個性消費的心理，通過移動互聯網搜集用戶數據，提供個性化產品和服務?！芭南履愕念伾笔悄涂送瞥龅囊环N可定制產品的服務。用戶利用App拍下身邊喜歡的顏色，發送給系統，系統會反饋相應的顏色搭配好的鞋子，使用系統發到手機上的編碼，即可在網上對這款鞋子進行操作、修改、編輯、購買等，幫助用戶購買到屬于自己的個性化Nike鞋。這種App不僅能夠方便用戶設計自己的個性化產品，還能夠直接連接到銷售環節。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，讓用戶能夠搭配自己的個性化產品。第二，把線上活動鏈接到線下銷售。第三，建立用戶數據庫，提供持續服務。這種創意模式的創意難點主要在于生產機制與定制要求的匹配。讓用戶自行定制商品會出現數量十分龐大的結果，甚至有些用戶會提出非常特殊的要求。通常而言，生產過程較容易控制的產品比較適合采用這種App，而生產過程較為復雜、投入較為龐大的產品則不適合。

4．延伸其他服務，培育長久關系

這類App給用戶提供了產品以外的其他服務，為用戶的生活提供便利，以維持客戶關系。豐田汽車(Toyota)的App “后座駕駛員”(Backseat Driver)雖然是給HT2中國網絡廣告人學后座的小孩玩的，但其目的在于給前座的家長提供一個安心的駕駛環境。坐在后座的小孩可以通過App看到導航汽車畫面，跟著爸爸的開車路線駕駛虛擬汽車，安靜地完成旅程HT2中國網絡廣告人學習。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，提供周到、貼心的服務。第二，切入點較為靈活。這種創意模式的創意難點在于讓消費者發現自己有相應的需求。正如前面所提，這種App給用戶提供的是使用產品以外的增值服務，對用戶而言，這些App是有幫助的，但不是必要的。因此，這種App面臨的首要問題是如何吸引用戶進行下載，對此，這種App應當配合一定宣傳，讓用戶意識到自己有這些增值服務的需求。

5．休閑娛樂游戲，滿足娛樂需求

這類App針對用戶娛樂休閑的需求而開發，把廣告信息融入到游戲中，讓用戶在游戲中體驗快樂，并在潛移默化中加深對品牌的印象。品客薯片(Pringles)在美國配合夏季音樂節開發了一款App “Gunch Band”，這個APP軟件可以發出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應有盡有。用戶購買新的品客薯片，掃描包裝上的條形碼還能得到新的性能，讓樂器不斷升級，而且還能與好友組成樂隊，共同感受品客和音樂帶來的樂趣。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，強化娛樂作用，弱化商業元素。第二，巧妙地將品牌信息植入游戲中。這種創意模式的創意難點首先是過多的商業信息植入易引起反感，因為從消費者的角度看，不必要的廣告信息容易產生心理反感和排斥。因此，在設計這種App時需要把握好度，以用戶娛樂為首要目的，把品牌信息降低到絕對閥限水平。然后是新奇感過后的持續使用，可以在游戲中納入升級機制，持續注入新鮮元素，也可以把同一系列的游戲分幾個時間段推出，滿足用戶好奇心，吸引用戶持續關注。

6．給予社交服務，協助情感傳遞

這類App針對消費者的社會屬性，提供傳遞感情的服務。用戶使用這種App，能夠更加方便地傳達愛意與情感，獲得社交快樂。Lacta巧克力棒設計了一款能夠幫助傳達愛意的App“傳遞愛的信息”。一方用戶可以在App上輸入短信內容并發出，另一方用戶收到短信后，用攝像頭對準身邊的Lacta巧克力棒包裝，就能包裝上看到神奇的效果：包裝上logo的位置呈現的是甜蜜的短信內容。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，通過道具讓“愛與情感”具象化。第二，時尚的情感表達方式。這種創意模式的創意難點首先是情感私密性與商業元素的矛盾，因為傳達的過程中被過多商業元素干擾，可能會讓接收信息的一方覺得誠意不夠，從而產生反面作用。然后是打破東方社會情感表達的障礙，因為在西方社會中受歡迎的模式不一定適合東方人，比如凌氏的“泡妞利器”在中國社會中則可能被視為一種負面行為。因此還需要創意人員從東方社會的實際出發，構思更加細膩的表達方式。

7．用戶有獎競逐，滿足心理成就

這類App是針對用戶渴望獲得社會認可和自我滿足的需要，以競爭的活動方式吸引用戶參與。用戶使用這類手機App，能夠在一定的社交圈內，與朋友或者同城人進行競爭比賽，獲得心理成就，并贏取相應獎品。喜力啤酒(Heineken)配合歐洲冠軍聯賽設計了一款供球迷猜球的App“明星球員”(Star Player)。當歐洲聯賽進入點球、射門、角球等時間，用戶可以馬上進行猜測，猜對后獲得積分并在社區網絡中進行炫耀。

這類App創意模式的創意要點包括：第一，基于一定的地理區域或興趣圈子。第二，針對用戶的利益點設計獎勵規則。這種創意模式的創意難點首先是整體活動的協調和后臺支持。這種方式不僅涉及線上虛擬活動，而且線下活動環節也較為緊湊，因此企業要全面協調好各方面工作的銜接和配合。然后是實時的調控調度能力。這種活動持續時間短、影響力大、活動參與人數眾多，所以也容易出現突發狀況。對此，企業應該預先考慮可能出現的突發狀況，提前準備好應對措施和公關工作，防止負面效果。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

在企業App體驗營銷傳播中，直接促進銷售只是初級形式，滿足用戶的高級需求、維持用戶與品牌的長久關系才是其最終目標。

從消費者的角度看，不必要的廣告信息容易產生心理反感和排斥，因此在設計企業App時需要把握適當的度，以用戶娛樂為首要目的，把品牌信息降低到絕對閥限水平。