夏日營銷的“五”場模型

夏日給時令性產品帶來了發展機遇，在商家鋪天蓋地的夏日營銷面前，消費者的沖動性、隨機性會顯著提高。企業如何贏得市場機會？

夏天的溫度逐日升高，為了幫助企業在夏季快速提高銷量，我們通過對消費者的心理和行為研究提供了一個夏日營銷的消費模型（見圖1），以供企業思考。這是根據消費者的消費心理和消費行為為基礎，通過消費者在夏日中經常出現的區域進行分類歸納總結形成的統計模型，主要作用是便于企業根據這個模型，快速找到在消費者心智模式和產品之間的溝通關鍵點，從而實現快速銷售。

廣場模型

特點：廣場模型是針對戶外大型廣場，一般都是城市中心地段的廣場或地標，或者是相當于廣場的一些公園景點以及社區等地。因為夏天溫度相對比較高，所以暴露的廣場往往因為溫度過高的原因，顧客并不多，但是那些相對綠化程度比較高的開闊地帶就會成為白天人們納涼休閑的重點區域。

模式：由于廣場模型的地域特點和人員流動性特點，所以這個模式中應用最多的是“路演模式”。在這個模式操作過程中，有兩個核心關鍵點，其一是要熱鬧，簡單地說是看誰的嗓門大，誰喊得兇，誰的圍觀群體數多。其二是要強調和圍觀群體的參與和互動，單純的叫賣式促銷方式已經打動不了消費者，互動模式至少可以讓參與者當成一種娛樂。但需要注意負面效應的控制，活動的組織者要把握住尺度和分寸，以免造成周圍群體的反感，造成“偷雞不成蝕把米”的結果。

應用領域：正如廣場模型的優點是人群聚集廣泛一樣，其缺點在于人群的隨意性和不確定性。因此，針對廣場模型的主要應用領域是食品、飲料、保健品、娛樂、服裝、日化等帶有快消品特征的產品行業。因為消費者對這些產品無須過多思考，屬于典型的先行動然后再通過日后產品試用過程中的感受來引發大腦的思考。因為消費者判斷的底線是即使他上當受騙了，也不會有太多的損失，這一點也是廣場模型得以順利成交并能引起消費者試用的關鍵原因。

夜場模型

特點：夜色，霓虹燈閃爍下，KTV或酒吧內，大街上俊男靚女紛紛出現，搖曳多姿，觥籌交錯；大街小巷中烤肉串炊煙裊裊，扎啤杯上下晃動，人聲鼎沸；非干道馬路兩旁一排排白熾燈亮如白晝，各種夜市喧鬧異?！?夏天，往往是一個今夜無眠的歡暢夜晚，尤其是對于那些經濟發達的城市而言。

模式：夜場模型采用方式主要體現激發消費者心中的激情和沖動，使得他們在夜色中釋放自我心靈，在輕松愉悅中完成自己采購。當周星馳以其無厘頭的腔調在吟誦“長夜漫漫無以為眠”的時候，也就為夏日的夜場火暴找到了極佳的理由。人們晚上出來都是消磨時日的，是釋放自己的，無論是壓力還是喜悅。因為夜色的緣故，所以夜場模型最需要的是“燈光效應”。無須天翻地覆的裝飾，只需要一盞電燈泡靜靜地在那兒點亮，自然形成一個影影綽綽的圈子，無聲勝有聲是夜場模式的魅力所在。

應用領域：夜場模型主要應用領域是娛樂類和酒水類市場，當然根據地域的不同，一些胡同或馬路也會成為城市中一道道夜場的獨特景色。盡管烤肉串和大扎啤看似不衛生且有環境污染，但這奇怪的是全國各地幾乎所有的城市在夏日中都有這種場所存在，這似乎是中國老百姓最喜聞樂見的生活方式。上至高收入階層，下至販夫走卒，一杯冰鎮扎啤，幾串羊肉串可坐在哪里幾個小時，甚是愜意。所以在這個市場中只要策略得當，供貨及時，質量保證，再融入些娛樂成分，那么銷量想不增長都是件難事。

賣場模型

特點：夏季，人氣最旺的地方往往是冷氣最充足的賣場，這是婦孺皆知的“社會福利”。也許商場老板對于那些在商場中優哉悠哉地慢慢晃悠只看不買的顧客恨得牙根都癢癢，但他絕對不敢為此而關掉空調，無他，因為他知道，空調若不開，將會把那些真正想買的客戶都一起趕跑。與其說人們到賣場中買東西，還不如是來賣場中“遛彎”消食避暑納涼來的確切，這點從各大賣場中占大多數的老人就可以看得出來。

模式：“意外效應”是賣場模型的靈魂，“終端攔截”是這種模型的最核心競爭力。消費者占便宜和怕后悔的心理因素將成為決定性的購買動力，所以這種模式的關鍵點是前期的集客和現場的攔截以及事后的消費者跟進。因為，一家店一般都有2公里最大范圍輻射半徑，客人相對比較固定，抓住了這些固定顧客，通過產品體驗就會逐漸形成后期的重復購買。另外，因為終端賣場的銷售存在“零和博弈”的情況，所以能否攔截住顧客并與之快速成交就成為這個模式的另外一個關鍵點所在。

應用領域：賣場模型主要應用領域是日常生活用品，諸如生活用品、肉類、蔬菜、米面、油水、牛奶等食用品類，對于消費者來說，這些都是日常必需品，早晚都要買，廠家倘若在賣場中有針對性的銷售舉措，勾起他們的消費欲望，搶購起來那也是不要命的。歷史上無數次的搶面、搶油、搶食鹽都驗證了這種力量的恐怖性。

職場模型

特點：過去老板害怕的是員工上班“偷菜”，現在老板煩惱的是上班期間員工偷偷“買菜”。吃的、穿的、用的、行的，幾乎所有的一切都可以通過互聯網輕松實現。這種方便和快捷最大的突破是消費者信息的對稱性極大提高，其對于自己所需產品的需求異常地清晰，甚至其專業程度遠超廠家的業務員，這種變化使得消費者不僅僅是貨比三家的問題，更多的是其需求的針對性異常強烈，這就是職場模型消費者的特點。

模式：職場模式所涉及的品類和產品層次也是最寬泛的，幾乎所有能在網上采購的物品都可以實現交易，大到汽車和房子的團購，小到一枚鋼針。由此，職場模型最關鍵的要素是“圈子營銷”。因為互聯網的存在，使得人與人之間形成以虛擬社區方式構成的各種圈子。這種圈子大小不一，形態各異，但一旦圈子中有一個人開始推薦這個產品，那么就會在本圈子中形成一群人購買趨勢，主要原因是基于彼此間信任和口碑。

應用領域：職場模型涉及面很廣，幾乎是全品銷售模式，但主要應用行業是服裝、日化等夏季用品、旅游、餐飲等行業。傳統行業競爭日趨激烈，互聯網的自由為我們探討各種營銷方法提供了無限的可能。因為長尾理論的效果，使得存在于互聯網中的任何產品都存在被售賣一空的可能。職場白領都是有品位的人，便宜不是唯一手段，品牌的精準定位和顯著的差異化更有助于企業產品從玲瑯滿目的競品中脫穎而出。

氣場模型

特點：沖動是魔鬼，但人都是感性和理性的混合體，這背后隱藏的邏輯就是當大腦面對“誘餌”或“誘惑”的時候，非理性色彩往往占了上風。如果說前四個模型是地理場所相關的話，那么氣場模型則屬于典型的營銷心理學效應。夏日炎炎，血液流速加快，人容易激動和煩躁，也容易沖動。所以夏日營銷的核心關鍵點是要營造一個讓消費者下意識模仿購買和跟隨購買的氣場。

模式：在當前買方市場狀態下，消費者已經不再單純滿足于產品的功能，而更需要的是對產品的額外價值獲得。所以，如何通過有效的活動來達到消費者對產品的由不知到知之，由知之甚淺到知之甚深的過程是氣場模型的核心關鍵點。唯有打通了這個邏輯點，才能激發消費者內心中強烈的需求動機。此時，采用的方法策略、過程體驗、周到的服務，甚至顏色的搭配都將成為關鍵的要素。

應用領域：消費者購買產品是沒有理由的，往往多憑自己的經驗或感覺來行動。但這個購買沖動的前提是此物價格一般不是很高，且感性成分較重的產品領域。比如，一款新型的防曬霜能有效遮擋紫外線的輻射，比如一個頭頂的小太陽能電風扇能為行者帶來威風吹動都會引起消費者瞬間的購買欲望。典型行業應用在化妝品、運動、旅游休閑、娛樂活動等領域，其首要因素是有用且效果明顯，其次因素就是性價比。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

夜場模型采用方式主要體現激發消費者心中的激情和沖動，使得他們在夜色中釋放自我心靈，在輕松愉悅中完成自己采購。

沖動是魔鬼，但人都是感性和理性的混合體，這背后隱藏的邏輯就是當大腦面對“誘餌”或“誘惑”的時候，非理性色彩往往占了上風。