身份營(yíng)銷(xiāo)：高端產(chǎn)品的定位反哺

尋求和強(qiáng)化“身份識(shí)別”是支撐高端消費(fèi)的強(qiáng)大社會(huì)心理需求，所以高端品牌不僅要販賣(mài)價(jià)值，最好能幫助消費(fèi)者找到理想中的“身份識(shí)別”標(biāo)簽。

現(xiàn)今，對(duì)于眾多的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，擁有或者享用香奈兒化妝品、勞力士腕表、愛(ài)馬仕箱包、阿瑪尼服裝、卡地亞珠寶、拉菲葡萄酒等一系列國(guó)際高端品牌已經(jīng)再不是“可望而不可及”的奢侈夢(mèng)想，越來(lái)越多的人加入到了深具“身份識(shí)別”特征的“標(biāo)簽化”消費(fèi)熱潮。中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家之一，作為品牌定位與顧客分等的自然結(jié)果，高端消費(fèi)的存在有著深刻的社會(huì)需求基礎(chǔ)。

身份識(shí)別的心理力量

戴維·波普諾教授在其《社會(huì)學(xué)》論著中這樣講道，如果我們要對(duì)一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位作出較為正確的判斷，可以依據(jù)兩個(gè)東西：首先通過(guò)公認(rèn)的地位等級(jí)序列（例如受教育程度、頭銜職位、收入水平、職業(yè)聲望等）來(lái)辨別；其次通過(guò)被廣泛理解和認(rèn)可的社會(huì)地位符號(hào)（例如衣物、飾品、房屋、汽車(chē)、寵物、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等）來(lái)評(píng)估。高端產(chǎn)品往往通過(guò)材料、設(shè)計(jì)、工藝、品牌精神等完美組合，用其高價(jià)格將眾多普通消費(fèi)者擋在門(mén)外，而讓進(jìn)入“圍城”的特定群體感受到“排他性”、“稀缺性”的身份識(shí)別效應(yīng)，進(jìn)而通過(guò)外化的產(chǎn)品或者服務(wù)獲得心理層面的愉悅和滿(mǎn)足。

綜合來(lái)看，高端消費(fèi)是基于社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式和個(gè)性等變量的市場(chǎng)細(xì)分行為。人在群體當(dāng)中的社會(huì)階層屬性使得他/她的消費(fèi)行為具有明顯而深刻的偏好，借助具有“身份識(shí)別”效應(yīng)的特定產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)獲得自身區(qū)隔就顯得順理成章了。而購(gòu)買(mǎi)以高于自身社會(huì)階層成員的價(jià)值觀念和行為方式為模仿對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)造成一些原本不屬于高端產(chǎn)品的“非目標(biāo)消費(fèi)者”加入其中，“未富先奢”消費(fèi)行為就屬于獲取更高“身份識(shí)別”的非理性消費(fèi)（見(jiàn)表1）。

在表1中，雖然我們根據(jù)高端產(chǎn)品消費(fèi)訴求的差異將顧客群體分為不同的類(lèi)別，但顯示出高端消費(fèi)者從“自我”或者“他我”角度尋求“身份認(rèn)可”以獲得心理歸屬感的共同訴求。可以看出，無(wú)論哪種形式的高端產(chǎn)品或者奢侈品消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)者都希望能夠通過(guò)外化的物理產(chǎn)品來(lái)尋找自身在社會(huì)群體中的“身份歸屬”與“身份認(rèn)可”。這種“身份識(shí)別”可能是顧客對(duì)自我角色扮演的尋找與肯定，也可能是顧客對(duì)特定群體中角色扮演的強(qiáng)化，還可能是顧客想要從向往群體中尋求接納或者拉近與其距離。不管是高端產(chǎn)品的常規(guī)消費(fèi)者，還是偶然消費(fèi)者，尋求或者強(qiáng)化“身份識(shí)別”是支撐他們高端消費(fèi)的強(qiáng)大社會(huì)心理需求。

高端定位的反哺效應(yīng)

在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，對(duì)組織資源（主要指依據(jù)國(guó)家政權(quán)組織和黨組織系統(tǒng)而擁有的社會(huì)資源支配能力）、經(jīng)濟(jì)資源（主要是指對(duì)生產(chǎn)資料的所有權(quán)、使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)）和文化資源（主要是指通過(guò)證書(shū)或資格認(rèn)定為社會(huì)所認(rèn)可的知識(shí)和技能擁有能力）等三種資源的占有狀況決定著各社會(huì)群體在階層結(jié)構(gòu)中的位置以及個(gè)人的綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。我們就沿著高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的典型特征來(lái)討論高端品牌如何通過(guò)“身份營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)幫助顧客實(shí)現(xiàn)“身份區(qū)隔”的消費(fèi)訴求。

強(qiáng)化人生成就，凸顯極致成功。在任何社會(huì)中，總會(huì)有部分人群能夠獲得較為完善甚至完美的人生成就，這種極致成就可以體現(xiàn)在財(cái)富極大占有、顯赫社會(huì)地位等顯性領(lǐng)域，還存在于技術(shù)革新、學(xué)術(shù)造詣等自我實(shí)現(xiàn)程度較高的隱形領(lǐng)域。而對(duì)極致人生成就的最好禮物之一，就是找尋到與之相符或者相配的事物。這一群體成員將特定品類(lèi)中做好產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)看作是對(duì)自身極致成就的良好回報(bào)，同時(shí)也以高端產(chǎn)品為載體來(lái)充分強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的“身份識(shí)別”。從企業(yè)生產(chǎn)成本與營(yíng)銷(xiāo)成本角度來(lái)看，高端產(chǎn)品與物質(zhì)屬性相關(guān)聯(lián)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品功能本身，其追尋的是品牌屬性與顧客心理層面的深層次對(duì)接與溝通。將品牌定格在“人生成就、極致成功”等非物理層面，幫助目標(biāo)群體劃分出別具一格的“消費(fèi)心理專(zhuān)區(qū)”，進(jìn)而俘獲他們的極致人生體驗(yàn)，是高端品牌定位為目標(biāo)市場(chǎng)加貼“身份標(biāo)簽”的有效手段。

彰顯社會(huì)地位，構(gòu)建稀缺個(gè)性。社會(huì)地位常用來(lái)衡量特定群體的社會(huì)威望和榮譽(yù)高低程度，它直接反映了人們對(duì)于財(cái)產(chǎn)、權(quán)力和權(quán)威等資源的占有情況。擁有極高社會(huì)地位的人群往往希望通過(guò)對(duì)社會(huì)稀缺資源的占有與支配來(lái)顯示其獨(dú)特的社會(huì)屬性。而高端品牌本身的排他性特質(zhì)為這一群體關(guān)注與選擇具有“稀缺性”資源特征的產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)行為提供了最佳的注腳。因此，高端品牌的成功市場(chǎng)定位，需要遵循“稀缺的資源給稀缺的你”的品牌營(yíng)銷(xiāo)路線，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生“距離感”、“優(yōu)越感”、“奢華感”的品牌聯(lián)想，最終滿(mǎn)足其有效區(qū)隔“身份識(shí)別”的購(gòu)買(mǎi)訴求。

勾勒生活方式，溝通品牌屬性。奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）認(rèn)為：生活方式指?jìng)€(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。究其根本，生活方式反映的是人們?cè)诠ぷ鳌⑸钜约捌渌鐣?huì)活動(dòng)中的思維模式與價(jià)值取向。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，往往受限于環(huán)境、秉賦等諸多因素，使得個(gè)人在不同程度上不能完全達(dá)到理想的自我狀態(tài)。從這個(gè)角度來(lái)看，高端品牌可以通過(guò)將公司的產(chǎn)品或者服務(wù)演化成某一種生活方式的象征物，從而幫助特定人群跨越“現(xiàn)實(shí)自我”與“理想自我”之間鴻溝的奢侈夢(mèng)想。高端消費(fèi)是“文化、時(shí)尚、品味、精致、健康、革新、顛覆”的代名詞。高端品牌是同品類(lèi)中的精致品，無(wú)論是其完美的設(shè)計(jì)理念，還是精湛的生產(chǎn)工藝都能夠反映出一種優(yōu)雅、別致等個(gè)性生活方式與人生態(tài)度。通過(guò)為品牌注入人文個(gè)性，鏈接人們積極的人生體驗(yàn)與生活主張，幫助他們實(shí)現(xiàn)自我“身份識(shí)別”目標(biāo)，是高端品牌定位過(guò)程中不可或缺的成功要素。

一個(gè)人的身份價(jià)值主要是以社會(huì)形象與自我形象提升來(lái)實(shí)現(xiàn)的，高端產(chǎn)品具有超越其實(shí)用價(jià)值的“功能符號(hào)”特點(diǎn)，因此理所當(dāng)然成為人們顯示財(cái)富占有與社會(huì)地位和彰顯生活方式的良好載體。而在這個(gè)過(guò)程中，高端品牌不僅要向目標(biāo)消費(fèi)群體販賣(mài)“信任”、“滿(mǎn)意度”和“價(jià)值觀念”，更應(yīng)該洞察他們的社會(huì)消費(fèi)心理訴求，幫助其找到符合實(shí)際情境或者渴望理想狀態(tài)的“身份識(shí)別”標(biāo)簽，最終通過(guò)“身份營(yíng)銷(xiāo)”催生高端品牌定位的反哺效應(yīng)。

[作者來(lái)自山東工商學(xué)院，本文是山東省自然科學(xué)基金（專(zhuān)項(xiàng)）《山東半島制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號(hào)：ZR2010GL020）的部分研究成果]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

不管是高端產(chǎn)品的常規(guī)消費(fèi)者，還是偶然消費(fèi)者，尋求或者強(qiáng)化“身份識(shí)別”是支撐他們高端消費(fèi)的強(qiáng)大社會(huì)心理需求。

高端品牌不僅要向目標(biāo)消費(fèi)群體販賣(mài)價(jià)值，更應(yīng)該洞察他們的社會(huì)消費(fèi)心理訴求，幫助其找到符合實(shí)際情境或者渴望理想狀態(tài)的“身份識(shí)別”標(biāo)簽。