“李寧們”的出路在哪里?

隨著耐克、阿迪達斯等跨國運動巨頭在中國市場的逐步滲透，留給“李寧們”的生存空間也將越來越小。度過了十年黃金期，本土體育用品品牌之間該如何進行有效競爭？又該怎樣應對國際大牌的沖擊？

2012年2月，李寧宣布裁員，決定以刮骨療傷的方式調整運營節奏。與此同時，今年3月30日李寧公司發布的年報顯示：公司全年實現營業收入89.29億元，較上年減少近5億元，凈利潤同比大降65.2%。從2010年開始，李寧就開始推出品牌重塑計劃，兩年后的今天，李寧依然深陷轉型的泥淖之中。

對于安踏、匹克、特步、361°這樣的企業來說，土生土長的創業基因讓它們在中國市場如魚得水，也同樣讓它們如履薄冰。在經歷“黃金十年”每年30%至50%的高增長后，中國體育用品行業的增速開始放緩，企業高庫存、凈利潤下降、品牌同質化的陰影越發濃重，而與此同時耐克和阿迪達斯開始在中國市場下沉渠道。

《銷售與市場》：您認為李寧目前的處境和它的品牌定位以及多品牌戰略有什么關系？

勞拉·里斯：李寧目前的處境和它的品牌定位，特別是多品牌戰略當然是有關系的。對占據市場主導份額的領先者來說，多品牌戰略是個好主意。舉個例子，在美國市場，豐田的多品牌戰略就非常成功。目前豐田有四個汽車品牌：豐田（基礎品牌）、雷克薩斯（高端品牌）、普銳斯（混合動力品牌）、塞恩（針對年輕人的低價品牌），但很重要的一點不能忽略——1957年，豐田進入美國市場時只有一個品牌，之后等待了32年才推出第二個品牌（雷克薩斯），那一年是1989年，當年豐田是美國銷量最大的進口汽車品牌，達到929051臺。

在推出第二品牌之前，首先要確保核心品牌已經主導了市場，而這恰恰是李寧違背的營銷準則。去年，李寧和安踏的銷售額基本持平，收入均為89億元人民幣。糟糕的是，李寧的收入來自四個品牌（李寧、樂途、艾高、新動），而安踏的絕大多數收入很可能就來自安踏一個品牌。再來看一下兩個品牌的凈利潤率：李寧的凈利潤率（6.4%）大約只有安踏（19.1%）的三分之一。

一個品牌是否強大，最好的詮釋并非其銷售額，而是凈利潤率。當你擁有一個強大品牌時，你可以以高價出售產品；當你的品牌虛弱時，你不得不降低售價以達成銷售目標，但是這么做會降低凈利潤率。

《銷售與市場》：在經歷“黃金十年”后，中國本土體育用品行業的高庫存問題尤為突出，為何會出現這種狀況？

勞拉·里斯：在“黃金十年”期間，行業增長迅速，企業大都認為可以持續增長，因此，它們增加庫存以適應它們認為未來可能持續走高的銷量。如果銷量沒有增加，這些企業也會繼續堅持高庫存。

說到庫存的問題，單一品牌的公司比李寧這樣的多品牌公司更容易富足。一個公司擁有的品牌越多，它需要儲備以應對未來銷量的庫存就越高，這在服裝和體育用品公司尤其如此。

《銷售與市場》：在市場疲軟與競爭白熱化狀態下，中國體育用品品牌之間如何展開有效競爭？

勞拉·里斯：精準聚焦。一個品牌需要有所代表，當然，最好的代表性就是“領導者”，這一品牌屬性造就了耐克、可口可樂、IBM、麥當勞和KFC等非常強大的品牌。在消費者的心智認知中，一個領先品牌一定比其競爭對手品牌更好，因為“最好的產品才能贏得市場”。這可能并非事實，卻是人們固有的認知。

失去在中國市場的領先地位，對李寧而言是個嚴重的問題，同時也削弱了李寧建立一個強大的全球品牌的能力。對一個中國體育用品品牌來說，走向全球的最好戰略就是強調其在中國市場上的領先地位（總體來說，就是做“中國市場的領導者”）。

《銷售與市場》：當耐克、阿迪達斯等跨國運動巨頭開始推出中低價位產品、實施渠道下沉策略時，中國本土體育用品品牌該怎樣應對國際大牌的沖擊？

艾·里斯：耐克、阿迪達斯會成為李寧和其他中國體育用品品牌的大問題。耐克和阿迪達斯在中國市場上的表現都很不錯，2010年，耐克在中國的銷售額達到118億元人民幣，阿迪達斯的銷售額達到了86億元人民幣，盡管這些數據還包括在臺灣的銷售額。這兩個公司中，耐克的戰略更好一些，通過其去年10.2%的凈利潤率就可以反映出來。相比之下，阿迪達斯的凈利潤率為5%。

耐克也有一些副品牌，但公司主要還是聚焦于耐克品牌。阿迪達斯則不同，2005年，阿迪達斯收購了銳步，現在公司擁有兩個主要品牌。盡管規模比耐克小，阿迪達斯還是把資源分攤到了兩個品牌上，而耐克則聚焦于單一品牌。這兩大因素（耐克的大規模和單一品牌聚焦戰略）就是耐克凈利潤率兩倍于阿迪達斯的重要原因。

李寧在未來應該做些什么？首先，它應該將所有的營銷資源集中到李寧品牌上，沒有必要砍掉其他三個品牌，但不應使它們分占公司核心品牌的資源；其次，李寧需要代表某個特性，也就是說，將李寧運動鞋的某個可以傳播的特定屬性推向市場（鞋子是體育用品品牌的關鍵產品，服裝和其他產品僅僅是“配件”）。

例如，銳步最近剛剛推出一款“曲線”幾何學跑鞋，可以幫助運動員減少肌肉疲勞。然而，我們并不建議李寧也去拷貝這一產品特性，李寧需要研發出類似的但唯有李寧品牌獨有的特性。蘋果公司推出第一款“觸屏”智能手機iPhone時就是這么做的。李寧也需要一個“觸屏”，將自己和其他國內外競爭對手加以區別。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：“李寧們”應立志成為真正的國際品牌

今天，李寧品牌無疑存在諸多問題：糟糕的多品牌戰略導致戰線過長，兵力分散；李寧品牌勢能下滑，步入成長的瓶頸。其中一部分問題企業已經意識到了，正如創始人李寧先生所強調，李寧品牌是公司的核心，主要的資源要集中于此。另外最重要的部分——如何提升李寧品牌的競爭力，企業顯然未得其要。

李寧今天所遇到的問題并非個案。實際上，我們認為大多數國內體育用品品牌在經歷了一段時間的高增長之后，都會遇到“李寧式”的瓶頸。從全球來看，簡單來說品牌有兩種：一種是全球性品牌，一種是區域性品牌，兩種品牌都有生存空間，但從空間的大小以及長期發展的勢能來說，全球性品牌無疑更具優勢。以汽車為例，美國三大汽車公司依托本土巨大的市場容量，創建了體量龐大的企業和品牌，但一個致命的問題是，由于本土市場太大導致美國的汽車品牌過于集中在本土市場，幾乎沒有誕生全球性的強大汽車品牌。對于汽車這樣一個全球性的品類，從長期來看，如果在全球市場缺乏影響力，在本土的影響力也將減弱。

中國的體育用品行業亦如此。無論是李寧、安踏或者其他，絕大部分的市場仍然集中于中國，長期如此，將形成區域性品牌的認知和定位，以此來對抗全球性品牌必然處于劣勢。這也是李寧遇到成長瓶頸的根本原因。定位是由認知決定的，是消費者在定位，而非企業，無論企業宣傳什么或者請誰來做代言，如果在市場戰略上堅持現狀，都將于事無補。同樣，如果不真正去改變，李寧今天遇到的問題，也會在其他本土體育用品品牌身上不斷重演。

因此，對于李寧和其他國內體育用品品牌而言，有幾點至關重要。首先，成為一個真正的國際品牌，建立國際品牌的認知并非依靠找幾個國際明星來代言，關鍵在于進入國際市場，尤其是歐美市場。其次，聚焦于某一項具有國際優勢的體育運動，李寧曾試圖聚焦羽毛球，這種思路本身沒有錯，但如果沒有國際化市場戰略的配合，這一做法就不會有好的效果，而從代言人來看，那些國際級的中國明星，諸如劉翔、姚明都是將李寧品牌推給全球的絕佳人選。當然，要做到這些，李寧也面臨諸多挑戰，例如全球性的名字、國際市場運營的經驗等。

可以確定的是，即使采用正確的戰略，李寧的戰略轉型也并非一日之功，而是需要足夠的時間和耐心，甚至付出階段性的銷量下滑的代價。但正如里斯先生所言：千里品牌路，延自退一步，看似退一步，實則進兩步。

【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）