定制衣柜:全流程服務(wù)“六步走”

從某種程度上來說，定制衣柜算是一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，有著特殊的銷售流程，所以相對于產(chǎn)品的推陳出新，企業(yè)專業(yè)和貼心的服務(wù)往往更能贏得消費(fèi)者的口碑。

定制衣柜進(jìn)入中國十余年來，得益于空間利用、人性化設(shè)計(jì)等突出優(yōu)點(diǎn)，很快戰(zhàn)勝了木工打制衣柜，即使在目前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策趨緊的大勢下，消費(fèi)者對定制衣柜的需求依然逐年攀升，致使該行業(yè)的市場容量不斷擴(kuò)大。看漲的消費(fèi)前景吸引了很多品牌紛紛試水，但由于定制衣柜“三分設(shè)計(jì)，七分安裝”的特點(diǎn)，行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，品牌之間模仿成風(fēng)，競爭粗糙，企業(yè)欲從中脫穎而出，著實(shí)不易。

混沌競爭，蓄勢待發(fā)

“狹路相逢勇者勝”，但在定制衣柜企業(yè)近身博弈、疲兵耗戰(zhàn)的競爭中，我們更相信“狹路相逢‘智’者勝”。企業(yè)若要“撥開云霧見月明”，就需要洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，從不確定的競爭環(huán)境中找到規(guī)律性的市場變化因子，進(jìn)而發(fā)掘產(chǎn)業(yè)變遷中的機(jī)會和未來。

第一，定制衣柜業(yè)尚未形成主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的市場力量。

隨著老百姓對定制衣柜的逐步了解，定制衣柜被選用的比例越來越高，未來十年，定制衣柜市場將隨著消費(fèi)升級而呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的特征。然而，我們更要看到，目前在定制衣柜市場耕耘的企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，良莠不齊，即使如索菲亞、史丹利等領(lǐng)先品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但行業(yè)規(guī)則依然不透明，屬于典型的“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”，尚未形成主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。因此，在混沌競爭的行業(yè)環(huán)境中如何升級營銷模式，成為定制衣柜企業(yè)品牌突圍的重中之重。

第二，受泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作等因素牽引，定制衣柜企業(yè)仍需把握發(fā)展方向。

為了給消費(fèi)者帶來一站式、綜合化的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)軍泛家居業(yè)已成為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。例如，五金品牌頂固跨界衣柜領(lǐng)域，櫥柜品牌歐派計(jì)劃用一年時(shí)間躋身中國整體衣柜品牌前三名等；再如，在房地產(chǎn)調(diào)控政策下，剛性購買因素一直在伺機(jī)釋放，在此期間，保障房建設(shè)將成為定制衣柜企業(yè)最需關(guān)注的領(lǐng)域，同時(shí)住宅精裝修也逐漸成為業(yè)內(nèi)發(fā)展大勢，基于這兩個(gè)因素，定制衣柜企業(yè)必須努力在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

第三，行業(yè)正在從“散點(diǎn)市場”向“塊狀同質(zhì)化市場”轉(zhuǎn)變。

“散點(diǎn)市場”意味著較低的市場集中度（CR4<50%），市場處于快速成長期；而“塊狀同質(zhì)化市場”則意味著前四名企業(yè)的市場集中度迅速上升，行業(yè)進(jìn)入整合階段。目前，定制衣柜行業(yè)前十大品牌的市場集中度正在迅速提升，處于從“散點(diǎn)市場”向“塊狀同質(zhì)化市場”的轉(zhuǎn)變過程。因而，定制衣柜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正發(fā)生著如下變化，企業(yè)不可不察。（見圖1）

如何構(gòu)建全流程服務(wù)體系

從某種角度來看，定制衣柜也屬于服務(wù)型行業(yè)，相對于產(chǎn)品開發(fā)的推陳出新，衣柜企業(yè)專業(yè)、貼心的服務(wù)往往更能贏得消費(fèi)者的口碑。因此，定制衣柜企業(yè)如何通過服務(wù)營銷模式制勝就成了關(guān)鍵所在。

據(jù)調(diào)查，定制衣柜企業(yè)在售前、售中、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)均存在服務(wù)問題，并且這些問題漸漸變成了行業(yè)的共性問題。因此，定制衣柜企業(yè)亟需建立一套“基于客戶接觸點(diǎn)的全流程服務(wù)體系”，以實(shí)現(xiàn)營銷模式的升級和品牌突圍。

一套“基于客戶接觸點(diǎn)的全流程服務(wù)體系”，可以幫助定制衣柜企業(yè)理清經(jīng)營思路，行為聚焦顧客，放大顧客的口碑效應(yīng)，從而獲得經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。具體而言，首先，在經(jīng)營意識層面，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注衣柜產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客的內(nèi)在需求；其次，在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上，需要將顧客的最終滿意度作為出發(fā)點(diǎn)，以此提高顧客的忠誠度；再次，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)層面，企業(yè)為消費(fèi)者提供的是量身定制、個(gè)性化的服務(wù)，而企業(yè)則是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)定制解決方案；最后，強(qiáng)化員工為消費(fèi)者提供跟蹤服務(wù)和信息分析的能力。

一套“基于客戶接觸點(diǎn)的全流程服務(wù)體系”，定制衣柜企業(yè)可通過六個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

● 建立體系框架

內(nèi)容：包括定制衣柜企業(yè)圍繞消費(fèi)者工作的各環(huán)節(jié)、分解步驟、步驟內(nèi)容點(diǎn)、規(guī)范、指標(biāo)導(dǎo)向以及責(zé)任主體。在該內(nèi)容中，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容要從店面接單環(huán)節(jié)入手，經(jīng)過設(shè)計(jì)上門測量出圖、客戶確圖計(jì)價(jià)交款、下單生產(chǎn)、工廠生產(chǎn)檢驗(yàn)、發(fā)貨安裝、電話跟蹤服務(wù)直至最終的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

工作標(biāo)準(zhǔn)：建立責(zé)任團(tuán)隊(duì)，要求各相關(guān)部門將工作細(xì)化到各個(gè)環(huán)節(jié)的分解步驟。

成果：《定制衣柜企業(yè)客戶服務(wù)程序表》。（表1）

●分析顧客接觸點(diǎn)

內(nèi)容：需要明確企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都是什么？有哪些步驟？該步驟的接觸是否充分？還存在哪些缺陷？如何提高顧客接觸點(diǎn)的附加價(jià)值？例如，定制衣柜的設(shè)計(jì)師角色非常重要，擔(dān)負(fù)著幫助客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和深度挖掘客戶需求以提高銷量的雙重重任，所以，定制衣柜企業(yè)有必要對設(shè)計(jì)師進(jìn)行觸點(diǎn)營銷培訓(xùn)。通過對設(shè)計(jì)師的工作狀態(tài)、溝通能力、業(yè)績技能和技術(shù)水平進(jìn)行重要性分析，我們發(fā)現(xiàn)這四個(gè)維度對消費(fèi)者的接觸點(diǎn)重要性呈依次遞減，即工作狀態(tài)是最重要的。

分工：一是責(zé)任團(tuán)隊(duì)各成員對自身工作的接觸點(diǎn)分析負(fù)主要責(zé)任，必須按時(shí)、保質(zhì)完成工作；二是采取360°評價(jià)法，對接觸點(diǎn)的缺陷及提高措施進(jìn)行開會討論，書面總結(jié)。

工作標(biāo)準(zhǔn)：明確各關(guān)鍵點(diǎn)的具體內(nèi)容，并對顧客接觸點(diǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行搜集、整理。

成果：《關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分析表》。（表2）

● 梳理核心流程

內(nèi)容：企業(yè)需要明確關(guān)鍵流程的名稱，并對原有流程進(jìn)行梳理，建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程體系。

分工：一是以營銷部門為主，確定核心流程名稱；二是從顧客角度出發(fā)，檢查已有核心流程，刪除冗余部分，完善斷裂部分；三是建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程規(guī)范。

工作標(biāo)準(zhǔn)：對每個(gè)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)所需的時(shí)間、責(zé)任人、部門流轉(zhuǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

成果：《定制衣柜企業(yè)客戶觸點(diǎn)關(guān)鍵流程》。

● 規(guī)范關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容：圍繞消費(fèi)者價(jià)值，從接觸點(diǎn)分析和流程梳理兩個(gè)角度，梳理已有制度，建立崗位或部門工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

分工：任命指導(dǎo)人員，各部門分工協(xié)作。

工作標(biāo)準(zhǔn)：分層、分級建立客戶觸點(diǎn)管理體系，規(guī)范客服工作、數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)以及回訪制度。

成果：關(guān)鍵工作制度規(guī)范。

● 責(zé)任到崗、到人

內(nèi)容：明確工作流程、工作規(guī)范的責(zé)任主體，從部門細(xì)化到崗位及具體責(zé)任人。

分工：由指導(dǎo)人員支持，各部門分工填報(bào)，及時(shí)與責(zé)任人溝通調(diào)整。

工作標(biāo)準(zhǔn)：各責(zé)任人員確認(rèn)無誤。

成果：上述各工作表格。

● 確立指標(biāo)考核與激勵(lì)機(jī)制

內(nèi)容：建立關(guān)鍵崗位績效管理體系。

分工：由指導(dǎo)人員幫助建立績效制度，職能部門、營銷部門主管填報(bào)指標(biāo)并溝通確認(rèn)。

工作標(biāo)準(zhǔn)：明確部門績效和崗位績效。

成果：完成績效考核制度和考核表格。

洞察定制衣柜行業(yè)大勢以及企業(yè)目前面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)，讓我們清楚地看到了這個(gè)行業(yè)中蘊(yùn)藏的諸多產(chǎn)業(yè)機(jī)會。在諸侯割據(jù)、跑馬圈地的行業(yè)發(fā)展初級階段，任何“弄潮者”都有可能迎頭趕上，關(guān)鍵在于能夠探尋出服務(wù)的真諦，并以此作為企業(yè)的DNA內(nèi)核。在潮水激涌的時(shí)候，大家還都有生存的空間，一俟潮水平息，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)都還在裸泳，而你卻是早已穿著褲子上岸的！

（作者為北京和君咨詢合伙人、家居建材事業(yè)部資深顧問）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）