涂料業(yè):微利時代下比什么?

度過了快速擴(kuò)張期，涂料企業(yè)將迎來微利時代和消費(fèi)升級時代。拋開同質(zhì)化的產(chǎn)品和價格戰(zhàn)，涂料企業(yè)如何從服務(wù)層面獲得突破？

為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游的一個重要行業(yè)，涂料行業(yè)一直受到房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響。在目前國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策不減的情況下，消費(fèi)者對涂料產(chǎn)品的需求將有所轉(zhuǎn)移，涂料行業(yè)受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

未來一段時間內(nèi)，涂料行業(yè)的消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在以下四個方面。第一，在我國城鄉(xiāng)一體化的推動下，更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者需求將被進(jìn)一步激活，這部分消費(fèi)者很大可能會帶動涂料行業(yè)的全面發(fā)展；第二，在抑制需求和增加供給的房地產(chǎn)政策導(dǎo)向下，1000萬套保障房計劃的需求將會進(jìn)一步釋放；第三，房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目有可能成為未來中國房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，這部分市場很大程度上會成為眾多涂料企業(yè)爭奪的對象；第四，隨著消費(fèi)者對居住條件要求的不斷提高以及國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，無法重置新房和進(jìn)一步改善居住環(huán)境成為今后很多中國消費(fèi)者必須面對的現(xiàn)實(shí)，因此，二次裝修市場必將成為涂料行業(yè)新的增長點(diǎn)。

“受制于人”的服務(wù)模式

同其他行業(yè)相比，涂料業(yè)的進(jìn)入門檻和創(chuàng)業(yè)成本較低，很多涂料企業(yè)的經(jīng)銷商原來都是油漆工出身，對服務(wù)和營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和理解。同時，由于行業(yè)本身的限制，從事涂料行業(yè)的服務(wù)人員的整體素質(zhì)也普遍偏低，營銷和服務(wù)的方法比較簡單，這些都使涂料行業(yè)的服務(wù)能力一直處于偏低的發(fā)展階段。為了改變這一現(xiàn)狀，涂料企業(yè)紛紛從多維度來提升自身的服務(wù)能力，例如多樂士依托阿克蘇·諾貝爾強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，一直引領(lǐng)著國內(nèi)的乳膠漆行業(yè)，而立邦的優(yōu)勢則在于強(qiáng)大的渠道分銷能力和穩(wěn)固的油漆工團(tuán)隊(duì)。

目前，涂料企業(yè)的服務(wù)主要分為店內(nèi)服務(wù)和店外服務(wù)，其中，店內(nèi)服務(wù)以銷售為導(dǎo)向，店外服務(wù)以墻面涂裝服務(wù)為主（見表1）。受自身經(jīng)營能力的限制和終端門店發(fā)展規(guī)模的影響，絕大多數(shù)涂料門店沒有穩(wěn)定的墻面涂裝隊(duì)伍，很多消費(fèi)者都采取在門店購買產(chǎn)品、向裝修公司或零散的油漆工購買服務(wù)的方式來完成墻面涂裝的工作。可見，一家門店的服務(wù)能力很大程度上受制于裝修公司和散兵游勇狀的油漆工，油漆工身份的特殊性讓很多消費(fèi)者對他們的推薦深信不疑。所以，涂料行業(yè)中對油漆工的爭奪已經(jīng)成為行業(yè)公開的秘密，每家涂料企業(yè)都希望獲得更多的油漆工的支持。在油漆工支持的背后，是涂料企業(yè)銷售渠道匱乏的表現(xiàn)，這種“受制于人”的服務(wù)模式讓涂料企業(yè)在營銷中處于劣勢，無論怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企業(yè)努力構(gòu)建的營銷體系也會在一夜之間全部崩潰，很多服務(wù)理念都無法實(shí)施。

隨著國內(nèi)涂料行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，傳統(tǒng)的基于店面服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)模式，已經(jīng)無法應(yīng)對行業(yè)的快速發(fā)展和市場競爭的需要。目前，涂料企業(yè)的終端門店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的服務(wù)基本上沒有很大差別。以立邦和多樂士的店面服務(wù)為例，兩家企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的服務(wù)很相似，其中，立邦依靠強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供免費(fèi)的打板服務(wù)，而多樂士則依靠強(qiáng)大的色彩咨詢團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的色彩咨詢服務(wù)。

二次涂裝市場的服務(wù)空間

在國外，裝修市場的60%來源于二次裝修，而目前北京、上海等國內(nèi)一線城市的二次裝修市場也已占到了總裝修市場的40%以上。未來，二次裝修市場必將占領(lǐng)國內(nèi)裝修市場的半壁江山。以二次裝修的規(guī)模和對墻面的處理程度為標(biāo)準(zhǔn)，可以將二次裝修市場分為完全二次裝修和部分二次裝修。完全二次裝修是對所有的家居環(huán)境進(jìn)行顛覆性的裝修，而部分二次裝修只是改變家居環(huán)境的某一部分，例如墻面的二次涂裝、地板的更新、衛(wèi)浴產(chǎn)品的更換等。

以往，中國消費(fèi)者的家居墻面以單一的白色和灰色為主，自從乳膠漆產(chǎn)品引入中國市場后，其健康環(huán)保、容易施工、耐擦洗、易打理、耐用性好等優(yōu)點(diǎn)深受大家的喜愛。一般來說，消費(fèi)者在墻面涂刷乳膠漆產(chǎn)品后，二次涂刷的時間周期會長達(dá)5年～7年，這無形之中壓縮了涂料企業(yè)的市場空間。隨著消費(fèi)者可支配收入的不斷提高，對于改善家居生活而產(chǎn)生的消費(fèi)已經(jīng)成為人們的一般性開銷，假設(shè)消費(fèi)者對乳膠漆產(chǎn)品的使用周期縮短2年，那么涂料行業(yè)的市場份額將有可能擴(kuò)大1倍，這無疑會使涂料企業(yè)進(jìn)入更快的發(fā)展軌道。

目前，國內(nèi)墻面的二次涂裝主要通過裝修公司、零散的油漆工和自己動手DIY的方式來完成。對于裝修公司而言，由于一般家庭的墻面二次涂裝的業(yè)務(wù)量普遍偏小，根本無法滿足和支撐裝修公司的發(fā)展需要，因此，裝修公司為消費(fèi)者提供此項(xiàng)服務(wù)的價格普遍很高，消費(fèi)者的需求無法得到滿足。如果由零散的油漆工來進(jìn)行墻面的二次涂裝，消費(fèi)者很難在短時間內(nèi)與他們建立信任，裝修游擊隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)也會產(chǎn)生影響。如果是消費(fèi)者自己動手來完成二次涂裝工作，則更是一件費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢、費(fèi)心的事情。在國內(nèi)涂料企業(yè)基本都把銷售重心放在新裝修的涂裝服務(wù)和傳統(tǒng)銷售渠道的情況下，以服務(wù)為核心的墻面二次涂裝市場很少有企業(yè)問津。

面對這樣的市場環(huán)境，涂料企業(yè)該如何整合自身資源，為消費(fèi)者提供一個墻面涂裝的全過程服務(wù)產(chǎn)品？行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)的做法或許值得其他涂料企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。比如2009年，多樂士在國內(nèi)率先推出了“家易涂”服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供了一整套的墻面二次涂裝的解決方案；立邦也推出了以墻面二次涂裝服務(wù)為主的“立邦刷新”服務(wù)。

多維度構(gòu)建服務(wù)體系

涂料企業(yè)的服務(wù)主要體現(xiàn)在店內(nèi)銷售和墻面涂裝兩個方面。店內(nèi)服務(wù)多為被動化服務(wù)，只有當(dāng)消費(fèi)者登門之后，服務(wù)人員才會有針對性地提供服務(wù)，此時，涂料企業(yè)就要將被動服務(wù)轉(zhuǎn)換為主動服務(wù)，并依托主動服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的提升。這里的主動服務(wù)可以是主動的墻面基檢服務(wù)、主動的打板服務(wù)、主動的色彩推薦服務(wù)等，同時針對高端市場，還可以為高端顧客推出個性化服務(wù)，比如墻面彩繪業(yè)務(wù)、特殊效果處理等。

對于涂料企業(yè)來說，首先，服務(wù)不僅可以增加產(chǎn)品的附加值，還能夠增強(qiáng)渠道經(jīng)銷商的贏利能力。一方面，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化已經(jīng)無法讓涂料經(jīng)銷商獲得更多的級差利潤，另一方面，中小企業(yè)對產(chǎn)品迅速的模仿能力也讓涂料領(lǐng)先企業(yè)疲于應(yīng)對。面對這樣的市場環(huán)境，作為涂料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)多樂士和立邦來說，健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和油漆工團(tuán)隊(duì)為它們進(jìn)一步踐行服務(wù)營銷理念提供了便利。其次，服務(wù)幫助涂料企業(yè)拉大了與競爭對手的距離，進(jìn)一步屏蔽了對手。就像多樂士和立邦依托強(qiáng)大的油漆工團(tuán)隊(duì)對各自服務(wù)系統(tǒng)的打造那樣，多樂士和立邦輸出的服務(wù)產(chǎn)品，其他競爭對手在短時間內(nèi)將很難效仿，從另一個角度來說，這也是多樂士和立邦在逐步擴(kuò)大自身的市場份額。

目前，并不是所有的國內(nèi)涂料企業(yè)都可以開展類似于多樂士的家易涂服務(wù)。作為家易涂服務(wù)本身，不僅需要強(qiáng)大的渠道和終端服務(wù)人員的支持，更要從訂單接收、訂單處理、服務(wù)實(shí)施、項(xiàng)目管理等多個維度來保證服務(wù)的質(zhì)量。為此，其他涂料企業(yè)可以通過以下幾方面構(gòu)建自身的服務(wù)體系。

服務(wù)的產(chǎn)品化。涂料企業(yè)需要有意識地將服務(wù)打造成一個產(chǎn)品，畢竟服務(wù)本身是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，通過服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化將有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)的產(chǎn)品化。比如接單過程、施工過程、家居的遮蔽過程、施工保潔等都可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，只有這樣，才能夠保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)更加具有產(chǎn)品看得見摸得著的特征，從而最大程度提升消費(fèi)者的滿意度。

服務(wù)的流程化。墻面的涂裝過程就是一個施工的流程，涂料企業(yè)為消費(fèi)者提供的墻面涂裝服務(wù)，必須具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭Ｒ环矫妫鞒炭梢员ＷC施工銜接，另一方面也可以保證施工質(zhì)量。在施工過程中由于要涉及多個工種，因此各工種之間的銜接就成為服務(wù)流程化的關(guān)鍵，比如在遮蔽服務(wù)和施工服務(wù)之間涉及細(xì)致的技術(shù)交底工作，只有技術(shù)交底到位了，施工的效果和效率才能得到保障。

服務(wù)的專業(yè)化。作為一個專業(yè)化的服務(wù)類產(chǎn)品，墻面涂裝服務(wù)本身就具有專業(yè)性，區(qū)別于一般的“裝修游擊隊(duì)”的散兵游勇。從乳膠漆產(chǎn)品的推薦、施工技術(shù)的建議、墻面問題的處理到遮蔽方法的應(yīng)用，這些環(huán)節(jié)都涉及企業(yè)非常專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。對于涂料企業(yè)來說，如何保證專業(yè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)、如何讓整套服務(wù)更加專業(yè)化，是企業(yè)贏得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵所在。

服務(wù)的品質(zhì)化。涂料企業(yè)推出服務(wù)產(chǎn)品的最終目的，就是要通過高品質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)涂料企業(yè)的服務(wù)價值。在這個過程中，如何保證服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)、保證施工產(chǎn)品的品質(zhì)、保證售后的品質(zhì)，都將是涂料企業(yè)必須認(rèn)真對待的問題。以墻面二次涂裝服務(wù)產(chǎn)品為例，其最顯著的一個特征就是特別強(qiáng)調(diào)顧客口碑的宣傳和導(dǎo)入，鄰里朋友之間的轉(zhuǎn)介紹是服務(wù)產(chǎn)品推廣的最有效手段，因此，保證服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)，是涂料企業(yè)做好二次涂裝服務(wù)的關(guān)鍵。

服務(wù)的品牌化。一般來說，多數(shù)消費(fèi)者都更加相信品牌的力量，這也是為什么越來越多的消費(fèi)者樂于接受和選擇品牌產(chǎn)品，那么，對于服務(wù)類產(chǎn)品也是如此。所以，從服務(wù)的訴求、推廣到服務(wù)價值的實(shí)現(xiàn)，涂料企業(yè)都要把自己提供的服務(wù)貼上標(biāo)簽，作為一個品牌來打造。就像多樂士的“家易涂”服務(wù)品牌、立邦的“立邦刷新”服務(wù)品牌、大自然的“金保姆”服務(wù)品牌那樣。

（作者為圣象管理學(xué)院院長，粘度營銷理論創(chuàng)始人）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

“受制于人”的服務(wù)模式讓涂料企業(yè)在營銷中處于劣勢，無論怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企業(yè)的很多服務(wù)理念都無法實(shí)施。

多數(shù)消費(fèi)者都更加相信品牌的力量，對于服務(wù)類產(chǎn)品也是如此。從服務(wù)的訴求、推廣到服務(wù)價值的實(shí)現(xiàn)，涂料企業(yè)都要將服務(wù)作為一個品牌來打造。