創新植入,在娛樂中精準營銷

昔日熱鬧喧囂的傳統植入效果如今已暗淡失色，企業如何借力新平臺、新技術，創新植入體驗？

顯性廣告投標價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷的價值越發受到企業的肯定，其發展空間也開始多元化、立體化。不管表現形式如何變化，植入營銷的核心在于企業能否從中獲得想要的，即實現品牌傳播及銷量增長。目前，消費者接受信息渠道的增多，單一的影視劇和視頻等植入營銷形式已經很難為企業帶來預期傳播效果，植入營銷模式亟需升級和創新，為消費者提供深度互動體驗。

借力社交平臺 ，“大眾自造”顯魅力

據艾瑞咨詢最新發布的《中國社交網絡市場研究報告》顯示，作為SNS網站一大特色的植入式廣告，依托社交平臺內豐富的應用和游戲，具備廣闊的發揮空間。在這類平臺中，雖然廣告信息非常明顯，但通過巧妙的設計和豐富的互動，用戶不但不反感，還樂于接受并推薦給朋友。這種立足社交平臺的立體互動式植入營銷模式近期得以快速發展，原因在于其不僅能幫助企業打動潛在消費者，真正實現品牌傳播與實體銷售，還能帶給消費者新奇的互動體驗樂趣。

那么，如何通過社交網絡平臺，實現線上游戲與線下品牌認知融為一體？大眾汽車的做法值得借鑒。大多數消費者對大眾汽車品牌的印象是“可靠、耐用”，而隨著汽車消費群體逐漸年輕化，大眾汽車需要以更加富有樂趣與激情的方式與年輕群體建立聯系。為此，大眾汽車與開心網聯手推出了一個互動溝通活動——“大眾自造”，目的是為了與年輕消費者共同探索未來汽車設計與制造，通過對未來汽車的“設計”、“個性化”、“汽車互聯”等話題的探討，讓消費者認識到大眾汽車也同樣充滿無限新奇的創意設計。今年2月底，開心網“開心人生”的4級游戲用戶只需點擊“車市”專區中的“大眾自造”活動，即可跳轉至“大眾自造”官網進行造車設計。用戶們將造車創意作品分享至開心網，就能用游戲中累積的虛擬現金，購買名為“藍色星球”、“活力巨蛋”、“動感桑巴”、“超級骰子”和“甲殼蟲”5款夢幻造型的“大眾自造”創意車模型，同時用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗“開心人生”、“夢想成真”的樂趣。

此次活動激發了用戶的靈感，使其體驗到虛擬造車的樂趣。據統計數據顯示，截至3月15日該活動結束，參與人超過了23萬，約6萬用戶將造車創意作品分享至開心網，超過2萬用戶成功購買“開心人生”中“大眾自造”的創意車模型。顯然，像開心網這樣規模較大的社交網絡平臺，在年輕一族中廣受歡迎，與“大眾自造”項目的目標群體高度吻合，從游戲中引入的5款藍色“大眾自造”創意車不難看出，大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統形象，呈現出更加年輕、活力的姿態。

這種植入體驗模式也體現出了SNS的真實人際關系鏈，所蘊含的強大能量和平臺所賦予的多樣化營銷方式。這種植入體驗模式的核心互動點在于產品創意，新穎有趣的互動創意點可以有效地激發用戶之間的主動性擴散傳播和廣泛參與，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。

立體體驗植入，將消費者引到線下

在社交平臺上，品牌企業的傳播已經從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。通過植入活動，企業的產品得以全面展現，產品特點被貫穿到活動中的各個互動環節，使目標群體了解更多產品信息，并影響潛在消費者的購買行為。同時，通過線上完美的體驗，使消費者產生線下實體體驗的興趣，通過網絡平臺引導，把線上人流引到線下，推動產品實際銷售。

在長安福特新福克斯上市之際，其聯合開心網發起了“新福克斯體驗”活動。而此活動旨在表現新福克斯的時尚、動感和高檔，網民如果能在游戲中開上新福克斯，就會是一種“升級”或“成功”的表現。在整個活動期間，用戶只要按順序完成“去電影院新福克斯專場觀看3部影片”、“去城市廣場新福克斯體驗館試駕”、“去城市廣場新福克斯體驗館填寫有獎報名”、“去市政大廳找新福克斯銷售工作”等4項活動，即可獲得新福克斯同款虛擬汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新福克斯虛擬汽車在節省體力、行駛速度、油耗等方面表現更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個人魅力值還會因此大幅度提高。同時，新福克斯汽車在開心網還上傳了創意十足的廣告，通過便捷操作預約線下試駕。統計數據顯示，整個活動期間，有近30萬名用戶接受任務，近14萬名用戶獲得新福克斯虛擬汽車使用權，而通過這一通道預約線下試駕的用戶已近7萬人。

活躍在社交平臺上的用戶，大部分擁有獨立的經濟來源來支持自己的消費行為，能夠將對于產品和品牌的偏好落實到購買行為。而企業要想在社交平臺上打造立體體驗植入，就要熟悉各社交平臺的用戶群體和各類應用，選擇具有豐富植入經驗、與企業目標群體相吻合的社交平臺，植入的互動活動要立體化，能將消費者直接引導到線下，實現效果體驗。社交平臺的植入式體驗能夠使用戶深度體驗產品特點，感受品牌內涵，而其自發產生的動態信息的傳播，能夠幫助品牌企業迅速積累口碑，贏得消費者的青睞。

從“引起關注”到“促成消費”

傳統影視劇植入的優勢在于通過首輪、二輪、網絡、重播，使其獲得上億受眾，構成一個全方位、多明星、大時長的傳播平臺，使企業品牌獲得極大的傳播收益。但這種植入模式的不足在于內容簡單，沒有考慮產品本身與影視作品的相關度，許多隱性廣告只是在影視劇中簡單地出現產品信息，增加一次與觀眾見面的機會而已。此外，這種植入模式不能像傳統廣告那樣詳細介紹產品功能，只能以形象或標識宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺的運作，打通各價值鏈條，借力各視頻網站的新技術應用，實現植入廣告的效果落地化，推動企業品牌從“引起消費者關注”到“促成消費行為”的營銷目的，實現從傳播到銷售的立體化效果。

例如，百事公司與土豆網合作開展了“百事淘寶商城”活動，用戶如果在百事公司上傳的視頻中，看到男女主角戴著帽子喝飲料，那么點擊帽子或飲料就可以查看產品信息并可實現即時購買。土豆網所應用的視鏈技術，可以使用戶在觀看視頻時，就可以直接點擊視頻中植入的產品進入電子商務購買流程，實現從視頻觀看到直接購買的流程創新。

這種多平臺運作的模式不僅可直接轉化為電子商務的銷售，而且使品牌得以形成立體傳播，更為重要的是，觀眾可根據自己意愿選擇是否進一步了解產品信息，在充分尊重觀眾自主意愿的前提下實現品牌與目標消費者的良性互動，最終刺激了終端銷售業績的提升。此種模式為企業提供了更多創意空間，其可以根據投放目的在影片中選擇視鏈植入位置、時間、形式，在深化品牌影響力的基礎上，贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。由于品牌與劇情環境的巧妙結合，這種營銷模式可以在不干擾用戶體驗的情況下，為用戶提供更互動的觀影體驗，并為企業的植入營銷提供更大空間。

綜上所述，企業要想實現植入效果落地，必須充分激發用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動。企業不能把植入模式當做簡單的宣傳推廣，而是要通過場景、道具、新技術應用等將實體產品與虛擬產品巧妙結合，這樣既可以滿足消費者的娛樂心理，又能實現植入體驗的精準營銷效果。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

借力社交平臺，企業可以在娛樂互動中進行品牌、產品的軟性植入，讓消費者在玩樂中潛移默化地認可并接受產品信息，使線上娛樂與品牌認知融為一體。