藝術生活館:重新定義實體書店

當傳統書店不再是單純意義上“銷售書籍的店鋪”時，書店也“休閑”了。

在網上書店的沖擊之下，傳統書店市場一路走低，尚未找到新的贏利模式，以“第三極書局”、“三聯”、“光合作用”等為代表的民營書店倒閉潮愈演愈烈，實體書店的生存陷入僵局。然而，在大型書店中我們仍然會看到讀者絡繹不絕，街角書店的燈光仍然會吸引我們的腳步，只不過我們尚未把讀者的閱讀體驗轉化為購買動機而已。

實體書店受重創

書店是一種古老的商業模式，我國從漢代就已經有了專門經營書籍交易流通的“書肆”，書店是推動社會文明發展的重要渠道。自古以來，書店就承擔著傳播思想、普及文化、聯系讀者、促進出版等功能。隨著經濟發展和社會進步，現代書店呈現出不同的經營模式，簡單來說可以分為網上書店和實體書店兩大類，其生存現狀也各不相同。

網上書店是隨著網絡經濟而誕生并且發展迅速的新型書店模式，當當、卓越亞馬遜等網上書城占據了目前大部的圖書銷售市場。網上書店憑借無店面租賃費用、雇員費用低、營業時間長、營業場地不受限制、依靠B2C模式等諸多優勢，以低價、書目齊全、送貨上門等吸引了大量的讀者群體。隨著網上書店逐漸走向贏利，眾多新的網絡廠商進入到這一領域，蘇寧易購、京東商城等B2C廠商陸續開辟了圖書頻道，對圖書市場展開了激烈爭奪。

實體書店中在我國存在著民營和國營兩類體制，民營書店在過去圖書市場中占據著主導地位。民營書店依靠傳統的經營模式，在價格、速度、類別等各方面失去了競爭優勢，成為受網上書店沖擊最大的書店模式。2011年10月底，國內最大的民營連鎖書店“光合作用”宣布關閉，而在過去的四年之內，全國倒閉的民營書店多達上萬家。而在此之前，2011年7月份，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團，也已正式申請破產保護。目前國內國營書店以新華書店為代表，由于新華書店具有稅收減免、政府扶持、兼營多業、教材業務支持、無房租負擔等優勢，雖然面對網上書店的競爭，其營業額和利潤也出現大幅下降，但是生存并沒有太大問題。

讀者“悅讀”新體驗

對讀者來說良好的讀書體驗是一種享受，傳統的書店過于古板，并且其如同百貨商場一般的環境令讀者產生反感。實體書店要想獲得消費者的青睞，需要為讀者提供一種“悅讀”體驗，將書店打造成讀者獲取知識、陶冶情操、娛樂休閑的綜合平臺。實體書店實現贏利模式的轉型，關鍵在于向讀者提供多種多樣的體驗，讓閱讀成為消費的載體，實現“以讀帶銷”。

書香郁郁的環境

“雙雙瓦雀行書案，點點楊花入硯池。閑坐小窗讀周易，不知春去幾多時”，宋代詩人葉采在詩中描述了一種理想的讀書情景。讀書與意境密不可分，安靜而不乏生機的環境令人感到淡然、清新、悠然自得，能夠真正專心于書卷而又不完全沉溺其中。

讀者良好的環境體驗需要書店在選址、空間布置、裝飾風格、燈光等各方面都做出精致的設計。為了吸引讀者的目光，書店需要采用溫馨舒適、別具一格的裝飾風格，布置寬敞明亮的空間，并在圖書挑選方面也要突出鮮明的特色。尤其重要的是，書店要盡量依據不同的圖書類型，設置相互獨立的閱讀空間，例如格調輕松、愉快的兒童讀物與深沉、充滿思考的哲學類書籍務必分開。臺灣誠品書店是最早引入讀者體驗的新式實體書店，其營造出充滿人文藝術氣息的氛圍，使進入誠品書店的人，都會在安靜、儒雅的環境中不自覺地放慢腳步、輕聲細語，激發出閱讀的欲望。

閑情逸致的休閑

正如《獨立書店，你好》一書中所說“當網上書店越來越吸引讀書人的目光時，消失的不僅僅是一些傳統人文小書店，消失的其實更是一種生活的態度和方式”。實體書店是一個城市、一個地區的文化地標，像南京的“先鋒”、北京的“萬圣”、杭州的“楓林晚”、上海的“季風”、廣州的“學而優”等在讀者心中具有特殊的地位。

隨著生活節奏越來越快，人們已經很難體會到閱讀的樂趣和意境，而未來的書店就是要給消費者提供一種“慢生活”的體驗。實體書店要重新進行定義，成為一個生活館，傳遞一種生活方式，在書店中消費者可以獲得如同咖啡館般的修身養性。在書店中讀者能夠接觸到包括閱讀、生活用品、穿著、飲食等，用心去感受生活中的情趣、品位、姿態、智慧等，從而體驗到在工作中無法獲得的一種閑情逸致。書店不再僅僅是“銷售書籍的店鋪”，而轉變成為休閑之地，書店也由單一功能走向復合功能。通過引入與生活密切相關的展覽、購物、藝術品等內容，書店也成為與劇院、沙龍、咖啡館等同樣重要休閑公共場所。深圳“尚書吧”就是將書店與咖啡廳、酒吧等大眾休閑場所的經營模式相結合，營造出放松的氛圍，讓顧客獲得一種新的休閑方式。

文化熏陶的空間

散發著墨香、承載著我們美好的精神寄托的實體書店，其本身就是一種文化傳承的載體，書店吸引讀者的最大所在正是其所包涵的文化氣息和精神追求。讀書可以修身，可以養性，可以怡情，讀者在書店中可以獲得文化的熏陶與心靈的凈化，從而得到情感的體驗。

書店通過與相關文化業態相結合，發展閱讀的相關產品，滿足不同城市群體的需求，從而打造成生活文化中心。具有文化氣息的書店能夠激發讀者的共鳴和依賴感，獲得情感的認同和感悟。書店與一座城市的品格和人文精神息息相關，甚至會影響到整個城市的文化氣質。臺灣的誠品書店致力于打造“文化洼地”，將書店變成一種文化現象和代表。誠品書店走的是綜合經營的路線，打造的是“文化商業綜合體”，通過多種文化產品的交互，實現了文化藝術與商業贏利的完美結合。英國的紅沙發書店也是營造文化情感體驗的代表，在書店中，建有一個藝術畫展長廊，為讀者提供茶、咖啡和糕點等，將書店轉變成為一個藝術欣賞、思想交流的空間。

心靈暢享的互動

書籍傳承的是一種思想，而思想在交流中才能產生火花，因此與獨自一人閱讀相比，更多的讀者樂于分享和交流。實體書店依靠其固定的場所、地域影響力和品牌吸引等能夠為讀者帶來更多的交流、互動體驗。

書店為讀者提供的互動體驗可以選擇多種形式，如作家見面會、讀者心得交流、展覽等。通過這些文化沙龍形式，讀者可以從作家、學術界人士那里獲得書中無法獲得的真知灼見，也可以通過讀者交流結識更多的趣味相投之士。更重要的是，交流本身就是一種文化的傳承，讀者能夠在互動過程中實現思想拓展。實體書店的目標就是創造人與人之間自由交流的空間，讀者可以隨處坐、隨手取、隨卷思、隨性聊，讀者能夠與一群志趣相投的人分享閱讀感悟。方所書店將讀者互動作為吸引顧客的一項重要策略，其成立以后推出了名為“作家現場”的一系列的活動，邀請大陸和港澳臺的知名作家、學者、文化名人舉辦講座。名家講座重在文化傳承，多用趣味生動的方式，營造出一種分享的氛圍，拉近了作家與讀者的距離。另外，一些書店還通過制作視頻暢談美文，推出讀者博文，從而為讀者提供了新的交流互動形式。

便捷舒適的服務

網上書店之所以能夠吸引大量的讀者，很重要的一點就是因為其便捷、簡單的購物體驗。網上書店提供豐富齊全的數目，提供檢索服務并根據消費者歷史訂單做定向推薦，這使讀者更容易找到自己感興趣的書籍。實體書店若想贏得消費者，需要向讀者提供細致、便捷、舒適的購買體驗。

圖書檢索與導購推薦是提高購書體驗的重要因素。面對浩瀚的書海，讀者很多情況之下很難找到自己想找的某一本或某一類書，在“尋找”中花費了過多的時間成本。在實體書店的發展中引入數字檢索，并借鑒圖書館文獻檢索系統將大大節省讀者的時間。某些書店還可以接受讀者的訂單，提供稀有書籍的尋找服務，大大方便了消費者。書店的導購員與普通商場相比具有其特殊性，方所書店通過“私人閱讀顧問”向讀者提供細致入微的服務。方所對導購員的知識儲備和閱讀量有具體的要求，很多是著名高校中文系、外文系的畢業生。這些高素質的導購員能夠與讀者更方便地交流，通過推薦符合讀者個人需求的書籍，讀者更能感受到書店的人文關懷。

可以確信，實體書店這一古老的模式將會繼續存在下去，為了不使實體書店淪落為網上書店的“體驗店”和補充品，實體書店需要從根本上改變現有的經營模式，引入多元化經營元素，從而獲得實體書店的創新性、差異性和贏利性。通過讀者體驗為基礎的創新性轉型，實體書店將走上重生之路，未來書店將成為城市文化市場、休閑領域中的靚麗風景線。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

民營書店過去在圖書市場中占據著主導地位，但現在卻在價格、速度、類別等各方面失去了競爭優勢，成為受網上書店沖擊最大的書店模式。

實體書店實現贏利模式的轉型，關鍵在于向讀者提供多種多樣的體驗，讓閱讀成為消費的載體，實現“以讀帶銷”。