不一樣的超市生意

高端超市所售賣的不再是貨架上簡單陳列的高價(jià)位產(chǎn)品，而是一種追求品質(zhì)生活的態(tài)度。

與倡導(dǎo)物美價(jià)廉的大型綜合超市相比，高端精品超市會(huì)更集中地關(guān)注高端消費(fèi)者的需求，其不僅是超市零售業(yè)專業(yè)細(xì)分的發(fā)展趨勢，也是高端百貨零售企業(yè)為擺脫低水平同質(zhì)化的競爭困局，采取聯(lián)合業(yè)態(tài)布局，形成差異化競爭的重要戰(zhàn)略。

高端精品超市前期的門店投入比普通超市高20到30倍，且由于占據(jù)最佳地理位置，其高昂的租金難以避免，同時(shí)高端精品超市并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)以及其他各種費(fèi)用，所以其利潤完全來源于產(chǎn)品的銷售額。目前，高端精品超市售賣的產(chǎn)品全部是國外進(jìn)口食品、有機(jī)水果蔬菜、國內(nèi)新奇食品等，因此，能否贏得大批忠誠的顧客群成為高端精品超市的經(jīng)營關(guān)鍵，而為顧客提供新奇、完美的消費(fèi)體驗(yàn)成為拉攏顧客的撒手锏。

高端超市夾縫中成長

歷經(jīng)十多年的成長，作為代表零售業(yè)新趨勢的高端精品超市也迎來了快速增長期。目前，高端精品超市呈現(xiàn)以下三大趨勢：

趨勢一：經(jīng)營面積逐具規(guī)模。

高端精品超市之前一直是以便利店的形式出現(xiàn)，像“婕妮璐”，面積也不過100～200平方米，但從2009年開始，婕妮璐已開出了2000平米以上的大規(guī)模精品超市了，而像華潤OLE、華聯(lián)BHG這樣家底雄厚的企業(yè)，開店面積更具規(guī)模，現(xiàn)在通常開到3000平方米規(guī)模的賣場。面積增加最根本的動(dòng)力是因?yàn)榭蛻粝M(fèi)需求不斷升級，需求品類不斷增加，需要更大的售賣空間來實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，目前，高端精品超市的品種已經(jīng)達(dá)到幾萬種，貨品幾乎每天都在更新。

趨勢二：打造高品質(zhì)生活引導(dǎo)者的身份。

目前，高端精品超市的經(jīng)營風(fēng)格已經(jīng)不再是簡單地陳列高價(jià)格產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向注重努力打造成為高品質(zhì)生活方式引導(dǎo)者的身份。除了進(jìn)口產(chǎn)品，超市中增加了越來越多品質(zhì)上乘、價(jià)格適中的本地產(chǎn)品，其比例已經(jīng)從30%上升為50%～70%。但由于高端精品超市不收進(jìn)場費(fèi)，為了追求高毛利，其對品類的采購選擇極其苛刻和謹(jǐn)慎，與進(jìn)口產(chǎn)品相比，本土產(chǎn)品的高性價(jià)比能夠幫助實(shí)現(xiàn)更多銷售。

趨勢三：本土高消費(fèi)人群比例提高。

伴隨著食品安全、生活品質(zhì)等一系列和人們切身相關(guān)的升級需求日益增強(qiáng)，越來越多富裕起來的消費(fèi)者走進(jìn)原來望價(jià)興嘆的高端精品超市，目前高端精品超市的客流人群中，外國消費(fèi)者的占比已經(jīng)下降至20%。特別是隨著高端精品超市的開店規(guī)模不斷壯大，適合開店的外國人聚集區(qū)越來越少了，新開拓的區(qū)域勢必將會(huì)走向本地高檔社區(qū)，也自然會(huì)吸引本地高消費(fèi)人群不斷來店購物消費(fèi)。

高端超市體驗(yàn)短板

目前，中國高端精品超市的體驗(yàn)營銷水平整體較粗放，存在以下短板：

1．開展體驗(yàn)活動(dòng)較少。

近期，在對北京國貿(mào)商圈所調(diào)研的8家高端精品超市中，只有其中一家的某個(gè)品類正在進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)，其余的都沒有開展任何營銷活動(dòng)。究其原因，一方面是由于大量高端超市的面積都比較小，在空間有限的情況下，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷沒有用武之地，另一方面是由于高端超市的經(jīng)營者長期處在人流量相對較少的環(huán)境，沒有太多體驗(yàn)營銷的經(jīng)驗(yàn)。

2.整體服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。

高端超市天然帶有貴族氣質(zhì)，導(dǎo)致很多不熟悉的消費(fèi)者望而生畏，此時(shí)若沒有優(yōu)秀的導(dǎo)購員有效、熱情地引導(dǎo)和介紹，便會(huì)導(dǎo)致顧客在簡單地閑逛之后就悄然離開。目前，高端超市的服務(wù)人員并不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)。這一方面是由于高端精品超市的商品都沒有供應(yīng)商來維護(hù)店面，不像一些常規(guī)的超市賣場是需要品牌公司自己雇傭促銷員進(jìn)行熱情的講解以增加銷量；另一方面是由于高端精品超市大多數(shù)是由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型來的，原有的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念沒有隨著產(chǎn)品和店面的升級而升級，特別是員工的相關(guān)培訓(xùn)沒有有效地提升，這些都會(huì)導(dǎo)致高端精品超市體驗(yàn)營銷的實(shí)施基礎(chǔ)薄弱。

3.對消費(fèi)者的真實(shí)需求并未有充分認(rèn)知。

目前，高端精品超市對商品的營銷只是停留在簡單重復(fù)推介，并無考慮到消費(fèi)者內(nèi)心最需要什么，最想了解什么。即使是處于行業(yè)前列的高端精品超市連鎖公司，其店面的營銷策劃系統(tǒng)也還是停留在各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的階段，并沒有形成有效的規(guī)模宣傳效應(yīng)。

四種模式，傳遞價(jià)值信息

相比較大賣場而言，高端超市由于地段、規(guī)模、商品品類等與其有較大差異，其體驗(yàn)營銷活動(dòng)更需要用心策劃和實(shí)施，以下四種體驗(yàn)營銷模式是在多次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的效果不錯(cuò)的方法，值得參考。

引導(dǎo)式，傳遞精致生活方式

高端精品超市的很多商品在普通賣場看到的機(jī)會(huì)不多，如何讓消費(fèi)者能夠盡快地了解到商品的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生對商品的好奇、關(guān)注與購買意愿，這就需要商家利用生動(dòng)有趣的體驗(yàn)營銷活動(dòng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品信息引導(dǎo)，傳遞出高品質(zhì)的生活方式，使其感受到美好生活的享受就在眼前。

一家全國知名的高端精品超市曾經(jīng)在一段時(shí)期隆重推出過“讓奶酪走進(jìn)生活”的大型活動(dòng)，使用的引導(dǎo)式體驗(yàn)方式非常值得借鑒：在簡潔明亮的展臺(tái)上，剛擺上165種不同的奶酪，就立刻吸引了顧客的眼球。大部分中國人對于奶酪比較陌生，都會(huì)產(chǎn)生疑問：這些奶酪怎么用，應(yīng)該如何搭配菜色。而這些答案都會(huì)在接下來的一周內(nèi)揭曉：這家超市的經(jīng)營者別出心裁地請來外國美食專家，每天在現(xiàn)場重點(diǎn)推薦一款奶酪的使用方法：醇厚微甜的乳脂奶酪適合搭配餅干吃；蒙特里杰克奶酪單吃就很可口；口感濃郁的切達(dá)奶酪則是除做烘焙料理外，也非常適合搭配葡萄酒，其味道醇正可口……這項(xiàng)活動(dòng)的推行不僅讓奶酪的銷量有了突飛猛進(jìn)的提高，就連搭配著奶酪一起配食的相關(guān)產(chǎn)品，也得到了良好的促銷效果。奶酪甚至成為了這家店面的熱門品類，培育了很多忠實(shí)的顧客。

引導(dǎo)式體驗(yàn)營銷的核心就在于：通過對商品全方位、立體化的展示與講解來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對新鮮事物的購買欲望，傳遞給其一種更精致更有內(nèi)涵的生活方式，并使之成為習(xí)慣。類似這樣的引導(dǎo)式體驗(yàn)營銷還可以在很多商品中進(jìn)行展開，比如各種級別牛扒的做法、紅酒的鑒別、陽臺(tái)種植的有機(jī)蔬菜等。高端精品超市通過引導(dǎo)式體驗(yàn)營銷送出的不僅是一份高端的享受，更是一種愜意的生活方式。

情景式，搭建產(chǎn)品展示舞臺(tái)

商品有效陳列一直是零售企業(yè)最重要的核心銷售技能。如何通過有效的陳列將商品的價(jià)值充分展示，讓顧客身臨其境地慢慢沉浸在商品所傳達(dá)的文化內(nèi)涵中，令其體驗(yàn)到感性認(rèn)知與自我需求的碰撞沖動(dòng)，最終達(dá)成一次完美的體驗(yàn)營銷消費(fèi)過程，是高端精品超市的經(jīng)營者們必須去思考的問題。

上海某高端精品超市中的清酒專柜給消費(fèi)者留下深刻的印象：日本清酒放置在一個(gè)嵌入墻體的透明低溫酒窖內(nèi)，用以保持清酒的口味及質(zhì)地不變，酒窖門口還特地掛著日本特色的布幡，給人一種恍如來到了日本酒館的錯(cuò)覺。酒窖門口旁的貨架上陳列著不同清酒品種的空瓶，旁邊附有該酒的詳細(xì)介紹，介紹內(nèi)容中不僅有名稱、產(chǎn)地等基本信息，還有該酒名字的來歷、歷史淵源，乃至酒窖主人的性格，讀著這些信息會(huì)自然地感受到文化的厚重感。當(dāng)你走近貨架的時(shí)候，會(huì)有一位梳著發(fā)髻、身著深色日本和服的導(dǎo)購員熱情地踏著小碎步迎上來，為你耐心介紹清酒的特色、相關(guān)知識(shí)，答疑解惑。當(dāng)你在貨架上挑選好清酒品種后，導(dǎo)購員會(huì)彬彬有禮地引導(dǎo)你進(jìn)入布幡后面那個(gè)透明酒窖里去拿新鮮保存的實(shí)物，整個(gè)過程簡單卻又新奇，店家精心布置的清酒專賣角，已經(jīng)使清酒成為這家精品超市的最暢銷的品類。

這種體驗(yàn)營銷的方式就是通過細(xì)致生動(dòng)的形式搭建商品展示的舞臺(tái)，目的是讓消費(fèi)者仿佛置身在商品獨(dú)具特色的現(xiàn)場環(huán)境中，感受到不同國家、不同地區(qū)的文化，進(jìn)而激活消費(fèi)者購買的興趣。而在這一系列的營造中，真正的舞臺(tái)主角是消費(fèi)者，經(jīng)營者則要設(shè)計(jì)出劇場舞臺(tái)和當(dāng)好服務(wù)的配角。

互動(dòng)式，凸顯產(chǎn)品真正價(jià)值

只有讓客戶深度參與，才能讓其感受到物品真實(shí)的價(jià)值，如何策劃出喜聞樂見的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，讓客戶愿意光顧，把這里當(dāng)成一個(gè)充滿幸?？鞓泛推焚|(zhì)情調(diào)的地方，需要商家精心準(zhǔn)備應(yīng)情應(yīng)景的體驗(yàn)策劃活動(dòng)。

北京某大型社區(qū)的高端精品超市，在萬圣節(jié)當(dāng)天舉行辦了一場節(jié)日的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)。在賣場內(nèi)，兩個(gè)身著海盜服裝的店面服務(wù)員，一邊做搞怪表演一邊給小朋友發(fā)放萬圣節(jié)禮物—某洋品牌的糖果。另外，現(xiàn)場還推出了調(diào)動(dòng)社區(qū)內(nèi)全家總動(dòng)員的兩個(gè)競技比賽，一個(gè)是很有新意的南瓜燈制作活動(dòng)，配合銷售的是幾款別致的小蠟燭和德國刀具，另一個(gè)是正值萬圣節(jié)時(shí)令的水果—柚子的剝皮比賽。這樣的互動(dòng)體驗(yàn)營銷既深度挖掘了西方節(jié)日的快樂精髓，也有效地通過體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)商品促銷。

互動(dòng)式體驗(yàn)的關(guān)鍵是通過策劃有趣的活動(dòng)，搭建商家與消費(fèi)者舒緩溝通的平臺(tái)，傳遞出所營銷的產(chǎn)品的真正價(jià)值。策劃活動(dòng)不僅僅要充滿娛樂性，有些精明的商家更將這樣互動(dòng)的體驗(yàn)營銷活動(dòng)變成一場對安全食品、品質(zhì)生活親身歷驗(yàn)的考察之旅。例如，上海某家高端精品超市，在近期舉辦了富有特色的草莓節(jié)，將消費(fèi)者帶到其位于上海郊區(qū)的種植園，在其親身體驗(yàn)采摘草莓樂趣的同時(shí)，精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者這樣的概念，即這家精品超市所有的瓜果蔬菜都是天然有機(jī)的綠色健康食品。

組合式，展現(xiàn)店面綜合魅力

每個(gè)商品都有自己獨(dú)特的屬性，如果高端精品超市能夠有效地實(shí)現(xiàn)組合體驗(yàn)營銷，選擇一個(gè)鮮明的主題將不同的品類進(jìn)行有效的組合，會(huì)產(chǎn)生出事半功倍的效果。

北京國貿(mào)附近有個(gè)以“樂活人生”為主題的高端精品超市，在面積約100平米的空間里，雖然單品數(shù)量不多，卻是精心挑選，通過有效的體驗(yàn)組合將 “有機(jī)健康生活”的主題非常鮮明地凸顯出來。例如其舉行的“春季養(yǎng)生節(jié)”活動(dòng)，在店鋪前廳木質(zhì)貨架上擺放著琳瑯滿目的適合春季養(yǎng)生的商品，如各種有機(jī)谷類、雜糧、進(jìn)口酵素等產(chǎn)品，每件商品皆配有其保健價(jià)值、食用方法的介紹說明書，如果有興趣，店員還會(huì)提供更詳盡的介紹，同時(shí)店里還搭配出售加工這些養(yǎng)生食材所用的研磨機(jī)、能實(shí)現(xiàn)水質(zhì)凈化的凈水器、方便熬制養(yǎng)生粥類的智能電飯煲以及能讓家中充滿“春天氣息”的空氣凈化器等產(chǎn)品。可以說是“由內(nèi)到外”一站式地為顧客提供健康生活，通過組合式體驗(yàn)帶動(dòng)多品類產(chǎn)品的銷售。

有些高端精品超市還推出某個(gè)國家的系列推廣節(jié)，除了將該國各種商品進(jìn)行有效的營銷體驗(yàn)組合，甚至也將該國的旅游項(xiàng)目進(jìn)行推介，這樣通過全方位立體式的組合式體驗(yàn)，進(jìn)一步地強(qiáng)化了商品的整體形象，更難能可貴的是，這種體驗(yàn)營銷模式突破了店面的規(guī)模空間，產(chǎn)生出可觀的店面營業(yè)外收入，這不能不說是組合體驗(yàn)營銷綜合魅力的完美體現(xiàn)。

高端精品超市唯有通過增加多元化的體驗(yàn)營銷模式，加強(qiáng)顧客與店面的黏性程度，不斷提高重復(fù)購買率，才能使其在適應(yīng)大趨勢的外界環(huán)境下，快速發(fā)展壯大。

（作者來自和君咨詢）

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

歷經(jīng)十多年成長，伴隨本土高消費(fèi)人群比例的提高，代表零售業(yè)新趨勢的高端精品超市迎來了快速增長期，正成為品質(zhì)生活引領(lǐng)者的象征。

放下高傲的身段，俯身去感受本土消費(fèi)者的真實(shí)需求，高端超市的經(jīng)營者需設(shè)計(jì)出喜聞樂見、寓教于樂的活動(dòng)，從粗放的體驗(yàn)中走出來。

體驗(yàn)的精髓是在互動(dòng)中有效地傳遞有價(jià)值的信息。由于高端超市中的商品對于大部分消費(fèi)者來說都很陌生，因此通過互動(dòng)，讓其了解商品的真正價(jià)值，是高端超市經(jīng)營的關(guān)鍵。

互動(dòng)式體驗(yàn)的關(guān)鍵，是通過策劃有趣的活動(dòng)，搭建商家與消費(fèi)者舒緩溝通的平臺(tái)，傳遞出所營銷的產(chǎn)品的真正價(jià)值。