小身材,大味道

幾分鐘的時間就有了完整的情節、豐滿的人物形象，融入了更多的情感。說是微電影，你卻不能把它看得輕微了。

我相信每個人總有一部屬于自己的電影，百看不厭。我的那部是《羅馬假日》，當然，很大原因是因為赫本小姐，不知道是赫本成就了羅馬假日，還是羅馬假日成就了赫本。赫本的魅力，往往可以使很多稍顯平庸的影片也變得精彩異常，比如另一部赫本的經典《蒂梵尼的早餐》。如果說《羅馬假日》是一部上好的城市旅游宣傳片，那《蒂梵尼的早餐》可算是一部成功的品牌形象廣告片了，也許赫本沒有成就蒂梵尼和紀梵希，但卻極大地增強了這兩個品牌的影響力，一直到今天。

2006年，影片上映45年之后，那條小黑裙在倫敦的一次慈善拍賣中，拍出了46.72萬英鎊的天價，創造了電影演出服裝的新拍賣紀錄。這樣的合作，可以說是品牌與影視最親密也是成功的合作，最好的品牌，最棒的明星，加上赫本與紀梵希本人的親密私人關系，這一切加在一起擦出的火花耀眼無比，是明星和品牌和電影三方運作的經典案例。

但這樣的事情畢竟可遇而不可求，赫本不再，紀梵希與蒂梵尼不常有，當然成本也頗為高昂。從營銷的角度來說，有沒有一種更為合適的方式和手段，去借上影視作品的東風？

2010年11月，《老男孩》在優酷上線，拉開了這兩年火熱的微電影營銷的序幕。而這一年多的現實也證明，微電影，這個初出茅廬的新玩意，就迅速搶占了大家的視線。道理也很簡單，微電影這東西有作用啊。

1．微電影的“微”，恰如其分地找到了視頻傳播中的時長空當。一般的微電影，短的3#12316;5分鐘，長的在半小時左右，正好。相比TVC，15秒，電影植入，或者干脆就是蒂梵尼早餐這樣的品牌電影，至少100分鐘以上。從消費者的收看習慣上說，微電影不占用太多時間，無論是工作還是上下班路上甚至用餐和睡前，都可以毫無障礙地觀看一部完整微電影。

2．微電影解決了TVC的一些先天不足，也正好與TVC配套，形成一套完整的傳播鏈條。TVC有個大家都知道的特性，短。現在30秒的電視廣告淡出后，15秒的時間真是眨眼就過，所以相對更多時候，TVC會以促銷和產品宣傳為主。

微電影完全不同，幾分鐘的時長代表著什么？那就擁有了完整的情節、豐滿的人物形象，也融入了更多情感。完完全全就是在品牌層面做宣傳的最好平臺。一個微電影可以毫不費力地講完一個完整的故事，講的是什么？品牌故事啊！無論你用搞笑的、創意的、煽情的、精致的，正過來反過去，足夠時間讓你把品牌好好夸個夠，充裕得很。

3．平臺。再直接點說，這是消費人群和這個時代創造了微電影。碎片化的時代，消費者的媒體接觸習慣變動劇烈，時間也被撕裂得支離破碎，以往電視一家獨大的狀況現在已經被視頻網站、移動終端等切去很大一塊兒。而優酷或者微博又具有電視無法做到的優勢即傳播性。

2011年中國網絡購物行為調查顯示：男女性網友最喜歡分享的訊息都是視頻（男性68.7%，女性64%）。而高達72%的優酷用戶有轉發、引用視頻的習慣，當一個優秀的微電影作品上傳到微博形成二次傳播時，效果是驚人的。今年電影《春嬌與志明》上映前，從1月4日到3月20日在新浪和騰訊微博上制作了十期系列微電影，最后效果是覆蓋粉絲超7000萬，轉發近8萬。微電影目前火暴的重要原因，在于分享的樂趣帶來了傳播的價值。

4．口碑。至少目前來說，微電影是個口碑不錯的家伙。微電影的特性，注定了它不是硬橋硬馬，大刀闊斧地直接與消費者溝通，而是更顯柔和，也更加文藝一點，創意短片的形式給消費者一個緩沖，用心而不露痕跡地切合品牌的注入方式，使消費者處于新奇的期待過程中，不致產生審美疲勞。隨風潛入夜，潤物細無聲，只要你不討厭我，這事也就成了一半。

5．成本。不多說了啊，制作相對便宜，投放也相對便宜，營銷推廣費用也可控，當然！這只是現在的狀況。

看了這么幾條，相信你也看出點道道了，微電影這東西，是一個天時、地利、人和湊在一塊成就的新產品，再加上一些已被證明過的合理配置。

比如拿現在主流的微電影時長來說，4～5分鐘，讓你想起了啥？沒錯，就是一首MTV標準的長度，不長，像以前Pink Floyd、Queen這種大神樂隊動不動就十幾分鐘的單曲，放現在誰受得了，拜托，大家都很忙的好不好。不短，兩分鐘以內的內容，起承轉合都沒交代清楚，沒幾下就直接高潮了，大家必定都很郁悶。

消費者現在看段微電影，基本就和去KTV看別人唱首歌一樣，輕松愉快，毫無接受難度，非常自然。即使長如《老男孩》這種大作，也就兩部美劇片長。相比來說，正規電影還得買票、入場、正襟危坐、退場，看起來真是好正式的一件社交活動，微電影呢？隨時隨地、毫無壓力。

夸的也差不多了，照例結尾表示一下憂慮。

微電影現在的火暴，乃至有一擁而上的趨勢，很大程度還是在消費用戶的新鮮感以及這個市場未成熟所致。相信很快這個市場上眾品牌會一擁而上，不出多久這玩意就過了三分鐘熱度，而考驗的是各家的內功和硬碰硬的創意水平，必定也會出現各類好壞微電影齊登臺，大作和濫作搶灘登陸的場面，套用句很俗的話來說，風險和機遇并存。

想象一個場景，消費者看了幾分鐘的前戲，結果最后謎底揭曉出來的品牌提示根本就和整個故事牛頭不對馬嘴，或是前面幾分鐘根本就是耐著性子看完，最后品牌再大搖大擺出來告訴消費者這片子是我做的啊，那不是純吸引火力當炮灰嗎？還是加倍的炮灰。可以想象的是，消費者看過的微電影越多，要求也肯定越來越高，口味也越來越刁，要出彩也越來越難，要出丑倒是越來越簡單，一不小心就把微電影搞成了危電影。諸位千萬三思啊！

微電影的未來在哪？

說到底你可以把微電影看做是一個加長版的品牌版TVC，至少現在的微電影還沒跳出這個框框。未來的微電影突破，一是繼續發揮其本來特性，想方設法將其與品牌更嚴絲合縫地拼接起來，越自然流暢，效果自然越好，二是要發揮其特有的在線平臺特性，要讓微電影活起來，才能讓微電影火起來。

方式手段有很多，比如整個微電影制作的前中后都可以讓消費者全程全情參與，故事怎么編，情節怎么定，主角選哪個，在哪拍攝，結局是否開放多選擇，要不要有續集，要不要熱心用戶來當群眾演員……如有一起玩的機會，豈不比光看著更爽？

說是微電影，但你卻不能把它也看得輕微了。因為這是個知微見著的大事件。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

消費者看過的微電影越多，口味就越來越刁，出彩越來越難，出丑倒是越來越簡單，所以要做好微電影，千萬要三思！

未來的微電影突破，一是繼續發揮其本來特性，想方設法將其與品牌更嚴絲合縫的拼接起來，二是要發揮其特有的在線平臺特性，要讓微電影活起來，才能讓微電影火起來。