自有品牌不等于高毛利

終端為王的時(shí)代，零售自有品牌為何步履維艱？傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商們?nèi)绾尾拍軕{借自有品牌實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的高毛利？

近年來，國(guó)內(nèi)零售商有一個(gè)不約而同的舉動(dòng)——提升自有品牌的比重。比如，沃爾瑪、家樂福的自有品牌已經(jīng)涉及20多個(gè)品類，在一些小的細(xì)分品類，自有品牌的銷量占總銷量比例超過30%。家電零售企業(yè)也不甘落后，蘇寧董事長(zhǎng)張近東最近表示：到2020年，自主產(chǎn)品的銷售將占公司整體銷售的30%以上。

無獨(dú)有偶，在零售商紛紛增加自有品牌所占比重的同時(shí)，網(wǎng)商也開始躍躍欲試。近年來，盡管許多網(wǎng)商的銷售業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，卻掩蓋不了風(fēng)光背后的尷尬：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)往往只有3%～5%。在這一背景下，網(wǎng)商開始效仿傳統(tǒng)零售商，推出自有品牌。京東商城曾推出“有機(jī)大米”自有品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)模仿PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌，但不久便下線。2011年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重新啟動(dòng)自有品牌計(jì)劃，試圖在家居、家紡、嬰童服裝等品類推出自有品牌。

可以說，推出自有品牌已成為近年來零售企業(yè)的重要趨勢(shì)。總的來看，網(wǎng)商推出自有品牌與毛利較低有直接關(guān)系。然而，自有品牌的運(yùn)作并非易事，零售企業(yè)真能賺得盆滿缽滿嗎？

自有品牌的優(yōu)勢(shì)

為何如此之多的零售商對(duì)自有品牌情有獨(dú)鐘呢？自有品牌節(jié)省了交易費(fèi)用，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；由于零售商的品牌背書，自有品牌的廣告費(fèi)用大大減低；零售企業(yè)擁有眾多的門店，可以產(chǎn)生規(guī)模效益使得自有品牌輕松跨越?jīng)Q定命運(yùn)的盈虧平衡點(diǎn)……然而，自有品牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，零售商需根據(jù)自身的戰(zhàn)略和資源進(jìn)行利弊權(quán)衡（見表1）。

選擇適合的品類

自有品牌對(duì)傳統(tǒng)零售商抑或網(wǎng)絡(luò)零售商而言是一塊“香餑餑”，運(yùn)用得當(dāng)能提升議價(jià)能力，改善企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，增加銷量和人氣。然而，并非所有零售企業(yè)都適合打造自有品牌，原因顯而易見：盡管零售商有強(qiáng)大的品牌影響力和終端掌控力，但從零開始打造一個(gè)品牌難度非常大，特別是對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好高的品類，零售自有品牌要在夾縫中生存難上加難。

因此，零售商打造自有品牌應(yīng)從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的研究開始，從品牌（市場(chǎng)定位）、品類、成本收益三個(gè)角度進(jìn)行全面的權(quán)衡。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有的品類都適合做自有品牌，零售商在做自有品牌時(shí)一定要尋找適合的品類。在選擇品類時(shí)，零售商需要考慮以下要素：第一，品牌集中度。品牌集中度越高，創(chuàng)建自有品牌難度越大。第二，消費(fèi)者品牌忠誠度。在其他因素相同的情況下，消費(fèi)者品牌忠誠度越低，創(chuàng)建自有品牌的難度就越小；反之則難度較大。第三，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。如果消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)格敏感度較高，自有品牌的空間就相對(duì)較大。

例如，女性化妝品、女性服裝、洗化用品、乳制品、糖果和飲料等包裝食品飲料，以及照明用品、寵物用品和婦嬰用品（包括奶粉）等品類的品牌集中度較高，消費(fèi)者品牌忠誠度較高，推廣自有品牌難度較大。而家庭用品、農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、文具、干貨和副食等品類比較適合自有品牌的推廣。綜合以上因素，英國(guó)著名品牌樂購選擇了生活用品、膨化食品、風(fēng)味小吃、蔬菜等品類推廣自有品牌。

自有品牌的成功要素

選擇了適合打造自有品牌的品類之后，零售企業(yè)如何成功推出自有品牌？

首先，盡量避開與成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

盡管自有品牌有其自身的優(yōu)勢(shì)，但畢竟要與成熟品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，因此在品牌定位上，要盡量避免與這些品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格上，零售企業(yè)可以采用“側(cè)翼戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓自有品牌的價(jià)格明顯低于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，用價(jià)格彌補(bǔ)自身品牌上的差距。自有品牌一定要避免進(jìn)入品牌分布密集的價(jià)格帶中段，以避開慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，家樂福規(guī)定：自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格一定要低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的20%。

在品牌訴求上，自有品牌要與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效的區(qū)隔。即使在品牌定位上與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相似，自有品牌也可以通過包裝或者容量上的改變凸顯其特色。總之，避開競(jìng)爭(zhēng)，形成自身獨(dú)特的品牌訴求是自有品牌在貨架上的生存之道。

其次，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

許多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為，自有品牌等同于“低價(jià)位、大包裝”，實(shí)際情況并非如此。盡管快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但自有品牌還可以切入一些消費(fèi)量很大、品牌集中度不高的品類，比如農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。在歐美，農(nóng)超對(duì)接已比較成熟，在我國(guó)，不少零售商也開始進(jìn)行“農(nóng)超對(duì)接”。對(duì)零售終端而言，在農(nóng)產(chǎn)品上打上自身的品牌，無疑將受到消費(fèi)者的青睞。再如，生鮮品類在傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷售中比重已經(jīng)大大增加，在這一領(lǐng)域，零售商也可以考慮打造自身的自有品牌或終端品牌。

AC尼爾森的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。而零售商發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。隨著各大零售終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以地方特色產(chǎn)品為依托推出自有品牌已經(jīng)成為零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效手段。零售商還可以針對(duì)“有品類無品牌”的產(chǎn)品開發(fā)自有品牌，比如茶葉就是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。再如一些地方特色產(chǎn)品，比如陽澄湖大閘蟹等，本地的超市完全可以依托資源，精心打造自有品牌，既避開了競(jìng)爭(zhēng)，也迎合了消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，一舉三得。

再次，循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)。

零售商推出自有品牌是采用零售商的母品牌，還是另起爐灶采用一個(gè)全新的品牌呢？消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)全新的品牌，必然要關(guān)注廠址等因素，如果完全陌生，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)其產(chǎn)生疑慮。相反，如果完全采用和零售商相同的品牌，消費(fèi)者必定會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知混亂：試想，如果零售商麥德龍推出麥德龍牌方便面、衛(wèi)生巾、洗發(fā)液，消費(fèi)者會(huì)是什么感覺。

在誕生之初，自主品牌適宜采用影子品牌的方式，母品牌為子品牌提供品牌背書，同時(shí)又保證子品牌的相對(duì)獨(dú)立性。當(dāng)自有品牌成熟之后，則可以將零售商品牌去掉，讓自有品牌“單飛”。品牌打造不可能一蹴而就，因此，零售商在打造自有品牌的過程中不能好高騖遠(yuǎn)，而應(yīng)當(dāng)遵循品牌建設(shè)的規(guī)律，精心打造產(chǎn)品品牌。

最后，建立專業(yè)化的品牌管理部門。

推進(jìn)自有品牌當(dāng)然離不開專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，零售商可以采用內(nèi)外結(jié)合的方式：策劃、采購、門店店長(zhǎng)可以從現(xiàn)有人員中遴選；涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，尤其是非常關(guān)鍵的品牌經(jīng)理一定要從外部招聘，最好選擇那些在制造企業(yè)有過多年品牌和渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人。為了嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，零售企業(yè)還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的產(chǎn)品督導(dǎo)，全面掌握并精通自有品牌各類商品的特性、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，全程擬定并跟進(jìn)上游生產(chǎn)廠家品質(zhì)監(jiān)控流程，確保自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量。總之，零售商應(yīng)當(dāng)為自主品牌的順利運(yùn)作提供組織保障。

零售商推出自有品牌為的是獲取高毛利，但高毛利的誘惑背后是對(duì)零售商戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。無論是傳統(tǒng)零售商還是網(wǎng)絡(luò)零售商，只有根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和資源，從合適的品類出發(fā)，循序漸進(jìn)地按照自有品牌的發(fā)展邏輯推廣自有品牌，才有可能讓自有品牌給企業(yè)帶來真金白銀。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

在選擇推出自有品牌的品類時(shí)，必須重點(diǎn)考量品類中品牌的集中度、消費(fèi)者品牌忠誠度和消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

自有品牌的淵源

自有品牌 （簡(jiǎn)稱PB）又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從零售環(huán)節(jié)向上游延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，或者采用OEM等方式指定供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)貼上自身的品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售的一種品牌類型。

自有品牌并非什么新鮮事物，在歐美，自有品牌已經(jīng)有幾十年的歷史，即使一些小的便利店都有自己的自有品牌。在日本最大的零售企業(yè)大榮，有超過40％的產(chǎn)品是自有品牌。更有甚者，英國(guó)最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨所有的商品都采用自有品牌，品牌名稱為“圣米高”。