黃酒的迷惑:誰是對(duì)手

當(dāng)文化底蘊(yùn)深厚、營養(yǎng)豐富的黃酒淪為低價(jià)、無品位的雞肋時(shí)，黃酒企業(yè)該如何走出迷途？

茅臺(tái)酒一漲再漲，提價(jià)的步伐也拉動(dòng)了其他高檔白酒的漲價(jià)熱情。拉菲這幾年也悄悄成為國內(nèi)高檔消費(fèi)的寵兒，雖然冒名拉菲橫行，依然阻擋不了先富起來的部分國人消費(fèi)拉菲的熱情。黃酒也激戰(zhàn)正酣，不過是在低端市場打價(jià)格戰(zhàn)。是誰讓黃酒行業(yè)陷入低價(jià)競爭的泥潭，黃酒為何走到飯店不愿賣（沒利潤），請(qǐng)客沒面子，送禮拿不出手，只能買了當(dāng)料酒的尷尬局面？

黃酒營銷三大癥結(jié)

目前國內(nèi)黃酒企業(yè)有古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以和酒為代表的海派黃酒，還有，江蘇的沙洲優(yōu)黃，山東的即墨酒，安徽的海神、古南豐等區(qū)域黃酒。黃酒企業(yè)的營銷有可圈可點(diǎn)之處，但同時(shí)也存在很大問題。

古越龍山集團(tuán)的口號(hào)“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，明顯針對(duì)高端商務(wù)群體，但同時(shí)又不想放棄“古越龍山”在低端的影響力，以至于菜場邊低檔的“沈永和”專賣店也要打上“古越龍山”的牌子，讓“古越龍山”定位不清；海派黃酒的代表“和酒”以“和”為理念異軍突起，但可惜的是接下來的幾年中“和酒”表現(xiàn)也不盡如人意，雖有“金色年華”系列，但8元甚至是5元的“和酒”經(jīng)常放在超市的醒目位置做促銷。而其他一些黃酒品牌，如會(huì)稽山“紹興人愛喝的紹興黃酒”，石庫門的“上海味道”又都具有明顯的區(qū)域性。

不知道消費(fèi)者需要什么，不知道自己的產(chǎn)品是什么，不知道自己的競爭對(duì)手是誰，這可謂是當(dāng)前黃酒企業(yè)在營銷方面的三大癥結(jié)。

消費(fèi)者需要什么？

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。還有兩種需求——求知需要和審美需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。不同的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同的要求，不同層次的需求對(duì)應(yīng)不同檔次的產(chǎn)品。

對(duì)于酒這種產(chǎn)品來說，除非是有酒癮的人，一天不喝酒身體就會(huì)不舒服，這時(shí)酒對(duì)于他來說是滿足生理需求，一般情況下酒是滿足情感的需要。“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，“酒逢知己千杯少”，李白更有千古名句《將進(jìn)酒》，酒從古代就被稱作“歡伯”，因?yàn)榫颇芟罱鈶n，給人們帶來歡樂。現(xiàn)如今，酒作為大家聯(lián)絡(luò)感情的產(chǎn)物，大部分也都是在大小宴席上被消耗掉的。俗話說：“感情深，一口悶。”喝酒多少很多時(shí)候被看成是感情深厚程度的體現(xiàn)。同樣道理，主人提供的酒的檔次的高低也表現(xiàn)了主人對(duì)客人的情誼和主人的面子。消費(fèi)者需要用酒來抒發(fā)自己的情感，朋友相見時(shí)的興奮之情，取得成功的自豪之情，親人團(tuán)聚的親情，戀人間的柔情，甚至消解失落時(shí)的憂愁都需要酒來助興。

反觀黃酒企業(yè)在營銷上往往陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是將黃酒宣傳成每天吃飯時(shí)喝一點(diǎn)的老酒，另一方面是大力包裝黃酒的歷史文化。第一種情況會(huì)將黃酒降低到滿足生理需求的低檔產(chǎn)品，而第二種情況訴求文化對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是千元以上的高檔酒。但大多數(shù)黃酒企業(yè)用歷史文化來包裝幾十元到一百元的中低檔酒，就發(fā)生了錯(cuò)位，滿足不了這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者的情感需求，自然銷量不佳。

黃酒企業(yè)產(chǎn)品是什么？

是黃酒，但又不僅僅是黃酒。

對(duì)于黃酒產(chǎn)品來說，一些黃酒企業(yè)在提高口感和質(zhì)量方面做得還是不錯(cuò)的，比如古越龍山經(jīng)長時(shí)間攻關(guān)研究，最終確定了庫藏年份酒的5A法則，力求使黃酒的品質(zhì)有保證。

但黃酒企業(yè)的產(chǎn)品并不僅僅是黃酒。酒本身沒有形狀，在未開封之前也沒有香氣，在消費(fèi)者未品嘗之前也沒有味道。酒的外包裝是消費(fèi)者購買前所能看到的一切，也是消費(fèi)者作出購買決定的重要依據(jù)。相比黃酒的類似料酒瓶子的廉價(jià)外包裝，葡萄酒瓶子顯得高雅，并且與現(xiàn)在大眾酒店中所提供的高腳杯更加相配。因此通過市場研究，設(shè)計(jì)合適的酒瓶來裝相應(yīng)檔次的酒也是當(dāng)前黃酒企業(yè)所要解決的重要問題。

除了實(shí)物包裝，品牌文化包裝也是黃酒企業(yè)常常忽略卻又極其重要的無形產(chǎn)品。黃酒企業(yè)目前最重要的問題就是整個(gè)行業(yè)陷入低價(jià)競爭的泥潭，雖有高端年份酒，但基本是在星級(jí)酒店和高端會(huì)所，普通人難得一見。缺少售價(jià)在幾十元到幾百元的中檔產(chǎn)品是大部分黃酒企業(yè)銷量不大、利潤不高的癥結(jié)所在。中檔產(chǎn)品要對(duì)應(yīng)消費(fèi)者情感和歸屬的需求，黃酒企業(yè)要打出這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，就要用黃酒品牌中蘊(yùn)涵的情來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得這酒值這個(gè)錢。放眼望去，目前整個(gè)黃酒行業(yè)中還沒有一家黃酒品牌在宣傳中關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求。化妝品銷售有一句名言，“賣的不是化妝品，而是希望”。黃酒企業(yè)也應(yīng)該向此學(xué)習(xí)，不僅是賣酒，還要有情。

競爭對(duì)手是誰？

有的黃酒企業(yè)宣稱要做黃酒中的白酒，以為提高黃酒的酒精度數(shù)就能賣出高檔白酒的價(jià)錢，殊不知白酒中也有便宜的二鍋頭；而有的黃酒企業(yè)想降低黃酒的酒精度數(shù)，想讓消費(fèi)者像喝啤酒一樣喝黃酒，但黃酒酒精度數(shù)再怎么降低消費(fèi)者也不能像喝啤酒那樣一餐喝掉整箱黃酒。

其實(shí)酒精度數(shù)和黃酒接近的葡萄酒才是黃酒最直接的競爭對(duì)手。正是葡萄酒的引進(jìn)把黃酒擠出了酒桌。為什么消費(fèi)者會(huì)選擇葡萄酒來代替黃酒？葡萄酒比黃酒更具區(qū)域性，在未引進(jìn)前主要是外國人消費(fèi)，而黃酒雖然不是全國性的但在葡萄酒引進(jìn)前好歹在江浙滬以及其他地區(qū)如福建安徽等地有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。說到口感，中低端的葡萄酒也無太多口感可言。葡萄酒究竟具有什么魅力可以讓消費(fèi)者義無反顧地拋棄黃酒呢？首先葡萄酒的廣告總少不了生產(chǎn)葡萄酒的酒莊畫面，大片的葡萄園，像童話中城堡一樣的酒莊給人夢(mèng)幻的感覺。長長的葡萄酒瓶配著優(yōu)雅的高腳杯，潔白的桌布，鮮花，無敵的美景甚至還有小提琴伴奏，這些常在港臺(tái)電視劇中出現(xiàn)的場景，給人浪漫和優(yōu)雅的感覺，這些正是當(dāng)下的青年人甚至中年人所向往的。而黃酒所帶給人們的回憶往往是以前生活還不是很好的時(shí)候，大家去雜貨鋪從大酒缸里面打酒喝。

如何以情動(dòng)人

從黃酒企業(yè)的營銷癥結(jié)中可以看出，黃酒企業(yè)要滿足消費(fèi)者的情感需求，打敗競爭對(duì)手，就要做到以情動(dòng)人，從而消除癥結(jié)，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的雙增長。

黃酒作為一個(gè)有歷史的產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌包裝時(shí)，想要做到以情動(dòng)人，首先要研究現(xiàn)代人的生活方式和情感需求，而不僅僅是宣傳歷史和傳統(tǒng)，因?yàn)檫@樣的宣傳只會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品本身脫離現(xiàn)代生活需要。只有與現(xiàn)代人生活需求相結(jié)合，古老的產(chǎn)品才能煥發(fā)出新的活力。比如紅罐王老吉，它是一個(gè)很有地方特色的產(chǎn)品，也是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但是它抓住了關(guān)鍵的一點(diǎn)：現(xiàn)代人熬夜，吃辣的，吃火鍋就很容易上火，所以提出了“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，滿足了現(xiàn)代人的需求，讓消費(fèi)者形成根深蒂固的概念——在從事上述活動(dòng)的時(shí)候都要喝王老吉，從而實(shí)現(xiàn)銷量從幾億到100億的突破。

近來做得成功的如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，它在宣傳的時(shí)候沒有將著重點(diǎn)放在白酒的歷史上，而是用很現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)酒瓶，用藍(lán)色來代表男人像大海般寬闊的胸懷，引起男性消費(fèi)者的共鳴，從而獲得成功。

我們以古越龍山旗下的女兒紅品牌，來洞察黃酒企業(yè)要如何尋求切入點(diǎn)，如何做到以情動(dòng)人：首先，“女兒紅”有特定的歷史內(nèi)涵，是古時(shí)生女兒時(shí)埋下，到嫁女兒時(shí)做陪嫁的酒，“紅”亦有成熟之意。但要想在現(xiàn)代社會(huì)做到以情動(dòng)人，僅憑歷史內(nèi)涵這一點(diǎn)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從“女兒紅”的名字就可以看出，“女兒紅”與女性消費(fèi)者是息息相關(guān)的，那么現(xiàn)代女性的情感需求是什么？這是首先要探討的。現(xiàn)代年輕女性從小玩著芭比公主玩具，聽著公主和王子的故事，她們內(nèi)心一直追求的是浪漫的情懷，鮮花，鉆石，拖地的婚紗，夢(mèng)想著有一天自己作為公主，終于找到了英俊的白馬王子。如果只是挖掘“女兒紅”品牌的傳統(tǒng)內(nèi)涵是滿足不了現(xiàn)代年輕女性對(duì)浪漫愛情的向往和憧憬的。因?yàn)榘粗袊鴤鹘y(tǒng)，女性根本沒有選擇結(jié)婚對(duì)象的權(quán)利，全憑父母做主，盲婚啞嫁，婚后更是要三從四德，這樣的生活毫無浪漫可言。黃酒企業(yè)如果用這樣的品牌內(nèi)涵做宣傳，根本打動(dòng)不了現(xiàn)代女性，甚至?xí)胸?fù)面感受。

要真正做到以情動(dòng)人，就要找到“女兒紅”的歷史內(nèi)涵在現(xiàn)代的表現(xiàn)形式。“女兒紅”酒從埋下到取出來飲用，其實(shí)是一個(gè)小女孩從夢(mèng)想成為公主，到終于成為公主找到王子，和王子幸福生活的過程。從小時(shí)候青梅竹馬，到十幾歲情竇初開，到二十歲開始第一次真正的戀愛，到修成正果穿著婚紗和自己的王子互相交換戒指，成為最美的公主，“女兒紅”酒的釀造過程就代表了女孩子夢(mèng)想成真的過程。“女兒紅”酒在品牌包裝的時(shí)候應(yīng)該以此作為宣傳的出發(fā)點(diǎn)，在拍攝廣告片的時(shí)候要拋棄傳統(tǒng)新娘形象，多考慮現(xiàn)代年輕人的戀愛故事。另一方面，女兒紅，這個(gè)“紅”也可以發(fā)掘，有情人節(jié)的粉紅，結(jié)婚時(shí)的大紅，還有結(jié)婚紀(jì)念日時(shí)感情深厚的深紅。

“女兒紅”酒在營銷中應(yīng)該著眼于“浪漫的愛情”，因?yàn)檫@才是最有可能抓住現(xiàn)代年輕人的心的主題，可以結(jié)合情人節(jié)和中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)進(jìn)行事件營銷，在營銷手法上也應(yīng)該嘗試網(wǎng)絡(luò)、微博，甚至現(xiàn)在流行的微電影等新媒體手段，比如去年雙十一的電影黑馬《失戀三十三天》以小成本小制作獲得超過3億的票房，新媒體營銷功不可沒。在電影未上映前宣傳方就拍攝了“失戀物語”放在優(yōu)酷視頻上，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到400萬，又通過新浪官方微博征集普通男女參加拍攝，并通過實(shí)時(shí)互動(dòng)不斷修改拍攝的內(nèi)容和角度，拍攝中受訪者的一些話亦成為電影海報(bào)拍攝的宣傳語。這種利用新媒體讓消費(fèi)者參與、分享、互動(dòng)，直至被打動(dòng)而消費(fèi)的新式營銷手段是“女兒紅”酒和其他黃酒企業(yè)營銷值得借鑒的。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

不知道消費(fèi)者需要什么，不知道自己的產(chǎn)品是什么，不知道自己的競爭對(duì)手是誰，這可謂是當(dāng)前黃酒企業(yè)在營銷方面的三大癥結(jié)。

在白酒、葡萄酒和黃酒這三種酒中，白酒代表豪放熱烈的情感，葡萄酒酒代表浪漫柔情，而黃酒本來也代表纏綿婉約的柔情，不過現(xiàn)在這一位置被更具浪漫元素的葡萄酒取代。要想從葡萄酒手中重奪失地，也必須挖掘黃酒所能滿足的情感需求。

黃酒要做到以情動(dòng)人，就要先研究現(xiàn)代人的生活方式和情感需求，而不僅僅是宣傳歷史和傳統(tǒng)，因?yàn)橹挥信c現(xiàn)代人生活需求相結(jié)合，古老的產(chǎn)品才能煥發(fā)出新的活力。