方便面“膠著戰”何時休?

700億元的市場空間與“停滯不前”的“膠著戰”，讓國內方便面企業備受折磨。內外夾擊中，該如何反抗和自保，如何創新和發展？

一路高歌猛進的方便面市場，自2008年開始，以年產量下跌、利潤率下降的方式開始跳水，使整個行業的格局變得撲朔迷離。作為全世界方便面最大的生產和消費國，我國方便面產業經過30多年的發展，一直保持高速增長，目前已達到700多億的市場規模，是食品行業中僅次于面包的第二大工業化食品品類，年產量達400多億包，占世界方便面總產量的五成左右，這個市場空間巨大又頗被業內人士看好的朝陽行業，緣何遭遇“停滯不前”的尷尬？

為何“膠著”不休

方便面行業內部競爭，利潤減少；外部競爭，對手增多。面對內外夾擊，方便面企業競爭愈發激烈，營銷手段驚人雷同，競爭狀態膠著不下，這其中的緣由何在？

第一，行業的發展經由高速成長已經進入成熟期，成熟期的典型特征就是規模增長急劇放緩，利潤開始大幅度縮水，行業集中度極高，市場趨于飽和。

經過多年的發展，中國大陸市場上已形成康師傅、統一、華龍三分天下的局面，盡管一些地方性的方便面品牌也極力切入市場，但影響不了大局，僅康師傅和統一就占據了整個市場份額的60％。同時，由于方便面技術含量低，進入門檻不高，市場品牌多如牛毛，經過了多年快速成長后，方便面市場已經趨于飽和，價格和利潤一路下滑。利潤越來越薄，在沒有新的市場增長點或者市場亮點出現之前，目前的產品品類已經觸到了天花板，行業發展迫切面臨破局的階段。

正如“T型車不能永遠稱霸市場”的道理一樣，任何行業都有一個生命周期，從導入期進入成長期，由成長期邁入成熟期，最后再由成熟期開始進入衰退期，逐漸退出市場。每一個時期都有每一個時期的特點，每一個時期都有每一個時期的策略和方法，忽視了行業發展的規律一味蠻干，最終將導致勞民傷財的結果，這是大多數追求利潤的企業都不愿意看到的。

第二，不是市場變了，是消費者的購買心理和購買行為變了。

方便面這個詞匯，顧名思義，就是一種食用起來很方便的面條，所不同的是其產品呈現形式更加符合當代消費者的“速食快餐”的心理需求而已。消費者初期不過是嘗鮮，在好奇心理追求下，開始食用這種現代工業品的面食，初嘗之下，口感不錯，從心里開始認同這個產品，但遺憾的是這種認同被消費者不經意間定位在“填飽肚子”的生理需求基礎之上，簡單來說就是吃飽的問題。

經過30年的發展，消費者“能吃飽”早已經成為歷史的話題，現在的消費者追求的是營養、綠色、環保，對于生活質量和生命健康更加關注，這種趨勢宛如洪流不可阻擋，倘若我們繼續將方便面定在這個“吃飽”的位置上，那么先不說一、二級市場的高消費群體，即便是三、四級市場的農村消費者也將逐漸拋棄這個“方便面”食品。君不見街頭巷尾中已經流傳出“方便面是垃圾食品，不利于健康”的說法嗎？不僅僅是方便面，受這種趨勢的影響，即便是超級品牌肯德基、麥當勞也受到一定程度的牽連。

第三，營銷模式和手段高度雷同，同質化競爭導致行業價格戰，快速催熟行業。

在國內市場，方便面這個行業是嚴重依賴于渠道的，從大品牌到小品牌無一例外，屬于典型的得渠道者得天下的行業，正是這通達的渠道將這個產品送到大型超市和千鎮萬店的雞毛商超系統中去，使得消費者能看得見，摸得著，便于購買，大品牌和區域性品牌幾乎都是如此的銷售模式。毋庸置疑，這種模式是有效的，但這種模式既是方便面行業崛起的根本原因，也是催熟行業的關鍵要素。

廠家每次推出一個新品牌，首先蠶食的是自己老品牌的市場份額，等自己新品崛起了，老品也被打得差不多奄奄一息，然后再去削弱競爭對手的產品，搶奪市場份額。也就是說，即便是從品牌上做了區隔，但這些被區隔了的產品最終仍將匯聚到一個共同網點，產品是區隔了，但因為渠道沒有做有效區隔，導致也無法區隔最終消費者。因此，看似是市場消費者的選擇，實質是企業自己革了自己的命。同時，終端網點為了賺利潤和現金流，往往采取的是“利誘”的方式，在銷售目標壓力下，降價或變現降價成為所有營銷總監不得不采用的手段。最終羊毛還是出在羊身上，加大了渠道費用，削弱了廠家的利潤。

品牌操作停留在固有品類中的提升，忽視產品創新力，沒有足夠的品牌溢價空間。

方便面是典型的快消品行業，行業的競爭已經進入成熟性市場競爭方式。當一個產品取得突破后，為了完成任務和擴大銷量，豐富產品線并完成品牌延伸是所有廠家不約而同的選擇。于是市場中有了各種各樣的新品類，從口味細分的紅燒品類、從區域細分的老酸菜品類，從面的彈性質地上細分的品類，從方便面制作過程中細分的油炸和非油炸品類……此時，營銷成了帽子戲法，變換的是“不同概念的帽子”，而產品本質基本不變。

看似這些市場細分是新創了一個品類，迎合了各種消費者的口味需求，但對于一個消費者來說，其一次購買的總量是有限的，一個產品品類的熱賣，往往首先是以另外一個品類的市場萎縮為前提的，這種現象在定位理論中稱為“盲目相關多元化帶來的品牌陷阱”。即便銷量有了提升，但提升的銷量為企業帶來的利潤不足以支撐產品為相關多元化而帶來的管理成本和運營費用的增加，至少過多的產品品類細分無法形成足夠大的規模化效應，生產和管理成本上升是必然的。對于方便面行業來說，如此操作是一個品牌操作的誤區。上述這種現象其本質在于，在進行產品創新和品牌延伸時，是基于產品本身來考慮的，而不是基于消費需求的角度來考慮的，其本質仍然屬于“干面”范疇。

“膠著戰”中的創新思路

當市場容量趨于飽和的時候，“零和博弈”的價格戰將成為行業的必然選擇。尤其是當其他替代品在市場中不斷涌現的時候，方便面的市場也將面臨替代品的不斷蠶食，故步自封的方便面行業將面臨更嚴峻的挑戰。有很多企業已經在嘗試著進行各種方式的創新，試圖從這片紅海中脫身，尋找企業新的利潤增長點。歸納起來，有如下四種方式值得借鑒和思考。

第一，跳出固有產業思維模式，從跨品類的角度來進行產品的創新。

之所以產品同質化，在于我們一直都是在“方便面”這個領域中競爭，而方便面的特性又決定了市場的容量和消費者消費能力，這種面不過為了解決消費者暫時的填飽肚子的需求而已，不能成為日常生活的主食。消費者要的是既要吃得飽，又要吃得好。吃飽是吃什么的問題，吃好是怎么吃的問題。國人吃的是面，不一定非要是方便面，這是跨品類創新的第一個突破點。典型案例是康師傅，康師傅最近在機場、火車站等客流量大的區域開設了“康師傅”面館，提供高檔面服務，為那些行程匆匆的商務人士解決快速食面的需求，在這些場合每碗面在30～50元不等，其口味也盡量和超市中售賣的干面口味差不太多，但其服務卻已經脫離了干面的范疇，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素，通過加盟連鎖專賣的方式對整個產業進行升級，市場反應良好。推而廣之，蘭州拉面、山西刀削面、四川擔擔面、河南燴面、北京炸醬面、意大利面等都是面條的一種食用方式，所不同的是口味和制作方法不同而已。此時，銷售已經由賣產品上升到賣服務或賣文化的層次，而到了這個層次，產品創新所帶來的利潤將是非常可觀的。

第二，從原材料入手進行品牌延伸，產品相關多元化，迎合消費者消費習慣。

傳統方便面是基于小麥提供的面粉制作加工而成的，這種干面市場已經趨于飽和，很難有新的增量。所以從消費者對于健康的角度考慮，單純的面粉是不足以彌補人體所需的所有營養的，而雜糧卻是因含有多種維生素和人體所需的微量元素成了消費者眼中的新的替代品。從這角度分析，豆類、紅薯類、芋頭類、大米類、土豆等各種農作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二選擇。在這方面具有突破性創新的方便面企業是位于川渝一帶的濠吉集團，這家公司被譽為中國“雞精行業開拓者”，當其宣布投資60個億進軍方便面行業，欲以雜糧方便面叫響市場，盡管最終產品短暫上市后銷售并不太理想，但其產品的創新經驗卻值得思考。針對雜糧而言，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端，以火鍋店、飯店等主流渠道為主，以商超為輔。倘若反之而行，導致的結果必然是喧賓奪主，從消費者認知這個層面也將得不到認同。

第三，從消費者食用過程入手，變革銷售模式，通過合縱連橫拓寬渠道。

消費者食用方便面，其本質就是吃飯。常規的吃法不過是將混合調料和干面一起用開水燙悶，待干面軟化調料入味后即可食用。這只是方便面的一種食法，從本人的食用方便面經驗看，家庭燜煮的效果遠大于開水悶燙的效果，前者倘若再放入些蔥花和雞蛋，食用起來的味道更為鮮美，再假如能有一根“火腿腸”或者“培根”搭配，方便面又將上升一個臺階，堪稱人間美味。消費者對于口感的追逐是無止境的，在追求無上美味的道路上，沒有人能扼殺消費者的創意。從這個角度看，即便是一盒方便面也是一頓飯，那么從消費者的食用過程看，一些必備的工具和調料包已經具備，但為了讓這一快餐更有滋味，方便面可以圍繞如何吃好這一頓飯的主題入手，聯合生菜類、火腿腸類、禽蛋類企業實行渠道整合銷售，彼此互相搭配，互相滲透，這樣就構成了彼此間的利益價值鏈。

第四，從消費者群體細分，拉開消費層次，進軍高檔方便面領域。

方便面從一開始就被安騰百福定義為經濟實惠的廉價品，這本是根據市場需求而作的針對性產品開發，側重于快速即食的方便性，這是好事，也同時是壞事。現在需要改變的是要對方便面重新進行定義，方便面不一定全部都是便宜貨，也應有高檔的產品。企業可以從健康的角度入手差異化定位，通過反定位手法來將這個產品和先前固有產品進行區隔。因為，廉價方便面是為了滿足大多數人吃上面條的需求，而對于那些特殊需求的少數群體是可以有額外溢價的，重要的是要給這部分群體一個充足購買的理由。定位高端要有對應高端群體的針對性渠道，這點往往為企業操作層所忽視，也是一些好概念品牌最終夭折的主要原因。

對于營銷而言，沒有最好的方法，只有適應市場的策略，而這適應的前提還是要重新思考，企業到底應該為客戶提供什么樣的價值？對方便面企業而言，消費者的價值就是，當他不吃該企業的方便面時，這是一種非常大的遺憾和損失。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

方便面是由日本人安騰百福在1958年發明創造的，開發這個產品的誘因是安騰百福見到二戰之后日本經濟蕭條，物資匱乏，消費者為了能吃到一碗面不得不排隊購買，即便排隊也未必能吃得上，這對于好食面的日本人來說不能不說是一種遺憾。安騰把這看成一種市場機會，于是不斷嘗試，試圖開發一種具有“速食、衛生、營養、廉價、長期存放”的面食產品。通過大量的嘗試創新，終于將這種經油炸的速食面投放到市場中去，一時間，購者如潮。方便面這個工業化食品改變的不僅僅是人們的生活質量，也同時改變著人們的生活方式，成了旅游休閑以及家庭食用的必備食品。

從大品牌到小品牌無一例外，方便面屬于典型的得渠道者得天下的行業，這種模式既是方便面行業崛起的根本原因，也是催熟行業的關鍵要素。

有很多企業已經在嘗試著進行各種方式的創新：從跨品類的角度進行產品的創新、從原材料入手進行品牌延伸、從消費者食用過程變革銷售模式，從消費者群體進行細分。

“油炸食品是垃圾食品”，這是街頭巷尾中早已經流傳的話，這是一種顯性的市場信號，因為他們認為這種工業化的食品遠不如自己家里手搟面更有滋味、更有營養、更安全、更綠色。消費者現在追求的不是吃得飽，而是要吃得好。