汽車蓄電池品牌如何“直達(dá)人心”

中國2009年開始連續(xù)兩年超過美國，成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國。面對中國汽車工業(yè)這幾年的井噴式發(fā)展，蓄電池廠商應(yīng)如何做品牌定位，將策略與戰(zhàn)法運用匹配？

截至2011年８月底，全國機(jī)動車保有量達(dá)到2.19億輛。其中，汽車保有量首次突破１億輛。中國汽車售后服務(wù)迅速膨脹的市場規(guī)模以及真正的高利潤，刺激了各路資本大批進(jìn)入中國汽車售后服務(wù)市場。鉛酸蓄電池經(jīng)過百余年的發(fā)展與完善已成為世界上廣泛使用的一種化學(xué)電源。按汽車用蓄電池維護(hù)方式分類：有普通式、少維護(hù)式、免維護(hù)式蓄電池。免維護(hù)蓄電池為主流。由于蓄電池生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，初期投資也不大，所以平均每天都有新的廠家加入這個市場。中國汽車蓄電池市場競爭之激烈，真可謂“群雄逐鹿，烽煙四起”。

汽車蓄電池的品牌定位

定位決定了品牌競爭的終極點，可以穿過所有障礙直達(dá)人心。定位是進(jìn)入心智，是區(qū)隔心智空間，搶占心智資源。市場定位必須要做到兩條：一是做到第一，“第一”勝過“更好”。二是做到唯一，沒有差異化，只有比價格。結(jié)合2011年汽車蓄電池市場的關(guān)注度排行榜，我們選取以下四個品牌，探究其品牌個性和品牌定位以洞悉汽車蓄電池的品牌定位規(guī)律。

VARTA：全球蓄電池專家。原理：顧客認(rèn)為專家就是好。目前VARTA品牌為歐洲所有的汽車制造商提供相應(yīng)的配套服務(wù)，2004年在歐洲的配套市場份額高達(dá)50％，同時也是歐洲售后市場的領(lǐng)導(dǎo)者。人們認(rèn)為“專家”有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。

風(fēng)帆：好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。這句合轍押韻的廣告語幾乎家喻戶曉。傳統(tǒng)的俗語，巧妙的比喻，形成一種條件反射，強(qiáng)調(diào)風(fēng)帆在整車配套上的優(yōu)勢。風(fēng)帆與國內(nèi)外40多種主流車型配套，國內(nèi)生產(chǎn)的中高檔轎車70%以上都裝配有風(fēng)帆蓄電池。中國汽車配件市場的特點，配套件引導(dǎo)售后的銷售，在成功的眾多oE客戶配套背后，品牌在售后市場的衍生效應(yīng)非常明顯和強(qiáng)大。

駱駝：擁有駱駝電池，何懼沙漠行舟。這句廣告詞曾多次在中央電視臺“露臉”。他強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的大規(guī)模和產(chǎn)品電力持久。品牌文化可以進(jìn)一步向精神層面升華：在成功路上，像駱駝在沙漠中行舟。堅定、豪邁前行，方能抵達(dá)理想的綠洲，演繹出豪情人生。

阿諾德：“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。作為后起之秀，按傳統(tǒng)作法去顛覆大牌企業(yè)地位簡直不可想象，所以只有對市場進(jìn)行切割，建立起一個自己的空間，而自己屬于領(lǐng)先起跑行列中的第一名。同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間。就像吃蛋糕一樣，拿刀切一塊下來，將汽車蓄電池市場一分為二，一種是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝。另一種是“專用型”的產(chǎn)品，它是城市轎車專用的。那么順理成章地就成為了“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。

汽車蓄電池營銷策略

在整個國內(nèi)汽車蓄電池市場上，國外一線品牌一直雄霸高端市場。中國市場，自由化極高，派生出的戰(zhàn)法也頗多，如果能加以整合，則威力無窮，一定能奪回高端市場半壁河山。沒有什么強(qiáng)大的對手是不可戰(zhàn)勝的，重要的是你的功力和信念結(jié)合是否強(qiáng)大，并知曉對手的弱點在哪。市場競爭，即使你不能KO對手，也可以憑點數(shù)贏得勝利，重要的是你的策略思路與戰(zhàn)法運用是否匹配最佳。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略：工業(yè)產(chǎn)品通俗化的表述。一只蓄電池到底賣什么？好蓄電池的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？蓄電池最核心的部分在極板技術(shù)和產(chǎn)品性能上，那么生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成消費者聽得懂的語言？如何通過對技術(shù)、性能的訴求，讓消費者有直觀感受。VARTA說“越長越強(qiáng)，長達(dá)24個月質(zhì)保”，強(qiáng)調(diào)它的使用壽命。統(tǒng)一說“一觸即發(fā)”，強(qiáng)調(diào)它的低溫啟動性能。阿諾德將蓄電池的“五大性能”進(jìn)一步推演，直接與消費者利益連接：充放及啟動次數(shù)可在5000次以上，使用壽命是普通蓄電池2倍；低溫啟動電流比一般蓄電池高30%以上，即使在-40℃，也能輕松啟動；容量足，失水少，拒絕氧化，經(jīng)得住高溫考驗；放置4個月不用充電，持續(xù)供電，維護(hù)方便；堅韌度比普通高30％以上。360度保護(hù)，堅固到底；五大性能提升30％。用數(shù)字量化形成標(biāo)準(zhǔn)，對比打擊競爭對手。

終端創(chuàng)新策略：點對點服務(wù)構(gòu)筑終端。汽車修理廠的修理工對蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭，最終還是要回到終端戰(zhàn)場，即汽車修理廠和快修店等，因為它們主要面對的是車主。汽修廠處于僧多粥少的局面，汽修廠的代理條件十分苛刻，產(chǎn)品的進(jìn)入難度較大，所以要選擇一個突破口，那就要深入了解其需求。汽修廠一般有三大需求：產(chǎn)品+保障+服務(wù)。選擇產(chǎn)品有三個重點要素，一是安全性，不會因為蓄電池的質(zhì)量問題影響其聲譽；二是差異性，要有獨特的賣點，與眾不同；三是不可比性，只有不透明的產(chǎn)品才能賣高價。最后就是保障的問題，即出現(xiàn)任何問題，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務(wù)”的需求，可以用“點對點三步法”：第一步，地毯式拜訪。業(yè)務(wù)員根據(jù)所了解到的情況，把客戶分級并存儲客戶檔案，通過短信、直郵等形式將服務(wù)進(jìn)行到底。第二步，授信鋪貨出樣。在取得代理商認(rèn)可之后，向所有終端客戶進(jìn)行商談快速上貨，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步，品牌俱樂部。定期把他們組織起來，運用服務(wù)性經(jīng)營策略，提供人性化服務(wù)，打動修理工的心。

傳播創(chuàng)新策略：精確制導(dǎo)式傳播。汽車蓄電池是介于工業(yè)品和消費品之間，其重復(fù)購買率低，投放大眾媒介，投放形象廣告，用“大炮打蚊子”的方式來操作市場，不是明智之舉。廣告要做得實在，炮彈要打到呼喚炮火的地方，采取精確制導(dǎo)式傳播的理念，用針對性非常強(qiáng)的小眾傳播策略，把每一分錢花在終端目標(biāo)消費群體身上。所有的傳播活動都瞄準(zhǔn)司機(jī)與車主展開，就像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，發(fā)發(fā)命中目標(biāo)，引爆銷售。建議用以下策略傳播品牌。

1．路牌廣告。在消費者心目中，品牌大小和廣告牌大小成正比。所以在汽配市場投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費者前往終端，實現(xiàn)貼身廣告。同時在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。

2．形象店。要做到兩點：足夠精、足夠多。只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。刷新終端店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到品牌的英雄氣質(zhì)和非凡氣度。只有足夠多的形象店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強(qiáng)有力的購買理由。

3．報紙。直接把印登有某某品牌廣告的報紙派送給所有汽車司機(jī)、汽車修理廠。配合小禮品沿街派發(fā)（或和報紙發(fā)行站、報亭合作夾報宣傳），快速而有效地提高品牌的認(rèn)知度。

4．電臺。針對當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛聽的廣播電臺節(jié)目，播出關(guān)愛司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和蓄電池專題講座，中間穿插蓄電池廣告，迅速拉近和他們的心理距離。

5．網(wǎng)絡(luò)。很多消費者對汽車的結(jié)構(gòu)了解不足，對蓄電池的性能和使用方法也僅限于初步的認(rèn)識。汽車蓄電池企業(yè)可以利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的產(chǎn)品信息，增加與目標(biāo)消費者的溝通，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。

促銷創(chuàng)新策略：鎖定專業(yè)人群，局部帶動整體。以贏利為目的的出租車司機(jī)有四個特點：一是蓄電池更換周期相對短（私家車一般2年，出租車1年）；二是他們對蓄電池的認(rèn)知相對專業(yè)；三是他們比較容易接受新品牌；四是他們對周圍有車一族影響很大。所以鎖定出租車人群促銷，能起到局部帶動整體的效果。車輛通常會在夏季頻繁使用空調(diào)和電子設(shè)備，而且，在夏季質(zhì)量不高的蓄電池也容易自放電而導(dǎo)致儲電性能降低，形成蓄電池更換購買的高峰期。所以在夏季，聯(lián)合有影響力的終端（汽修廠或零售批發(fā)店），針對出租車司機(jī)強(qiáng)力推出促銷活動。比如篩選確定“聯(lián)盟終端”，并在“聯(lián)盟終端”處張貼海報和宣傳橫幅等，在出租車集中地專人派發(fā)宣傳頁和禮品，讓司機(jī)在指定“聯(lián)盟終端”處購買蓄電池，可憑宣傳頁領(lǐng)取獎品。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

定位可以穿過所有障礙直達(dá)人心，定位是進(jìn)入心智，是區(qū)隔心智空間，搶占心智資源。市場定位必須要做到兩條：一是做到第一，二是做到唯一。

沒有什么強(qiáng)大的對手是不可戰(zhàn)勝的，市場競爭，即使你不能KO對手，也可以憑點數(shù)贏得勝利，重要的是你的策略思路與戰(zhàn)法運用是否匹配最佳。