品牌營銷三境界

在經過了“有香不會叫”、“沒香到處叫”之后，中國品牌正面臨尷尬局面：場面叫得響，卻華而不實。要回歸本原，就必須走向“第三層境界”——會叫也得有酒香。

談及境界，傳播最廣的莫過于唐代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學大師王國維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機。崇拜之余，亦是深受啟發。基于多年營銷實戰經驗，結合中國品牌現狀，在此歸納出品牌營銷的三個境界。

無華境：酒香不怕巷子深

酒香不怕巷子深，這是很簡單的一句中國俗語。也是中國早期的品牌營銷狀況，是品牌營銷的第一層境界。

“品牌”（Brand）一詞是舶來品，但在中國，比“品牌”更早的“字號”的出現卻更加貼近現代品牌的含義。首先，過去經商講究的是“誠信立業”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產效率低下導致物資十分的匱乏，但絕對保證真材實料，不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉親的口碑和贊譽。

字號的形象在陳木柜臺后面得到整體展示，那里有所需的各種商品，還有提供服務的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做得再紅紅火火，也不會來個“品牌溢價”。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達誠信，積累信賴。

當然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟災民，博個好名聲，也向官府示好。之后，“某某字號的某某是個大善人”便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供有保證的商品和高質量的服務來延續字號的存在，以信取利，以義取利。

但是，在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

說起秘方，在工業制造沒有普及的情況下，生產技藝都是師傅徒弟手把手地教，客觀上限制了商品規?；捅荒７?，譬如同仁堂的秘密處方、內聯升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這些都為維持“酒香”創造了有利條件。

一個字號的魅力強弱不在于規模，全聚德、內聯升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力。另外，經得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現字號與顧客的溝通互動，建立長久關系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。

光鮮境：酒香也怕巷子深

隨著社會生產力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢。以至于有時候“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。

商品同質化趨勢愈發明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。同時，在物質上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”、“營銷”、“定位”等概念逐漸被中國企業所認識。他們開始關注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除質量之外的附加價值。

質量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產品的商家發現了靠質量、靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認可，尤其是中國人天性的從眾心態，以至于出現“只買做廣告的產品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創新顛覆，各種手段讓人驚為天作，咨詢行業也是品牌利好發展的專業性產物。

在企業有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進消費者的心智，贏得一絲出頭的機會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

規模化生產，讓“酒香”的優勢不再存在，廣告時代的到來讓很多優秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業很自然地把“酒香”挪到了第二位——推廣傳播被歪曲成了發家致富的捷徑，如此短視，中國無世界級品牌便成了必然結果。

但不可否認的是，推廣傳播的繁榮是市場經濟的一個重要表現，也是品牌發展的重要階段。在供過于求的大環境下，主動研究消費者，以市場需求為主導，從過去的銷售轉變為營銷，基于傳播手段的不斷革新和經濟全球化，催生出一批優秀的企業品牌，這是中國品牌發展的一大進步。

本原境：不怕巷子深，就怕酒不香

千禧年以后，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時而傳來的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達的信息產生了懷疑。傳媒的發展，讓傳播變得簡單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個細節都被放大到極致，哪怕一丁點兒的瑕疵都會變成讓人難以接受的毛病。中國品牌面臨尷尬場面：場面叫得響，卻華而不實。在經過了“有香不會叫”、“沒香到處叫”之后，中國品牌營銷再次重新思考——“會叫也得有酒香”。

在品牌遍地飛的時代，人們究竟需要什么樣的品牌？名聲還是地位，抑或是更有個性的生活方式？但有一點卻不得不承認，撥開品牌光鮮如花的外表，其內在最強大的還是品質。質量已經成為一個優秀品牌的基礎，或者說基因。

互聯網像一把“達摩克利斯之劍”懸在中國品牌頭上。已經有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰是下一個劍下鬼？消費者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動來維護心中崇高的品牌——叫得最響沒用，拿出“酒香”來，我們才認可，否則迎接你的就是互聯網的圍追堵截。面對消費者的聲音，“蘭徹斯特法”失效了。血的教訓讓企業重新審視自己，審視品牌，質量才是品牌的生命線。

人們享受社會的進步，并對生活質量提出了更高的需求。吃要吃得營養和健康，用要用得實用和高效。優秀的品牌除傳達優秀的理念之外，必須有優秀的質量做支撐。倘若還不用質量去把過去吹大的“品牌氣球”充實，滅頂之災絲毫不意外。

不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優質重建企業誠信。要看到，當iPhone在消費者手中翻轉滑動，當消費者從中體會手機世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認可。

三個時期，三種狀態，三種境界。品牌實現了從簡單到華麗的轉變，再由華麗到本我的歸真。品牌不再單薄，也不再虛無，而是有血有肉、有魂有實的價值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。

（作者為南方略營銷＆品牌咨詢機構董事長）

（編輯：鎮 宇 2008_make@163.com）

品牌不是虛的，“香”必須源自于“酒”，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優質重建企業誠信。