衛(wèi)浴,網(wǎng)銷困局難破?

在傳統(tǒng)渠道成本不斷上漲的重壓下，衛(wèi)浴企業(yè)看似重視網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)則望而卻步。亂花漸欲迷人眼，衛(wèi)浴網(wǎng)銷如何走出迷惑？

衛(wèi)浴行業(yè)傳統(tǒng)渠道的競爭越來越白熱化，在傳統(tǒng)的營銷模式中，競爭已經(jīng)從單純的門店銷售競爭轉(zhuǎn)向工程渠道、家裝公司、設(shè)計(jì)師等隱性渠道的爭奪，再加上人員、租金、營銷費(fèi)用等成本的急劇上升使得經(jīng)銷商深感壓力，而網(wǎng)銷可以增加市場份額、降低流通成本、讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠等特點(diǎn)也越來越受廣大衛(wèi)浴企業(yè)的關(guān)注。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，天貓(原淘寶商城)共有600家衛(wèi)浴品牌進(jìn)駐，但很多企業(yè)網(wǎng)銷渠道的運(yùn)用其實(shí)還處于初級(jí)階段，包括幾個(gè)做得好的品牌，像科勒，目前還是以展示為主，并沒有實(shí)質(zhì)性的大規(guī)模的線上交易。而許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)仍然只停留在產(chǎn)品圖片展示上，真正網(wǎng)絡(luò)銷售所占的比例很小。

衛(wèi)浴企業(yè)到底應(yīng)該如何看待網(wǎng)銷的作用呢？目前乃至以后一段時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品特性和企業(yè)對傳統(tǒng)渠道的依賴，網(wǎng)銷對于大部分衛(wèi)浴企業(yè)只是一種輔助的銷售手段。但隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體，網(wǎng)購是其重要消費(fèi)習(xí)慣，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)習(xí)慣的改變足以顛覆行業(yè)的商業(yè)模式。

困局

網(wǎng)銷雖好，但在交流中企業(yè)又感覺問題多、難做。然而問題總有解決的辦法，正如TATA木門總裁所說：“沒做電子商務(wù)之前，都在那里猜測，做了以后才知道并沒有多大的難題。對于企業(yè)來講，難題在于思維方式的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)需要規(guī)避傳統(tǒng)思維方式。”除了經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變難題，衛(wèi)浴網(wǎng)銷到底還困在哪里？

安裝難。衛(wèi)浴的安裝相對來說技術(shù)要求比較高，比如某休閑衛(wèi)浴品牌，他們的按摩浴缸、蒸汽房等產(chǎn)品具備較高的技術(shù)含量，所以對安裝人員的要求很高，必須要專業(yè)人員才能安裝。所以網(wǎng)銷之后的安裝必須依托現(xiàn)有區(qū)域經(jīng)銷商的安裝人員，但是從經(jīng)銷商角度來說由于網(wǎng)銷產(chǎn)品的利潤較低，所以經(jīng)銷商對此并不熱心，因此廠家如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性？企業(yè)需要與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)關(guān)于安裝、銷售的責(zé)權(quán)分配，制定激勵(lì)制度。從其他類似行業(yè)的網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)銷往往有一定的爆發(fā)性，即依托節(jié)日、大型活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性銷售，此時(shí)巨大的銷量是對安裝人員、安裝質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

售后體系亂。衛(wèi)浴行業(yè)一向有“三分銷售，七分服務(wù)”的說法，比如馬桶，它本身是一個(gè)比較笨重的產(chǎn)品，在使用的過程中也難免會(huì)產(chǎn)生水箱漏水、沖洗不干凈等問題，網(wǎng)上銷售的馬桶使用一段時(shí)間，出現(xiàn)問題后要退貨或者返廠保修似乎不太可能，而要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商跟進(jìn)負(fù)責(zé)售后服務(wù)，那么經(jīng)銷商憑什么樂意呢？利潤能不能足夠去支撐呢？廠家與經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利此時(shí)如何協(xié)調(diào)呢？信息如何反饋？此過程就需要經(jīng)銷商與廠家之間建立一套體系，明確彼此的責(zé)權(quán)利。

管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)。網(wǎng)銷與傳統(tǒng)渠道在推廣、活動(dòng)、產(chǎn)品、信息、物流等層面存在較大的不同，加上涉及到與傳統(tǒng)渠道的溝通、協(xié)調(diào)等問題難免會(huì)與傳統(tǒng)營銷運(yùn)營有所不同，比如增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，開設(shè)及時(shí)通訊系統(tǒng)，有些企業(yè)在自己的企業(yè)官網(wǎng)上開設(shè)論壇、QQ在線留言等，但是這些都是系統(tǒng)工程，軟件硬件要求都很高，還要配備專業(yè)人員，操作起來比較困難。最理想的做法就是成立獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，否則極易造成混亂，但問題是企業(yè)在傳統(tǒng)渠道管理上已略顯不足，這時(shí)再做網(wǎng)銷，勢必會(huì)分一部分人力物力出去，這樣就分散了企業(yè)的力量，結(jié)果有可能導(dǎo)致兩樣都做不好。這讓傳統(tǒng)的衛(wèi)浴企業(yè)非常糾結(jié)，無法取舍。

倉儲(chǔ)物流瓶頸。包括倉儲(chǔ)的設(shè)置和貨物供應(yīng)保障正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸，而衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較笨重的產(chǎn)品，小批量的快遞難度很大，大批量的運(yùn)輸與網(wǎng)絡(luò)快捷的信息傳遞形成鮮明對比，因此對現(xiàn)代物流也要求很高。所以對衛(wèi)浴企業(yè)來說，怎樣解決物流倉儲(chǔ)問題，減小物流成本，成為推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素。此外網(wǎng)絡(luò)銷售有短時(shí)間大量生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)囊髮τ诤芏嗥髽I(yè)也是極大地挑戰(zhàn)。

價(jià)格體系打架。對于一個(gè)品牌來說最重要就是維持價(jià)格體系穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)的亂價(jià)行為如何避免，必須從企業(yè)層面加以規(guī)范。對于市場推廣階段的衛(wèi)浴企業(yè)，最重要的則是維護(hù)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系。有些企業(yè)甚至因此而對網(wǎng)銷避而遠(yuǎn)之，公開申明本企業(yè)不從事任何的網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，以此撇清關(guān)系。

他山之石

雖然存在諸如以上所說的難題，但網(wǎng)銷是未來的趨勢已是不爭的事實(shí)，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該勇于擁抱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，主動(dòng)從戰(zhàn)略層面迎合其發(fā)展，使其成為自身重要的品牌宣傳與銷售渠道。那么衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該如何做呢？筆者結(jié)合其他行業(yè)電子商務(wù)模式提出幾個(gè)方向：

模式一：電商與門店協(xié)同銷售。該模式簡單的說是以用戶需求為中心，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與門店系統(tǒng)的協(xié)同，為用戶提供服務(wù)，對線上線下消費(fèi)達(dá)到全覆蓋。這方面的經(jīng)典案例首先就要從肯德基講起，肯德基等企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)使用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)銷的發(fā)展趨勢，建立一套線上+線下的結(jié)合的系統(tǒng)，簡單的說就是通過網(wǎng)絡(luò)等獲取訂單再分配到店內(nèi)進(jìn)行配送。

無獨(dú)有偶，建材行業(yè)也有一家企業(yè)采取了類似的網(wǎng)銷模式，那就是TATA木門，對于TATA木門來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的江湖地位，同行已難以超越。首先是TATA木門明確了廠家與經(jīng)銷商在網(wǎng)銷渠道結(jié)構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，這樣即使網(wǎng)銷利潤少，經(jīng)銷商還是會(huì)愿意做，因?yàn)榫W(wǎng)銷給其帶來了品牌宣傳效應(yīng)，客戶到現(xiàn)場所帶來的改單能為其帶來額外收益，使?fàn)I銷成本降低。此外TATA木門深知經(jīng)銷商在網(wǎng)銷中的作用，一直堅(jiān)持與經(jīng)銷商合作網(wǎng)銷業(yè)務(wù)而不是取代經(jīng)銷商，客戶的電話打到總部，總部會(huì)借助信息系統(tǒng)第一時(shí)間找到其所在區(qū)域的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商從中感覺到廠家是在幫助他們做銷售而不是搶他們的生意。

TATA木門還圍繞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建立體策劃系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)市場全盤考慮，從區(qū)域差異、淡旺季、自身的產(chǎn)能平衡、宣傳效果、偶然因素等方面做好考量。

模式二：圍繞淘寶網(wǎng)店開拓市場的B2C模式。這種模式比單純的線上+線下結(jié)合模式更加深入，鑒于中國消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)基本都是以淘寶等電商平臺(tái)而不是百度等搜索引擎為主的特點(diǎn)，衛(wèi)浴企業(yè)的早期電子商務(wù)基本都是以進(jìn)駐電商平臺(tái)為主。如何圍繞淘寶等電商平臺(tái)建立自己的B2C體系也是企業(yè)可以考慮的第二種模式。代表品牌有貝爾地板、曲美家具等。

貝爾地板就是B2C的試水者，從2010年8月28日，中國地板行業(yè)第一家B2C網(wǎng)站——貝爾商城（www.bblfloor.com）正式上線，圍繞淘寶商城，貝爾構(gòu)建了一整套的體系。

首先針對網(wǎng)絡(luò)采取多樣化的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合的方式，針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不斷地設(shè)計(jì)各種形式豐富的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球。

在產(chǎn)品選擇上針對顧客選中的產(chǎn)品采取贈(zèng)送小樣的方式讓顧客選擇，每次對于客戶選中的產(chǎn)品貝爾都會(huì)寄出一個(gè)小樣品，客戶如果滿意就可以訂購。

圍繞淘寶網(wǎng)店，綜合運(yùn)營視頻營銷、論壇營銷、搜索營銷、博客營銷等一系列手段進(jìn)行整體性的整合傳播。

實(shí)施線上宣傳+線下開店的銷售模式，貝爾高度重視經(jīng)銷商的作用，所以他們還是明確了彼此的責(zé)權(quán)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的共贏。

模式三：高端定制模式。圍繞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高端定制也是一種非常好的模式，比如服裝行業(yè)從事高端定制的Beyond Tailors以及建材行業(yè)的尚品宅配等，通過個(gè)性化定制，根據(jù)高端客戶群體對于貴重高品質(zhì)整體衛(wèi)浴及個(gè)性化生活追求來定制產(chǎn)品。

對于衛(wèi)浴來說，走整體衛(wèi)浴的方向是未來的趨勢，而現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)只是簡單的產(chǎn)品疊加，缺乏整體的設(shè)計(jì)與服務(wù)，所以對于高端客戶來說這方面需求還很難得到滿足，因此圍繞客戶進(jìn)行高端定制也是未來衛(wèi)浴企業(yè)可以考慮的方式。但這種模式需要有高端產(chǎn)品的研發(fā)能力、極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感、業(yè)務(wù)開發(fā)能力以及良好的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)。

模式四：網(wǎng)上做宣傳，門店做銷售模式。這種模式簡單的說就是綜合運(yùn)用網(wǎng)店、微博、博客、視頻、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行企業(yè)的品牌推廣，但是在網(wǎng)絡(luò)上不實(shí)現(xiàn)銷售，比如在網(wǎng)店上只是展示產(chǎn)品，也標(biāo)明價(jià)格，但是絕不進(jìn)行打折銷售，甚至標(biāo)高價(jià)格，主體的銷售還是通過門店來進(jìn)行。這是一種比較穩(wěn)妥的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對于一部分目前還沒有摸到網(wǎng)銷門道的企業(yè)來說，不失為一種很好的過渡手段。但從目前筆者對于衛(wèi)浴行業(yè)大部分企業(yè)研究來看，目前很多企業(yè)這方面的投入還是極其初級(jí)，只是在網(wǎng)上開個(gè)店而已，而且推廣手段極其單一，沒能真正運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)手段來推廣其品牌，這點(diǎn)是需要很多衛(wèi)浴企業(yè)好好反思的。

總之，衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)銷化的趨勢已經(jīng)形成，企業(yè)不應(yīng)該只被眼前的困難與問題迷惑，而是要站高看遠(yuǎn)，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面關(guān)注衛(wèi)浴行業(yè)的網(wǎng)銷戰(zhàn)略，勇于學(xué)習(xí)，善于借鑒，從其他行業(yè)的網(wǎng)銷發(fā)展中獲取經(jīng)驗(yàn)，相信很多問題都可以迎刃而解。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

衛(wèi)浴產(chǎn)品的安裝需要依托現(xiàn)有區(qū)域經(jīng)銷商的安裝人員，但是從經(jīng)銷商角度來說，網(wǎng)銷產(chǎn)品并非自身銷售，或者說利潤較低，經(jīng)銷商對此并不熱心。

企業(yè)要以用戶需求為中心，整合線上線下資源，使電子商務(wù)與門店系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對線上線上消費(fèi)、服務(wù)的全面覆蓋。