前瞻觀點

廣告需極致簡潔

近日，國際著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍經研究指出，對于廣告，簡潔，已不再奏效。只有簡潔到極致，才能在消費者心中種下難以磨滅的情感印跡。怎樣的廣告才算是極致簡潔？其提出了三個驗證的標準：1. 你的品牌廣告是否僅僅圍繞著一個單詞？例如，提到“牛仔”，人們會想起“萬寶路”；提到“安全性能”，會想起“沃爾沃”。那么，你的品牌廣告中是哪些單詞呢？它們是確定無疑地宣告自己是這片領土獨一無二的主人，還是和大多數品牌廣告中那些無關緊要的單詞一樣迅速消失不見？2. 你的品牌廣告中其他信息是否緊密圍繞著這個單詞，絕無分岔？例如，蘋果公司的廣告，從包裝到廣告的每一個環節，簡潔、設計和創新都是蘋果產品的絕對中心。無論選取蘋果廣告的任何一個方面，你都會發現它緊密圍繞著一個中心傳達信息。3. 讓你的品牌中心詞成為情感標記。好的傳播是強有力的情感標記，它能展示一些戲劇性的元素，讓它值得被銘記。

在線服務的“網絡效應”

隨著技術的進步，越來越多的公司開始提供在線服務，在線服務與傳統服務最大的不同之處在于，除提供信息和技術支持之外，在線服務能讓客戶之間相互影響并彼此分享信息。

因此，使用這種服務的客戶越多，這種服務就越有價值，這種現象就是所謂的網絡效應。密歇根大學Ross商學院助理教授黑勒·伊特森最新研究發現，這種“網絡效應”產生了一種普通市場競爭不具備的潛在的競爭和策略。例如，在一個市場中占據主要地位的兩個公司，都提供高質量的在線服務，從長遠來看，它們的收益都會下降。與沒有一家公司提供服務這類情況相比較，各家公司紛紛提供網絡服務會讓競爭變得更加激烈，以至于導致贏利的降低，這就是為什么提供相似服務的公司經常會發現它們陷入了“囚徒困境”。如果都不提供服務，它們本來會更好，但如果其他競爭對手提供此類服務，公司也不會坐以待斃，只能更加努力提供更好的服務，在這種情況下，最終得利的是消費者。

銷售：捕獲女人心

日前，消費行為學家帕克·昂德希爾指出：即使將來零售市場會更多關注男性，但多數時候市場還是跟著女性生活品味的變化在走。而在銷售過程中，有四種方法可以捕獲女人心。1. 讓她的好友傳播信息。Ancestry.com創始人保羅·艾倫經調研發現，女人比男人更好地利用SNS為自己服務，她們擁有眾多“品牌好友”和閨蜜，經常能在上面找到喜歡的東西。2. 郵件常聯絡。想要更多女性消費者對品牌保持持續的興趣甚至成為回頭客，就要利用好郵件維持客戶關系，女性消費者總是比男性更愿意關注新款或優惠活動。3. 新品寄小樣。寄送小樣除了能夠獲得更多女性消費者對新品的關注度，親自用過后的說服力總是比廣告上抽象的描述來得更為有力。4. 追蹤使用反饋。要博得女性消費者好感，售后服務也可以更主動、更貼心。即便是產品出現使用問題，也別讓消費者發現問題后自己找到公司進行投訴，可以定期向消費者發送填寫使用反饋的表格。

讓員工煥發勃勃生機

近期，密歇根大學教授Gretchen Spreitzer 經調研提出了四種讓員工煥發勃勃生機的方法：1. 賦予自主決策權。能夠作出對自己的工作有影響力的決策，可使各個級別的員工都充滿干勁。以這樣的方式給他們授權，會提高他們的掌控感，使他們對于如何完成工作有更多發言權，也賦予他們更多的學習機會。2. 分享信息。在信息真空的環境中工作，既單調又乏味。如果你無法看到所做工作的更大影響力，就沒有理由去尋找創新的解決方案。當員工明白自己的工作將如何契合組織的使命和戰略時，他們就能更有效地作出貢獻。3. 盡量減少無禮行為。工作中遭遇無禮行為的員工，半數的人會有意怠工，超過三分之一的人會故意降低自己的工作質量，三分之二的人會花很多時間去回避冒犯自己的人，而說自己績效下滑了的人也占三分之二。4. 提供績效反饋。反饋能夠有效地消解大家的不確定感，從而讓員工聚焦于個人和組織的目標。反饋越快、越直接，效果就越好。

爭奪全球中產階級市場

全球經濟的一體化積聚了龐大的全球中產階級客戶群，這給跨國企業帶來了前所未有的贏利機遇。那么，該如何抓住新興中產階級市場的增長機遇？日前，博斯公司指出，為了成功立足中產階級市場，企業首先必須明確不同市場的不同需求，了解消費者對產品功能的反饋意見。然后，企業還需要根據不同市場的具體需求，對現有產品進行相應調整。例如，可口可樂在一些國家市場推出的產品使用蔗糖作為甜味劑，而在另一些市場則用玉米糖漿作為甜味劑。這些調整增加了產品和營銷組合的復雜度，也加大了相關業務部門和職能部門的操作難度。因此，企業必須加大開支并投入更多精力，尤其是那些采用集中管理以及規模經營的企業。

零售商駕馭網購四法則

實體零售商如何駕馭網絡購物的新生態？最近，波士頓咨詢公司對此提出了四個法則：1. 使線下和線上的客戶流量相互推動。與網絡零售商相比，實體零售商最重要的優勢之一是它們能夠將實體商店中的購物者直接引向其網站。同時，品牌的知名度和信任度可以提高實體商店以外的客戶流量，零售商必須思考如何影響網上購物者并將其引回商店。2. 通過合適的產品組合與定價瞄準消費者。在網上購買的特定品類中，有20%～25%是針對無法在線下找到的產品。企業如果能夠在網上產品組合和定價方面建立信任度和可靠性，那么它們就能夠在網上提供比實體商店中更多的產品品類。3. 確定服務和物流模式。通過線下實體店來完成線上訂單的配送是一種極具成本效益的做法，但其也使線上的產品組合局限于線下出售的產品組合。4. 開發網絡思維。實體零售商必須學會像網絡零售商一樣思考。如果它們仍從實體零售的角度看待問題并僅將其網上業務當做一種輔助性的業務，就有可能與潛在的成功失之交臂。

快消品公司貨架保衛戰

自有品牌及健康、新鮮和方便食品的興起正在逐漸改變快速消費品行業（CPG）。隨著新興產品不斷搶占A類品牌的原有貨架空間，越來越多的CPG公司準備采取以下四種戰略捍衛自己的地盤。1. 迎頭痛擊。 抗衡私有品牌的其中一個方法就是向消費者展示A類品牌產品的附加值，側重于不懈的創新與市場營銷。2. 采取多渠道銷售策略。A類品牌也可以擴展其原有的單渠道銷售方案，轉而采用更多直接和間接的銷售渠道，從而給零售商施加壓力。3. 進入新鮮/方便食品領域。A類品牌不斷推進公司的健康產品組合，但也面臨著與新鮮、低加工食品不同生產工藝等挑戰。因為一旦基本原料，即肉類、水果與蔬菜離開農場，低加工產品的新鮮度就開始倒計時了。4. 通過成本領先控制品類。所謂的成本領先戰略，即指CPG公司同時提供私有標簽和其他品牌標簽的產品，從而控制某個特定的商品品類。如果想要在整個商品品類中維持頂級地位，CPG公司就必須綜合多種產品供應，因此無論消費者想要購買何種品牌，他們都會選擇你的產品。當然必須設定有效的進入壁壘，以防止其他品牌搶占市場。

“受尊重”和“控制力”

“受尊重”與“控制力”對于選拔領導哪個因素更為重要？最近，凱洛格商學院副教授羅伯特·利文斯頓經研究發現，如果沒有團隊之間的競爭，成員更傾向于選擇“受尊重”的人當領導，反之，如果團隊之間存在著競爭關系，具備“控制力”的人更容易升至高位。充滿競爭的社會環境對那些自私的有控制力的人有利，但是，領導環境卻并不總是一個充滿競爭的環境，領導人同樣也需要平衡預算，組織和管理公司內部事務，在這種情況下，那些慷慨的、仁慈的領導者最可能表現平等，與那些自私和具有控制力的人相比，他們最不可能壓迫和剝削他人。在利文斯頓看來，“控制力”是領導身上必備的特點，但有“控制力”的人也可以做到受人尊重，權威和聲望事實上并不是相互排斥的。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)