玉碗琥珀 奢侈茅臺

葉茂中專欄

品牌的價值，正是名正言順地帶來溢價，去制造“暴利”。其實，品牌成長的路徑有很多種，而這些路徑本身并無對錯之分。

雖然全球的經濟態勢越來越不明朗，全球的消費都趨于疲軟，但食品行業依然保持近三成的增長，達到了超過8萬億的總量。這，不能不說是一個“奇跡”。在這8萬億中，最引人矚目的行業——白酒，怎么也少不了。

白酒成為食品業內的“眼球指數”老大，我相信沒人會有意見。尤其是在過去的一年，中國白酒業可以說是風光無限：五糧液一路看好，年底白酒巨頭們繼續上演著央視標王的主旋律，甚至看似不相干的業外資本也積極涌入，聯想集團在2011年買下了湖南武陵酒和河北乾隆醉酒業，2012年把并購目標瞄準了孔府家，一向以嚴謹精確為第一印象的IT行業巨頭，也開始難以抵擋美酒的誘惑。

在這匹飛速狂奔的燒刀子戰車上，手持寶劍威風凜凜揮斥方遒的，自然是貴州的茅臺大將軍。2012年1月15日傍晚，江西省第二屆陳年茅臺酒暨中國名酒拍賣會在南昌落槌，一瓶1966年產的貴州茅臺酒被拍出26萬元人民幣，成為該場拍賣會的“標王”。這還不算貴的，之前在第二屆貴州省大型陳年茅臺拍賣會上，76號標的“草頭苔”茅臺以150萬元成交價成為標王。而在去年4月的拍賣會上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”曾以890萬元成交……

圍繞茅臺的相關輿論也從來沒斷過：先是茅臺高調入選全球十大最值錢的奢侈品牌，僅次于LV、愛馬仕和寶馬，超過了蘋果、奔馳、香奈兒、人頭馬等。隨即上海多位人大代表就建議“在公款消費中明確禁止喝茅臺”，貴州茅臺的股價應聲下跌5.98%。社會上一片群情激昂，“誰還喝得起2000的茅臺？”“以后要買茅臺都只能上拍場了嗎？”茅臺瞬間再次被推上了風口浪尖。

對此，我倒覺得這不是一件壞事，相反，也許是茅臺品牌二次沖刺的一個絕好機會。夸張點說，不僅對于酒類品牌，甚至是食品品牌乃至中國的所有品牌，都是一次大事件。

中國沒有奢侈品品牌。我們知道，這是基于多方面的因素綜合造成的，當然，中國一定會誕生真正的奢侈品品牌，問題是，是現在還是5年后？10年后？30年后？而目前至少就品牌態勢來看，茅臺已經有了一些隱約的跡象。無論是價格和文化底蘊，還是品牌價值和市場占有率，茅臺都具備了一些奢侈品的屬性。更主要的是，奢侈品的最大品牌特征是什么？稀缺性！毫不夸張地說，茅臺酒的稀缺性已慢慢浮現。不說別的，光看制作工藝：兩次加沙、八次發酵、九次蒸餾，陳貯3年，勾兌調配，再存一年，一瓶酒沒5年下不來，這一點已在消費者認知中大占便宜，再加上有目的性的限量政策，價格上漲是再正常不過的事情了。

另外，一些對茅臺“奢侈品”的批評也顯得多少有些蒼白。比如，茅臺一直宣傳自己是國酒，國酒就必然要符合中華民族的主流價值觀，如果穿上“奢侈品”的外衣，就意味著要放棄“國酒”的身份。但從另一個角度來說，“國酒”不更應該是有高價值的高端產品嗎？不應該就是奢侈品嗎？有網友根據茅臺的年報計算出了茅臺每瓶的成本僅為40～50元，賣這么高不就是暴利嗎？我想品牌的價值，正是名正言順地帶來溢價，去制造“暴利”，能賣得貴只能說明老板有本事。拉菲酒算不算暴利？中華煙算不算暴利？法拉利是不是暴利？

最后必須要說明一下，本文并無鼓吹茅臺一定要打造成一個奢侈品品牌的意思。只想說明，品牌成長的路徑有很多種，而這些路徑本身并無對錯之分。種種跡象來看，茅臺酒的漲價并沒有走向終點。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）