顛覆性創新的八大要素

高建華專欄

有時候創新就像一層窗戶紙，一旦捅破了就很簡單。對于大多數中國企業來說，進行顛覆性創新的關鍵是企業愿意轉變思維模式。

產品創新能力是一個企業在競爭中搶占制高點的關鍵所在，也是打造持久競爭優勢的支點。可惜，絕大多數中國企業都不愿意在產品創新上下工夫，不知道如何在產品創新上操作可以事半功倍，不明白產品創新對企業利潤率的重大影響。之所以出現這些普遍性問題，其中最大的思維誤區是很多人都認為產品創新需要巨額的資金投入，擔心創新的成果得不到保護，很容易被抄襲模仿，成為先烈，從而得不償失。

一談到產品創新，很多人馬上會從負面否定自己的好想法，把很多好的創意扼殺在萌芽階段。有人擔心資金，有人擔心技術，有人擔心周期長，還有人怕麻煩，這種喜歡短平快的思維模式影響了中國企業的創新能力，也制約著中國企業走向世界。正像喬布斯經常講的那樣：制約一個企業創新能力的瓶頸不是資金，也不是技術，而是你所擁有的人才。一旦企業認同創新的價值和人才的價值，就會逐漸形成人才高地，吸引優秀的人才加盟，而擁有了創新型的人才，資金和技術都不是問題。

過去20年，中國企業一直喜歡跟在別人后面走，這樣看起來很省力，不用創新，拿來就能用。不過，這種模式始終處于產業鏈的下游，掙的是微不足道的加工費，盡管可以擺脫貧窮，卻無法進入富裕階段，久而久之大家就習慣了，感覺掙點小錢就知足了，這讓中國企業在國際市場上普遍沒有話語權、主導權、主動權和定價權。

隨著手機山寨化的出現，抄襲模仿達到了頂峰，很多人對此津津樂道，以為賺了便宜。就像盜版軟件流行一樣，把中國最具優勢的軟件產業給扼殺了，到底是虧還是賺？沒有人認真分析過。其實，山寨化正在一點一點地摧毀中國企業的創新意識，制約著中國企業的健康發展，屬于典型的占小便宜吃大虧。如果這樣下去，中國企業只能跟在別人后面走，人家吃肉，我們喝湯，把利潤最豐厚的那一部分拱手讓出去，過著勤勞而不富有的生活。

所以未來十年，是中國企業上臺階的十年，一旦中國企業認識到了產品創新的重要性，就愿意在產品創新上下工夫，愿意請明白人幫忙進行顛覆性創新，而不再是摸著石頭過河。

那么，要想進行顛覆性創新，需要具備什么先決條件？有哪些基本的成功要素？我在這里總結了8條，供大家參考：

1．自信的基礎。人不自信誰信你？要進行顛覆性創新，首先要有自信，相信自己可以做得比別人好。當然好東西要賣個好價錢，不能把好產品定在低價位上，因為消費者普遍相信好貨不便宜，便宜沒好貨。那么到底什么是自信？自信就是聽得進不同的意見，尤其是反對和批評的意見，能把各種意見整合在一起，做出更好的產品來。另外，有自信的人敢于走自己的路，讓別人去說，不會把別人的評論看得太重，不會那么敏感，也不會急于得到別人的認同。

2．質疑的態度。一個勇于創新的企業一定有一個寬松的氛圍，寬容失敗，包容異見。企業家要鼓勵設計人員敢于挑戰權威、專家、老師和老板，敢于跟名牌、領導較勁。不管做什么都以事實為依據，不盲目迷信權威，做事不想當然，更不會集體無意識，人云亦云，認為老板永遠是對的。遇到問題時喜歡作調查研究，了解市場需求和反應，在有證據和數據的基礎上作出決策。

3．超越的追求。進行顛覆性創新就要不懼不怕，爭取在某個局部領域遙遙領先，在一個點上實現突破。這就要求企業家和老板要敢于定位在世界級品牌之上，而不是跟在別人后面亦步亦趨，相信自己可以在某個方面比別人做得更好，按照尋找產品創新源泉的方法，找到目標客戶未被滿足的需求和欲望，腳踏實地做事，實實在在創新。一旦在局部實現突破，就可以不斷擴大戰果，穩扎穩打。

4．模式的創新。要想超越對手，就不能走老路，而是走與眾不同的道路。因為換個方向就是第一，一旦企業學會了從后往前看，學會了從不同的角度和方向看問題、分析問題，就能找到解決問題的捷徑。抄襲模仿是省事，但正常情況下回報較低，一份耕耘一份收獲，在這個世界上付出與回報是成正比的。創新涉及正反兩個方面，一個是找到差異化的價值點，形成吸力，另一個是找到阻止競爭對手抄襲模仿的壁壘，形成阻力。

5．優秀的人才。創新不能靠一個人的聰明才智，更不能靠老板一個人挖空心思去想，而是要靠集體的智慧、科學的方法以及規范的流程。當然，人和人的腦袋是不一樣的，在人才市場上同樣是一分價錢一分貨，什么樣的薪酬吸引什么樣的人才。如果你愿意花20倍的薪酬來招頂級的人才，他所創造的價值也許是30倍或50倍，只不過絕大多數老板不明白這個道理，不相信有人比自己更聰明。可以說，中國市場上真正缺少的是劉備式的領袖人物，而最多的是個人英雄主義的好漢。一個劉備式的領導能夠把能人聚集在一起，讓那些在某個專業領域比自己強很多的英雄豪杰去展示才華，從而幫助自己實現理想與目標。

6．利他的動機。不管做什么樣的產品創新，都要樹立利他意識，這是企業成功的基礎，也是區分企業家和商人的主要標志。企業家一定是利他的，會為了改變這個世界而奮斗；商人是利己的，會為了讓自己過上好日子而努力賺錢，當然，很多商人在取得初步的成功之后會逐漸往企業家的方向轉變。利他是什么？即要么幫客戶解決某個特定的問題，降低其痛苦指數，要么給客戶一個與眾不同的體驗，提高其快樂指數。這是產品創新的立足點，也是一種換位思考，需要站在客戶的立場上去發現問題并解決問題。

7．跨界的組合。這個世界的顛覆性創新大多數都是A+B=C，因為在A上實現突破很難，在B上實現突破也很難，但是把A和B合在一起就會創造出C。云南白藥牙膏就是“云南白藥+牙膏”，金嗓子喉寶就是“止咳藥+水果糖”，雅克V9就是“維生素+水果糖”，“雜技+故事”就是一臺晚會。換句話說，創新不是創造，不是完全打碎舊世界，而是在現有產品的基礎上進行重新組合，創造新品類，繼而成為新品類的開創者。

8．超值的回報。從薄利多銷轉化為厚利經營，這是未來十年中國企業的頭等大事。這個思想觀念轉變了，假冒偽劣產品便會逐漸消失，食品安全問題會徹底解決，外貿糾紛會減少，消費者滿意度會提高。可以說，中國企業靠物美價廉只能占據低端市場，無法贏得客戶的尊重和偏愛，只有懂得厚利經營了，才有可能征服世界。

總之，如果一個企業愿意轉變思維模式，按照這8個要素去做，顛覆性創新并不像人們想象的那么困難，做出世界級的產品也并不遙遠。

（高建華教授：北京洋為中用管理咨詢公司首席顧問，著名實戰派營銷戰略專家。進一步的問題或探討請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

創新涉及正反兩個方面，一個是找到差異化的價值點，形成吸力；另一個是找到阻止競爭對手抄襲模仿的壁壘，形成阻力。

不管做什么樣的產品創新，都要樹立利他意識，即要么幫客戶解決某個特定的問題，降低其痛苦指數，要么給客戶一個與眾不同的體驗，提高其快樂指數。這是產品創新的立足點，也是一種換位思考。