電商自建物流:變瓶頸為競爭力

物流爆倉，電商很受傷。打造最能滿足電商企業自身需求的物流體系已然成風。電商自建物流有哪些模式？靠自建物流獲得競爭力的關鍵是什么？

年底、年初最熱門的話題之一就是物流爆倉。顯然，物流的增長速度早已落后于電商的迅猛發展，成為網購體驗的最大攔路虎。熬過“雙十一”、“雙十二”、圣誕和元旦，春節的高燒還在繼續，2011年的物流體驗比2010年更加糟糕。2011年，全國物流行業的包裹處理量同比增加了 65%～70%，超負荷已經成了不爭的事實，電商很受傷。在這種大環境下，凡客、京東等卻得以倍速增長，主要得益于其自建物流。目前，電商自建物流已成趨勢，而且并非大電商企業專利，垂直的電商企業如樂淘、馬薩瑪索、天天購物等也在加快物流建設的步伐。

為何熱衷自建物流

無論是淘寶系還是獨立B2C的成長，其帶來的海量訂單帶動了第三方物流的飛速成長。由于電子商務企業本身以信息流帶來訂單，而第三方物流公司的配送能力需要人員、倉儲、車輛等硬件設施的投入，因此，實際物流的增長速度必然會跟不上信息流的增長速度。在這樣的現實情況下，第三方物流公司的配送能力只能勉強跟得上電子商務企業的發展步伐。

在社會化電子商務平臺上，中小賣家的數量眾多，處于發展期的中小賣家對于第三方物流的價格敏感度很高。這樣一來，第三方物流公司一方面要承載著整個社會不斷增加的訂單需求，另一方面還不能輕易提價。在兩方面制約之下，第三方物流所能提供的服務水準，被很多B2C企業和品牌商所詬病。同時，很多快遞公司為了加速跑馬圈地，多采取加盟制。在一線城市，快遞公司多是直營，服務質量相對較好，但在一些以加盟為主的二、三線城市，丟貨、破損、服務態度差等已成為人們對第三方物流公司的普遍印象。

對于B2C企業來說，即使多付快遞費也更傾向于為自己的用戶提供好的服務體驗。如果這一服務是由第三方快遞公司提供的，這個命題就不成立了。因為快遞公司都是統一收貨、配送，快遞員根本就不會區分哪些是多付錢的快遞，因此對用戶的態度也不會區別對待。

由于主流的第三方快遞公司業務主要來自淘寶系的平臺企業，一旦淘寶做像“雙十一”促銷這樣的大型促銷活動，就會把物流運力吸引過去，其他B2C企業的配送就會受到很大影響。隨著中國電子商務市場的不斷發展，電商企業不斷發展壯大，加之多輪融資為自建物流提供了豐富的資金支持，面對業務規模的不斷擴張，自建倉儲物流已成為大型電商爭相競技的領域。

從中國自建物流的電子商務企業來看，自建物流的動因主要有以下四點：

首先，亞馬遜自建物流模式的成功成為眾多電商企業的標桿。亞馬遜憑借其較高的IT技術水平，投入巨資興建物流，除滿足自身物流需求外，還為其他企業提供供應鏈管理服務，這種模式已成為中國電商的發展方向之一。

其次，服務層面的競爭及成本控制加快電商企業物流自建速度。從中國電子商務市場發展階段來看，各類電子商務企業競爭加劇，已經從單一的產品、價格競爭發展到服務層面的競爭。為了搶占用戶、增加用戶黏性，電商企業開始通過加強電商“最后一公里”建設，提升用戶體驗。此外，盡管自建物流短期內對資金的占有率較大，但從長遠來看，通過物流的管控，電商企業可以節省成本。

再次，自建物流增加電商企業的主控性。一方面，自建物流的電商企業可以通過自有物流進行新業務的推廣和品牌宣傳，對已購用戶進行再次營銷，提升再次購買的可能性及用戶黏性。另一方面，電子商務企業可以通過自有配送隊伍的上門機會，進行其他服務和產品推介。在紅孩子成立之初，這種自配物流加之企業產品營銷的形式就已經出現，并取得了良好的市場反饋。

最后，自建物流可以提升資金的回流速度。目前，盡管第三方支付市場用戶群不斷擴大，但是貨到付款一直是部分用戶比較青睞的支付方式。自建物流可以縮短電商企業的資金周轉周期，提升企業資金的利用率。

對于電子商務公司來說，在自己的服務需求下打造出來的物流配送體系無疑是最符合電商企業的服務需求的，而物流的開放，無疑還是未來的贏利增長點。

自建物流的路徑

面對物流瓶頸，部分電商企業的突圍路徑定格在自建物流，不同的電商如何根據自身情況選擇合適的自建物流模式，打造良好的用戶體驗呢？目前，京東商城、庫巴網、蘇寧易購等電商企業已經開始試水自建物流，并漸成規模。不過，最初自建物流的投入都會很高，而且不賺錢。選擇自建物流的城市時，不僅要看有沒有訂單量支撐，還要看其區位優勢和未來的潛力，自建物流提供的快速配送和好的服務顯然會提升該地區訂單量的增長。因此，自建物流最重要的是選擇有潛力的城市。

垂直一體化模式

所謂垂直一體化模式，是指從配送中心到運輸隊伍一手包辦的全鏈條模式，這種模式最大的優勢在于可以掌控物流的各個環節。不過，這種模式將改變電商的輕資產模式，使以現金高周轉為命脈的電商變重，更多的資金會投入在物流建設中。這種模式顯然較為適合資金實力強大的電商企業，如京東和蘇寧易購通過打造垂直一體化模式得以進一步提升用戶的物流體驗。

為了突破物流瓶頸，達到直接控制物流環節來提高服務能力、降低服務成本的目的，京東商城已陸續在全國購買1200畝土地用于打造物流倉儲平臺，其中，上海在建的“亞洲一號”倉儲基地約20萬平方米，而擬建的北京物流中心總投資6億～8億元，占地30萬平方米，將成為亞洲最大的物流中心。京東商城計劃未來3年投入50億～60億元在全國范圍建20～40個大家電倉儲中心，5年內投入100億元擴展全國物流網。

蘇寧電器在實體店的擴張中就采用了垂直一體化的模式。2011年，蘇寧電器定向增發募集的55億元資金中，有30億元投向物流體系。按照公司5年建60個配送中心的規劃，還需要至少再投入90億元。除了配送中心，蘇寧還建立了自己的物流運輸隊伍，早在2005年，蘇寧就一次性采購了200輛輕卡，宣布自建物流體系。

半一體化模式

所謂半一體化模式，是指自建物流中心和掌控核心區物流隊伍，而將非核心區物流外包。這種模式相對于一體化模式節約了大量資金，但因自建配送體系只在核心地區，使其服務半徑縮短，非重點市場的客戶則享受不到快捷的物流配送。這種模式依然適用于具有一定規模的電商平臺來運作，因為從本質上說，這種模式同樣是一種“重資產模式”，需要大量資金沉淀到物流業務上。

卓越是國內電子商務公司中最早開始建立物流倉儲中心的企業。早在2009年年底，卓越已經在北京、蘇州、廣州、成都等地建立了7大物流倉儲中心，總建筑面積10萬平方米。而且，卓越還有一家自己的配送公司——“世紀卓越快遞”，北京、上海、廣州的貨物主要采用自主送貨方式，二、三線城市的貨物則外包給第三方。這種模式顯然更好地服務了卓越重點市場的客戶，從本質上說，卓越模式仍是一種“重資產模式”。

“租賃+外包”模式

“租賃+外包”指的是租賃物流中心，同時將配送環節全部外包。這種模式最大的優勢是減輕了電商企業的資金壓力，加速了資金的周轉，其劣勢同樣明顯——難以掌控。它要求有一個專業化的第三方服務平臺，包括高效的第三方物流公司，以及能提供高品質物流中心的第三方物流地產企業。如果“第三方”的發展跟不上，這種模式下的物流服務品質則很難得到保證。當當網和國美等電商企業都選擇了這種模式。

目前，當當網在全國有10個物流中心，其中北京有兩個全國性物流中心，其他5個城市（上海、廣州、成都、武漢、鄭州）有8個地區物流中心，合計建筑面積18萬平方米，物流中心無法提供貨物時，就會由總部物流中心重新分派。在運輸配送環節，當當網與國內104家第三方物流企業建立合作關系，由第三方物流企業到當當網的物流中心取貨外送。為了控制服務品質，當當網通常會收取一定押金，并對從物流中心派送出去的貨物進行逐一檢查。

與當當網相似，國美也采用了這種物流模式。國美從2002年就已經開始逐步用集中配送體系取代廠商直供門店的配送體系，目前公司的配送中心已達131個，配送中心面積62.5萬平方米，但其配送中心以租賃為主、自建為輔，從而能夠比蘇寧更快速地鋪建物流網絡。在物流運輸上，國美也盡可能采用第三方物流公司，自己的車隊僅用于門店間的大批量配送。為國美服務的物流服務商有500多家，國美通過打分評價體系對第三方物流企業進行篩選，通過標準服務合同和配送中心把關服務質量。

物流合作模式

除上述三種模式之外，阿里巴巴的信息整合模式同樣值得關注。這種信息整合模式也可稱為物流合作模式：在需求一端將阿里巴巴的大量客戶發貨信息匯總起來并對訂單信息進行初步處理，在供給一端將小物流公司的分散運送能力通過信息化系統整合起來，使小快遞公司通過訪問星辰急便“云物流”平臺獲得客戶，并通過這個平臺取貨、送貨，利用訂單聚合的能力來推動物流產業的整合。這種模式最大的優勢是成本非常低，其缺點是雖通過信息交換解決了供給能力的調配問題，卻改變不了行業集中度低的根本問題。要提高行業服務品質、降低物流成本，仍需提高供給、需求兩端的集中度，唯有如此才能發揮規模效應。

服務是關鍵

從目前的情況來看，自建物流本身已經形成了模式突破，但在物流端形成良好的服務更是自建物流的關鍵。要想讓底層的物流人員提供好的服務，將物流變成電子商務企業的生產力，從搭建物流隊伍到考核方式都必須與傳統第三方物流公司不同。

首先是選人和培訓。由于傳統物流公司迅速增長的業績和快遞員日益增加的配送單量，基層快遞員已經習慣了快速標準化的配送，沒有品牌服務的意識。好樂買的快遞公司為了打造服務型快遞，招收的都是完全沒有快遞行業經驗的人，這種類型的快遞員反而更容易按照服務的標準要求培訓出來。從培訓角度來看，培訓沒有經驗的人遠遠好過培訓那些有經驗的人。

其次是考核方式。傳統物流公司考核的一個重要指標是“妥投率”，其標準就是用戶簽收。在這樣的指標下，“妥投率”和配送數量決定了基層配送員的收入。這時，基層配送員基本沒有耐心和時間等待用戶試穿，誰簽收的、用戶是否滿意都不是基層快遞員考慮的問題，他們只希望在單位時間內配送更多的貨。好樂買的考核方式不僅是“妥投率”，還包括服務態度、投訴率等指標，其中的一個重要方式就是讓快遞員每天送貨量不飽和，降低送貨數量，留出一定的時間做服務。比如，一個快遞員一天能送60單貨，但好樂買的考核要求是40單，可以少送一點，但得讓用戶滿意。再比如，快遞員都會建議用戶試穿鞋子，并等待用戶試穿滿意。如果用戶在開會不方便簽收，快遞員會選擇等待。

總之，不管是京東的垂直一體化模式，還是卓越的半一體化模式，抑或是當當的“租賃+外包”模式和阿里巴巴的信息整合模式，都彰顯出自建物流已然成風。但對于電商企業而言，自建物流體系仍需量力而行，謹慎進入，因為自建物流雖然能提升電商企業產業鏈的掌控能力，但依然要面臨高投入和不賺錢的現實。同時，雖然中國電子商務企業的交易規模越來越大，但大部分電商企業都未能實現贏利，倉儲物流的選址與興建所需時間較長，投入期較長就需要牽制大量的資金。此外，電商企業的發展速度遠遠高于物流的建設速度，一定時間內，自建物流系統的作用無法發揮。因此，中國電商自建物流之路依然漫長。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

物流的發展跟不上電子商務企業的發展步伐，加之難以掌控的物流體驗，有實力的電子商務企業開始自建物流。

不少電子商務企業在自建物流的模式上已經取得突破，但更為關鍵的是在物流端形成良好的服務，這樣才能將自建物流轉變為競爭力。