葡萄酒:文化體驗是根本

當葡萄酒投資正灼熱著消費者的眼球時，葡萄酒市場正待催熟。葡萄酒這個舶來品，在國內市場的行情如何？葡萄酒企業又如何通過文化體驗來實現品牌的長久生存？

近年來，中國葡萄酒市場以年均20%的速度迅速增長，而同期國際市場增速只有1%#12316;2%，與此同時，進口葡萄酒大舉進入，搶占中國市場。2011年全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%。隨著中國中產階級的不斷壯大及對品質生活的強烈需求，中國葡萄酒市場潛力巨大，將超過日本成為世界第七大葡萄酒消費市場。

中國葡萄酒市場尚待催熟

從整體而言，中國葡萄酒消費市場尚處于新生成長階段，呈現出諸多變化。

1.地域文化影響葡萄酒的選擇。在中國，消費者認為酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交際的認可。故而中國葡萄酒市場具有鮮明的地域特色，地域的獨特習俗文化影響了消費者對葡萄酒的選擇。不同區域的人呈現出不同的消費習慣，如北京人講究品葡萄酒的文化與內涵，上海人講究葡萄酒的品牌，廣州人講究葡萄酒的口感等。

2.消費者缺乏對葡萄酒品牌認知。從整體而言，大多數消費者對葡萄酒品牌，還缺乏真正的認知。目前，中國葡萄酒市場正處于群雄并起的狀況，以張裕、長城為代表的少數全國性品牌及高端進口品牌占據第一集團，而天津的王朝、煙臺的威龍、北京的豐收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肅的紫軒等區域強勢品牌占據第二集團，此外市場上還有眾多的地方中小葡萄企業在第三集團苦苦掙扎。對于葡萄酒市場的三個集團來說，都面臨著搶占消費者心智，做大做強的機遇與挑戰。

3.葡萄酒消費意識的覺醒。中國消費者對葡萄酒的消費意識正在逐步覺醒，正從被動轉向主動。葡萄酒市場已步入供過于求的買方市場，這意味著理性消費時代的來臨。對于葡萄酒企業來說，應從教育消費者，慢慢轉向引導和迎合消費者的消費意識，以專業的葡萄酒文化和精準的推介力服務消費者，幫助更多的中國消費者了解葡萄酒世界的精彩，使其在更為有品位的同時獲得最合適的產品。

4.國產葡萄酒同質化嚴重。在中國本土，釀酒葡萄品種的單一，使得葡萄酒產品的同質化嚴重，缺乏個性。如紅色品種中超過60%為赤霞珠，白色品種中超過70%為霞多麗。如此高度集中的單一品種，很難適應中國地域廣闊、釀酒葡萄產區自然條件各不相同的生產局面。各產區缺乏獨特而有優勢的釀酒葡萄品種，從而導致葡萄酒產品的品種單一，個性不突出的局面。

5.進口葡萄酒向中低端擴展。目前，進口葡萄酒在高端依然牢牢地占據主導地位，但當葡萄酒消費文化的培育在中華大地初見端倪之時，進口葡萄酒一方面在地理位置上從沿海地區往內地層層推進，另一方面在品牌上向中低端的日常餐酒擴展，試圖進一步融入尚不算富裕的普通中國人的日常餐桌。同時，中國本土釀酒葡萄距離三十歲黃金樹齡尚缺10年，這對于進口葡萄酒來說，在中國還有十年以上的機會，但商業暴利的機會只有3#12316;5 年的時間。

6.舶來品式葡萄酒文化難以觸動消費者。盡管葡萄酒產業已在中國的發展歷史已有百年，但在有意與無意之間一直帶著強烈貴族氣質的舶來品式西方葡萄酒文化烙印，未實現文化的本土化。顯然西方貴族式的氣質不能真正觸動中國消費者的深層情感，故而無法在中國真正形成品葡萄酒的氛圍。

葡萄酒文化體驗策略

在中國，葡萄酒屬于非功能性、非生活必需品。因此，葡萄酒企業應站在文化層面上實施體驗營銷，以適應中國消費者超越產品本身的多樣性消費動機（如圖1）。

以文化品鑒打造文化體驗營銷

以文化品鑒的方式展現葡萄酒文化就要使消費者體驗葡萄酒背后的生活方式與價值觀，博得其認同感，從而形成對品牌的忠誠度。而要將葡萄酒文化融入體驗營銷之中，其關鍵在于構建文化價值鏈，通過具有親和力的文化將產業鏈各方緊密的聯系在一起，發揮協同效應，為企業創造新的核心競爭優勢。

1.在推廣上，葡萄酒企業多數采取原產地傳播的方式。原產地傳播即為將葡萄酒的釀酒葡萄地理原產區作為文化體驗傳播的重點。就目前來看，傳播原產地的特色，對整個行業和單個企業在市場份額擴張上都是有好處的。在中國的釀酒葡萄十大產區中，各個產區并沒有優劣之分，只有特色差異。通過宣傳原產地，不僅讓消費者體驗到更為真切的葡萄酒文化，也在消費者心智中留下原產地的差異化，以培育和強化消費者的忠誠度。

最近，波爾多葡萄酒行業協會正式啟動全新波爾多葡萄酒廣告宣傳活動，該廣告創意視覺呈現了波爾多葡萄酒產區的迷人風景，每一則廣告均展現一個真實動人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬間，把受眾直接引入如夢如幻的童話世界里，激起與波爾多葡萄酒傳奇與歷史相關的無限遐想。其廣告語“波爾多葡萄酒，優享時刻！”也傳達出波爾多葡萄酒所蘊涵的生活方式。

2.在經營上，很多葡萄酒企業采取以文化體驗為核心的綜合營銷模式。目前，國內外的葡萄酒企業較多地采取了集品牌宣傳、葡萄酒文化培育和利潤創造于一身的經營模式，為消費者提供集葡萄種植、葡萄酒生產與研發、生態旅游、文化展示為一體的葡萄酒文化體驗。

2007年6月成功開業的北京張裕愛斐堡國際酒莊采取“四位一體”的經營模式：在原有葡萄種植及葡萄酒釀造基礎上，愛斐堡還配備了葡萄酒主題旅游、專業品鑒培訓、休閑度假三大功能。在2010年4月還設立“張裕愛斐堡藝術中心”，定期發布極富收藏和鑒賞價值的藝術品。

中糧君頂酒莊所屬的高端葡萄酒會所——君頂華悅俱樂部，目前在一線城市成功布局20家。俱樂部的主要功能包括高端葡萄酒的銷售、葡萄酒文化推廣、美食與美酒的搭配以及為會員提供個性化服務，包括商務酒會、晚宴等。此外，還將葡萄酒與奢侈品、藝術品相結合，開展藝術講座、美酒與藝術品鑒賞等跨界活動。

對于葡萄酒產業十分發達的國家來說，葡萄酒文化體驗游已經成為了休閑度假的潮流，而對于中國來說，不過是剛剛起步，盡管如此，葡萄酒文化體驗游在中國卻是以驚人的速度發展。葡萄酒文化體驗游是伴隨著中國葡萄酒市場的逐步成熟而出現的一種新型的文化體驗營銷渠道，同時也能為企業帶來新的利潤來源。各葡萄酒產區相繼亮出各具特色的葡萄酒文化體驗游王牌，從而在近幾年，掀起了一場聲勢浩大的葡萄酒文化體驗游風暴，這其中，酒莊文化體驗成為了一股新勢力。

最近，北京市通州小鄧大運城堡酒莊里迎來了各地游客，正式啟動體驗式旅游。金秋時節，這家城堡酒莊有150個國內外有機葡萄品種供游人采摘，進入寒冬后，又能提供醇香的干紅葡萄酒、燒菜的葡萄籽油。游客可以在這里參觀酒坊車間、品酒廳等，還可以在酒莊的景觀房小住。

構建多樣化文化體驗終端模式

要打造具有文化內涵與深厚底蘊的高端葡萄酒品牌，需圍繞葡萄酒文化的推廣和品牌文化的傳播，采取渠道推廣模式。渠道推廣模式就是葡萄酒企業借助渠道網絡（如專賣店、酒莊等），有步驟地向終端消費者推廣葡萄酒文化體驗。葡萄酒屬于非功能性、非生活必需品，要想快速發展，必須通過葡萄酒消費文化的培育與普及來擴大市場基量。企業直接針對以分散形式存在的普通消費者做葡萄酒文化培育，費用及操作難度無疑很高，但通過借助自身渠道網絡組織有步驟地向終端消費者推廣葡萄酒文化體驗，則可達到以點帶面的效果。

葡萄酒企業很重視通過零售終端的渠道推廣模式來傳播葡萄酒文化，采取了多樣化的葡萄酒文化體驗終端模式。目前，常見的葡萄酒文化體驗終端模式包括：專賣店、酒莊、酒窖等。

1.專賣店模式。目前，進口葡萄酒品牌較偏向于采用專賣店的形式作為其零售終端的銷售渠道，原因在于圍繞門店這一終端形式展開全局的營銷，能有效地提升文化體驗傳播的效果。專賣店終端具有傳播與銷售雙重功能，體驗式的購物環境將是產生消費沖動的有力誘導因素，而專業的導購則會引導消費者從品質、風味口感等專業角度深層次地體驗葡萄酒文化。

2.葡萄酒莊模式。“葡萄酒莊”這一概念源自法國，與普通葡萄酒廠的標準化釀造程序上有很大的差異，是一個從葡萄種植、栽培和采摘，到葡萄酒釀造、儲存、灌裝等自成一體的在葡萄園內獨立完成的葡萄酒生產單位。葡萄酒莊一般具有旅游與釀酒的雙重功能，故在酒莊所釀造的葡萄酒所追求的是葡萄酒產品的名貴品位與個性化，而非產量上的成功。

對于消費者來說，葡萄酒莊是一個體驗葡萄酒文化的絕佳場所，不但可以在原產地領略葡萄酒從葡萄栽培到釀造、灌裝、儲存、品鑒、銷售等過程，而且位于風景優美之地的酒莊本身就是一個旅游的好去處。

3.酒窖模式。KEEP WINE在為消費者提供從高端到低端，各式品牌葡萄酒的同時，傾力避免在消費者心智中留下超市的印象，而是強調其為葡萄酒終端體驗平臺。每一家KKEP WINE 店中都設有服務臺、產品展示區、葡萄酒文化展示區、酒具配套展示區、客戶儲酒區、品酒區、VIP包廂等，力求從每個細節傳遞出獨特的葡萄酒文化體驗。店內經常舉辦葡萄酒試品會、葡萄酒文化講座，甚至還有異域葡萄酒觀光之旅。

葡萄酒文化體驗的關鍵要素

1.培育獨特的葡萄酒本土文化。中西方文化基因的差異無疑會是一道天塹，特別是對于葡萄酒，這個以文化為榮的行業。目前主流的葡萄酒文化是源自西方的貴族式文化，其與中國傳統文化差異較大，故而舶來品式的文化成為制約葡萄酒大眾化的枷鎖。事實上，中國也是擁有2000年葡萄酒飲用文化的國度，在歷史的故紙堆里是可以尋覓到本土葡萄酒文化的蛛絲馬跡的。因此，葡萄酒企業需要對中國消費者的感受給予更多的關注，對本土飲食文化以及地區消費者口味差異化進行強化理解，這將為企業在未來的競爭中獲取得天獨厚的優勢。

2.多重體驗方式并舉。在葡萄酒文化體驗途徑設計上，與消費者接觸的體驗方式應盡可能地多樣化，如廣告傳播、公關傳播、原產地傳播、文化體驗游、包裝傳播、渠道推廣傳播、零售終端傳播等。多樣化的傳播路徑將為消費者帶來立體式的文化體驗。

3.觸動消費者的深層情感。葡萄酒文化體驗營銷實施過程中的關鍵在于用核心文化價值觀念讓消費者與體驗情景產生互動，觸動其深層情感，引發共鳴，進而讓消費者從品牌認知、品牌偏好向更高層次的品牌忠誠轉變。消費者之所以能夠忠誠于某個品牌的葡萄酒，正是由于該品牌所富含的文化氣息在很大程度上恰好能與消費者自身的文化需求相吻合。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

葡萄酒在中國消費者眼中，其消費訴求早已超越產品本身，聚焦于葡萄酒所包含與代表的獨特文化特質。葡萄酒企業要快速發展，必須通過葡萄酒文化的培育與普及來擴大市場基量。

目前國內逐漸成熟的葡萄酒消費環境及有待培育的葡萄酒消費文化，使其體驗營銷的目標呈現逐層遞增的三個層次，即宣灌葡萄酒文化、凸顯個性品牌文化、傳播生活方式文化。