百貨零售:拼價格更要拼服務

由表及里的百貨零售服務看似簡單，卻絕不是什么都賣才會賺得多。服務的專業與品位，是真正讓消費者感受其中文化差異與舒適稱心的關鍵。中國的百貨零售企業如何從服務中尋找出路，打破“千店一面”之局？

工業文明創造了前所未有的物質財富，消費者變得越來越挑剔。各行各業中，為了滿足消費者多樣化的需求，企業間的競爭變得日趨激烈，其興起和破產交織在一起，今天的傳奇很有可能是明天的遺憾。可以說，消費需求的變化、其他業態的夾擊、新的同業分割、落后的經營管理都不約而同出現在激烈的多業競爭中，這種新形勢也讓中國的百貨零售行業逐漸盛極而衰。一個顯著的現象是，百貨商場數量的增加并沒有使其銷售份額在整個社會商品零售總額中的比例得到上升，相反，這一比例在趨于下降。

業內博弈，強弱兩重天

挑戰1：電子商務的革命性沖擊。互聯網的誕生改變了企業的經營方式，這讓它們不得不進行跨越式思考。許多傳統企業面臨著生死存亡的考驗，零售業當然也不例外。對消費者而言，以互聯網為基礎的電子商務成本低、選擇面廣、方便即時，自出現那一天便發展迅猛，給傳統的實體商場造成了巨大沖擊。我們發現：“抄號”一族由此興起，許多大型百貨商場變成了消費者的試衣間；靈活多變的電子商務可以隨時站在消費者的視角調整方向，國內外名牌的價格差讓代購迅速興起……

顯然，互聯網對實體商場的沖擊越來越大。高額的門店租金和維護費用決定了實體商場不可能贏回成本優勢，透明化經營也不可能讓它們跟風電子商務出售的產品（雖然可以通過商場網站增進即時性，但這和電子商務解決的不是同一類問題）。

挑戰2：消費者日趨復雜。在基本需求得到滿足后，追求個性化和多元化的消費者日益成熟，舒適性、選擇性、便利性和文化性成為他們新的要求。這樣一來，百貨商場一方面要明確自身的定位，從多方面滿足目標消費群體的個性化需求；另一方面要一改傳統的單一模式，讓消費者在購物過程中獲得更美好的體驗。更具挑戰性的是，消費者越來越成熟和理性，商場的降價、促銷等手段并不能像以前那樣成為救市的靈丹妙藥，諸如“買200贈100”之類的老套方法實在難以吸引他們。

可以斷定，未來的消費者只會比現在更難“對付”，經驗豐富的消費者和商場的博弈才剛剛開始，利用消費者頭腦發熱趁機猛掙一把的時代已經一去不復返。

挑戰3：經濟調整期帶來的行業洗牌。自2001年加入WTO以來，中國經濟經歷了發展最黃金的十年，中國制造的崛起給各行各業帶來了巨大的機會。然而，市場經濟的自然規律決定了經濟周期的存在，伴隨著中國經濟的結構性調整，許多行業會面臨洗牌的威脅。

十年上升周期中，百貨業同樣誕生了許多“奇跡”。留心周邊，每每都詫異百貨商場的蓋樓速度之快，內部裝潢之豪華。表面上看，百貨行業是一派蓬勃發展的景象，但蓬勃的背后卻隱藏著激烈的競爭和過度投資的危機。宏觀經濟尚在討論能否順利軟著陸，即便一切順利，經濟發展速度的減緩也成必然。“十二五”將成為檢驗包括百貨商場在內的所有企業實力的關鍵時期，弱者遭遇洗牌，強者將迎接一個新的發展周期。

從消費者的角度來思考細節

當前中國百貨商場面臨的挑戰，日、韓兩國早已經歷過，其應對過程中體現的細膩非常值得中國的百貨零售業借鑒。日韓百貨的品牌集中度和成熟度很高，伊勢丹、三越、高島屋、西武占據了日本百貨業的主導地位，而樂天、新世界和現代則三分韓國的百貨業。對比日、韓兩國百貨公司的運作經驗會發現它們有一個共同特點，那就是從顧客的角度考量，為顧客提供能想到的最優質的服務。

獨到的服務體驗。中國百貨業和日本百貨業最大的不同是，日本百貨業崇尚對某一群體“生活方式的引領”，而中國百貨業仍停留在按消費檔次劃分“商品的銷售”之上。在日本商場你會看到，花店、床單、紅木五斗柜、宣紙燈、陶制品與手織毛線衫，配上天井、陽光、小盆栽和藝廊，美食、服裝、珠寶、玩具等應有盡有，生活的態度躍然于上，藝術的氛圍也處處可見。進入商場就像來到了居家展廳，更像進入了藝術殿堂。可見，日本百貨公司更注重人性化的購物環境，而中國的百貨公司則喜歡營造促銷氛圍。結果是，前者產生了更多為逛而買的顧客，后者則是為了買而去逛的顧客。

專業的服務品位。目標群體一經確定，百貨商場的服務都要以其訴求為出發點，提供相應的專業化服務，包括商場對準入品牌的選擇、來自導購的專業建議等。比如，丸井百貨（MARUI OIOI ）是日本年輕人最愛逛的百貨公司，這里放棄了貴婦紳士服、孕婦裝、童裝，也沒有文具、家具、家庭園藝用品，而是聚集了日本年輕人最喜愛的商品和品牌，像SAZABY、G-SHOCK的最新款式、BURBERRYS的圍巾等。丸井用的都是年輕導購，因為他們更加了解年輕族群的需求，也知道如何與他們溝通。

專業打造價值，服務體現品位，不是什么都賣才會賺得多，只有具備一定的專業水準才能被顧客信賴，進而創造更多的價值。

入微的服務細節。近年來，外資零售企業大量進入中國市場，一些韓國、日本的百貨企業比歐美企業更了解中國市場，銷售的商品也更適合中國消費者，因此在市場競爭中取得了不錯的成績，而它們成功的一個重要秘訣就是認真對待并研究每個服務細節。

比如，韓國樂天百貨每層電梯間都有一個一米高的觸摸顯示屏，方便顧客隨意點擊樓層介紹、促銷優惠信息以及會員信息等；在樂天屋頂花園，大人們可以愜意地煮咖啡，鳥瞰城市全貌，孩子們則能在兒童樂園里盡情玩耍；日本的新宿伊勢丹百貨提供了免費嬰兒推車服務以及周到的“代客泊車”服務，各樓層主要通道口和樓梯下方都設有休息區，從微笑的禮儀電話到溫馨的下午茶券，日本百貨業體現出了一種潤物細無聲的體貼。

細節決定成敗，怨言永遠比滿意傳得更快，且影響力更大。時刻站在消費者的角度考慮問題，是得到消費者回報的唯一方法。

從里子到面子的實體商場服務

提到服務，我們很自然地會想到熱情的微笑、不厭其煩的解釋以及細致入微的人性關懷，事實上，經濟服務化中包含的服務概念早已超出了傳統服務的范疇。實體商場要想借助服務走出競爭的紅海，必須從本質上提高服務能力，把自身當作一個服務平臺，用獨到的專業素養和知識幫助消費者挑選商品，以強大的信息為基礎提高供應鏈效率，同時憑借行業經驗和敏感性為消費者營造獨特的購物氛圍。

第一層：專業的產品挑選服務

購物不是選美，只有微笑是遠遠不夠的，提高顧客忠誠度的關鍵取決于其能否得到真正滿意的商品。當前信息經濟時代，海量的信息往往讓人無所適從，而這也是網上購物的一大弊病。對于實體百貨商場來說，強大的專業素養加上高質量品牌的加盟，恰恰是其所能提供的關鍵增值服務。然而，走進身邊的百貨商場你會發現，90%以上都是商品雷同、環境相似、品牌無差、陳列位置也大同小異，總之就是“千店一面”，缺乏獨特的個性和品牌差異。所以要想擺脫困境，百貨商場必須強調主攻品牌、直營品牌、獨有商品和差別化賣場等賣點，用專業和聯盟讓消費者對商場產生獨特的依賴感。

當然在海量的信息面前，讓恰當的商品順利到達顧客手中也需要費一番工夫。無論傳統模式還是現代模式，導購服務都最為直接，經過專門培訓的導購員必須清楚自己的銷售環境、目標群體、顧客來源、商品競爭等情況，全面掌握與消費者需求相關的周邊信息，進而為其提供人性化建議。此外，商場還可以建立顧客信息管理系統，比如為消費者建立“便捷卡”、會員卡或者獲取他們的電子信箱，通過對顧客信息的自動歸檔，商場會很容易發現顧客的消費偏好，那么為其推薦商品和折扣信息也將變得暢通無阻。天下沒有免費的午餐，為了獲取消費者的初始信息，發達國家的許多商場會采取一些獎勵方式，比如為新登記的會員給予10%的折扣、返還現金等。

第二層：強大的信息服務

消費者需求從終端傳遞給供應鏈中所有的產品和服務提供者，并非易事；反之，產品和服務從提供者整合到消費者也不容易。為了能以最小的成本滿足消費者的個性化需求，一套完備的信息服務系統不可或缺。

首先，用行業經驗和感覺武裝消費者數據庫，以便篩選出更符合顧客需求的產品類型和數量，幫助百貨商場占領供應鏈高端服務的要地，從而增加品牌商對商場的依賴度。曾經風光無限的紫瀾門高端大衣，由于高估了消費者需求而導致大量庫存，最后不得不削價處理；就連耐克和阿迪達斯也曾因高估奧運會后產品的需求，使得庫存大增，血本無歸。商場經營的品牌多且和消費者有直接接觸，其積累的專業數據和經驗無疑對管理消費者需求有重要的意義。

其次，物流成本一向是中國企業的心頭之痛，借助信息系統降低庫存和配送成本，既能幫品牌提供商省錢，也能幫消費者省錢。誠如沃爾瑪的核心競爭力來自于強大的信息整合能力那樣，百貨商場也不例外。同時，構建在歷史信息數據基礎上的定價系統不能少，在和消費者的博弈中，這種動態的定價方式可以使商場保持對急不可耐的消費者實行高價策略，也能讓富有耐心的消費者幫助消除庫存。

第三層：厚重的體驗服務

服務體驗是企業服務化中最為抽象的名詞，需要建立在消費者強烈感受的基礎上，但并不意味著科學的管理對其無所適從。

首先，百貨商場必須明確自身的服務核心內涵和理念，進而確定行為方向。比如，迪斯尼的核心理念可以總結為“快樂”兩個字，于是，規章制度、培訓流程以及各種硬件設施等，都會圍繞“制造快樂”這個目的。對于百貨商場而言，究竟是體驗“溫馨”，還是體驗“動感”或者是其他的核心內涵，需要根據目標顧客群體而定。

其次，圍繞體驗的核心內容，選擇合適的硬件設施。微軟的體驗店既有可供消費者操作的電腦，還有播放著風景畫面和產品畫面的碩大液晶屏，更有供游戲愛好者酣暢淋漓的游戲；1992年耐克公司開設的“耐克體驗城”里展示了幾乎所有的耐克產品，超越博物館，成為上世紀90年代芝加哥最熱門的旅游景點。那么，對于百貨商場而言，可以整合餐飲、服裝、家電等不同的商家，配合獨到的環境設計和氛圍感動消費者，并滿足他們的體驗需求，進而在不知不覺中增加顧客對商場的好感。

再次，購物氛圍可以事先設計，雖不易但具有相當的穩定性。在互動過程中，員工為消費者帶來的感受更具動態性，且短期內難以發生變化。比如，為了讓每個進入樂園的人感受到快樂，迪斯尼可謂煞費苦心：僅就讓每個員工在不同場景下碰到小朋友時所說的“你好”二字充滿快樂這一項，迪斯尼相關的培訓就長達一年之久。與之相比，為了讓消費者感受到服務人員的真誠而不是銷售提成、感受到高品位的建議而不是一味夸贊、感受到發自內心的熱情而不是虛假的笑容，中國的百貨商場需要做的還有很多。

臺上十分鐘，臺下十年功，要真正讓消費者感受到品質服務，還需要企業專業的素養和強大的信息系統做鋪墊，需要明確服務理念以及與之匹配的軟硬件環境。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

經驗豐富的消費者和百貨商場的博弈才剛剛開始，利用消費者頭腦發熱趁機猛掙一把的時代已經一去不復返。

要想擺脫困境，百貨商場必須強調主攻品牌、直營品牌、獨有商品和差別化賣場等賣點，用專業和聯盟讓消費者對其產生獨特的依賴感。

營養吸收兼容并蓄

優選健康含乳飲料

近年來，隨著都市人群生活節奏的日益加快，營養不均衡、飲食不規律等飲食健康問題接踵而至，人們在忙碌生活的同時越發意識到了健康的重要性。當下，含乳飲料為消費者帶來了一個全新的選擇，無論從營養的角度，還是從酸甜的口感方面，乳飲料都能較好地滿足消費者的需求，從而獲得了消費者的青睞，成為軟飲料中一個重要的品類。可以說，暢飲含乳飲料是一種健康的享受，也是一種時尚的生活方式。含乳飲料如何滿足消費者對于口感和營養健康的雙重需求？

營養與口感并重

隨著人們健康意識的不斷提升，含乳飲料已被萬千家庭所接受，成為與家人共享的健康飲品。含乳飲料是以牛奶為原材料，加入了多種營養元素，通過一定的科學配比研制而成的一種常見的營養型飲料。牛奶被西方人稱作“人類的保姆”，其營養屬性已經被世人所知，除補鈣功效之外，還含有多種人體所必需的營養物質，具有其他食物所無法比擬的營養價值。因此，以牛奶作為主要營養成分的含乳飲料是可以滿足人體日常健康所需的。

近年來，含乳飲料之所以能夠在軟飲料行業中獨樹一幟，不僅與它的豐富營養密切相關，還跟它多樣的口味帶給人們的新鮮味蕾體驗分不開。從市場上來看，含乳飲料大多擁有草莓、藍莓、芒果等多種口味，相較于其他飲料而言，含乳飲料同樣具備解渴的功能，再加上“多元的營養結構”和“多重的口味選擇”這兩大優勢，含乳飲料如今已成為人們日常生活中必不可少的“營養好伴侶”。

營養與吸收并重

“好營養”是含乳飲料產品共有的屬性，但只有在“好吸收”的條件下，營養成分才能合理地轉化為人體所必需的營養。作為一直致力于為消費者提供優質營養的蒙牛酸酸乳通過“益菌因子”的添加，實現了“好營養”與“好吸收”的完美平衡。2007年，蒙牛酸酸乳在產品研發中進行了全新的營養升級，在每盒酸酸乳中特別添加了大于1000mg的益菌因子，為機體創造出了“好吸收”的營養環境。

蒙牛酸酸乳的“營養好吸收”贏得了消費者青睞，那么究竟何為益菌因子呢？中國疾病預防控制中心營養與食品安全所研究員何麗給出了明確的答案：“益菌因子（即低聚異麥芽糖）在胃和小腸既不被水解，也不被消化吸收，可以直達結腸，直接被腸道內的雙歧桿菌、乳酸桿菌等有益菌所利用，促進這些有益菌的繁殖，減少有害菌生長，從而使腸道菌群向有利于宿主健康的方向轉化，平衡了人體內環境微生態的穩定。”由此可見，蒙牛酸酸乳正是憑借“益菌因子”的創新開啟了“營養”與“吸收”并重的含乳飲料新時代：自上市至今，蒙牛酸酸乳贏得了消費者的青睞和業界的一致認可，并且連續6年實現銷售額的不斷攀升。