寶潔的戰(zhàn)略想象力

現(xiàn)在的商界愈發(fā)瞬息萬變、錯綜復雜和難以預測。借用美國軍隊的說法，我們正處于VUCA環(huán)境中，其中V代表易變，U代表難以預測，C代表復雜，A代表模糊。不少人認為在這樣的世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃徒勞無益，因為戰(zhàn)略應當是順勢而成：企業(yè)須時時監(jiān)控周圍環(huán)境，針對新情況迅速反應，這些反應綜合起來便成了戰(zhàn)略。

對此，我有不同意見。我們的確身處一個快節(jié)奏的復雜世界，但這種狀況并非前所未有。長期以來，波動、復雜與模糊正是商界的特點。如今，變化速度或許加快了，但未雨綢繆，在不確定的情況下做選擇，一直就是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。制定戰(zhàn)略從來就不是為了完美地分析世界，而是要理性地對未來下注。在VUCA世界中，戰(zhàn)略制定的規(guī)則依然有效，只是需要更高水平的思考。

這并不是全然否定或摒棄“順勢而成”的觀點。環(huán)境一旦變化，任何戰(zhàn)略選擇都應予以重審。優(yōu)秀的戰(zhàn)略師應當像藝術家和設計師一樣，事先就考慮到隨著工作的進展，新情況必然會出現(xiàn)。但是，應急之策絕不能取代主動前瞻、井井有條的戰(zhàn)略思維。企業(yè)首先必須明確戰(zhàn)略方向，在此基礎上，根據新情況加以調整細化。否則，企業(yè)將會一盤散沙、隨波逐流，不可能形成統(tǒng)一的目標。

VUCA世界充滿挑戰(zhàn)，但它錯綜復雜、相互聯(lián)系的特點也為企業(yè)提供了良機。下面寶潔公司的案例將充分展示，如何在 VUCA環(huán)境中做出切實有效的戰(zhàn)略選擇。

寶潔面臨的VUCA世界

2001年，也就是雷富禮（A.G. Lafley）擔任寶潔公司CEO的第二年，他面對的正是一個競爭激烈、形勢復雜、相互聯(lián)系的VUCA世界。當時，雷富禮做出了一個重要決定，從而引領公司的戰(zhàn)略決策邁入了新領域。

當時，寶潔從紙尿褲的研發(fā)中發(fā)現(xiàn)了塑料膜的一些新特性，決定將其用于其他領域，由此開發(fā)出兩款新產品——Press’n Seal密封保鮮膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。前者使用方便，密封效果非常好，用料也很省；后者比普通垃圾袋更結實，不會被尖銳物品戳破。

寶潔非常看好這兩款產品，超耐用垃圾袋為消費者解決了一個他們時常遇到的垃圾袋泄漏的煩惱，密封保鮮膜在市場測試中也大受顧客好評。雷富禮回憶說：“我們獲得了試銷市場25%～30%的份額。我們知道自己有兩大勝算：良好的消費者體驗帶來的巨大溢價空間，以及競爭對手不具備的獨特產品技術。”

通常情況下，對寶潔而言，試銷市場30%的份額是值得慶賀的成績，適合在全國范圍推出一個新品牌。但雷富禮和幾位同事聯(lián)想到約20年前一個失敗的類似案例。當時寶潔的研究人員發(fā)明了一種高鈣橙汁，能夠讓鈣質被人體充分吸收。這款新產品的市場測試結果不錯，于是寶潔在1983年以Citrus Hill品牌向全國推出該產品，意欲取得驕人的銷售業(yè)績。可是，該產品一上市，便遭到了橙汁市場兩大頂尖品牌“美汁源”和“純果樂”的全力反擊，因為它們知道一旦讓“只爭第一，不甘其次”的寶潔得勢，自己的生存就成問題。結果，Citrus Hill沒有取得任何實質性進展。不到十年，寶潔便抱憾退出了這一市場。而且最令寶潔感到羞辱的是，它想賣掉這一品牌，還無人肯接，最后只好一關了事。

有了這個前車之鑒，雷富禮格外慎重，他仔細考察了競爭市場，發(fā)現(xiàn)Press’n Seal的對手將是高樂氏（Clorox）的Glad系列和莊臣（SC Johnson）的Saran Wrap系列，而這二者均是寶潔在家居和清潔用品領域的兩大競爭對手旗下的領先品牌。同時，F(xiàn)orceFlex將面對的是垃圾袋市場的老大Glad以及雷諾茲集團控股（Reynolds Group Holdings）的Hefty系列。寶潔要是將這兩大技術引入市場，就意味著它將再度與背景雄厚、實力強大的集團旗下的兩大成功品牌競爭。高樂氏、莊臣和雷諾茲很清楚，一旦讓寶潔占據一席之地，自己的處境就岌岌可危，它們理所當然會全力出擊。除此之外，對寶潔來說，運營方面也是個問題：推出Press’n Seal和ForceFlex產品需要在基礎生產設施方面投入巨資，而且寶潔公司缺乏相關專業(yè)技術應用的經驗。

因此，盡管寶潔擁有令人心動的產品，但它面臨的是一個復雜的商業(yè)世界，作為一個實力雄厚的消費品巨頭，它的一舉一動都會引起強大競爭對手的高度警覺，它們會背水一戰(zhàn)，拼盡全力反擊，寶潔新產品的前景不容樂觀。

寶潔在VUCA世界中的戰(zhàn)略選擇

一開始，寶潔家庭護理部考慮將技術轉讓。某些情況下，如果不能將發(fā)明的新技術用于自身產品，寶潔會選擇將其轉借他人，例如Citrus Hill退市后寶潔將鈣添加技術轉讓給了對手。不過，雷富禮認為，無論是推出新品還是技術轉讓，都是極端之舉，有沒有介于兩者之間的中間方案呢？“如何創(chuàng)造更多的價值？”雷富禮將這一論題交給了寶潔全球業(yè)務發(fā)展副總裁魏德曼（Jeff Weedman），讓他找出第三條路。

通常在寶潔，“中間方案”意味著寶潔和其他公司合作成立合資企業(yè)，合資企業(yè)主要采用的還是寶潔的業(yè)務體系，寶潔是大股東，與小股東分享利潤，或者至少也是和對方各占一半股權，但合作協(xié)議中明確寶潔擁有控制權。然而這次，魏德曼和他的團隊不走尋常路，選擇與寶潔的強大對手高樂氏組建合資企業(yè)，并退居次席，讓高樂氏成為大股東。寶潔負責提供技術和一支以研發(fā)人員為主的20人隊伍，獲得Glad業(yè)務10%的股權，并可以按照事先擬定的條款另購10%的股份。高樂氏負責生產、配送、銷售、廣告等其他方面。將合資公司的控制權讓于他人可以說是寶潔的一次全新嘗試。

合資公司于2003年1月啟動，到2004年12月，寶潔欣然以1.33億美元的價格又購買了公司10%的股權。合約簽署時，Glad市值4億美元，僅過了5年，憑借Press’n Seal和ForceFlex兩大殺手級產品，公司市值增至10億美元。雷富禮認為，此舉為公司帶來的經濟效益固然重要，但其背后的運作方式更重要，它發(fā)出了一個重要信號：“我們不再是永遠追求龍頭老大地位的舊寶潔。我們謀求與競爭對手的合作，在非競爭領域共建成功的領先品牌。”

跨越企業(yè)高墻

在當今商界，戰(zhàn)略選擇將不再局限于企業(yè)的高墻之內，并且，越來越多的企業(yè)將會接受這一觀點。懂得與利益相關方、業(yè)務伙伴和供應商，甚至與競爭對手在適當的情境下攜手合作、共同制定戰(zhàn)略的公司才會擁有最大勝算。

當然，這樣一來需要考慮的選擇和關系更加錯綜復雜。要讓這一體系順利運轉，領導者需要打破過去嚴格的控制權和交易型思維，構建有利于企業(yè)間信息互通的關系模式。如果信息的流通只是單向的，譬如，讓對方分享見解和決策，自己卻不愿交流，只會遏制你來我往的溝通，讓新架構走向瓦解。

我認為，Glad合資公司的案例展現(xiàn)了戰(zhàn)略的未來方向：全新、獨特的環(huán)境；不確定性強；不能單方行事，需要其他企業(yè)合作做出決定。這正是VUCA特色的決策背景，需要最佳的戰(zhàn)略思維。

在VUCA世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃意味著要展開想象。參照標準、模仿復制絕不可能有Glad合資公司的成功。當然，設想不一定正確，但至少能有機會成就偉大事業(yè)。而且如果你能夠認真思考戰(zhàn)略制定中一個最重要的問題——“哪些事情必須做到”，你就可以降低風險。一旦要設想新的可能，你就可以用這條標準來檢驗。只有這樣，你才能快速判斷自己需要知道些什么，找到需要進一步探索的領域，從而將新想法向前推進。

花時間設想新的可能，使我們有機會思考在公司未來的發(fā)展藍圖中，合作方的參與度如何，據此與合作方共同設計戰(zhàn)略，創(chuàng)造互補、互助的方式，找到多種合作可能。

所有這些都需要付出時間和精力。你還必須意識到，自己需要根據當時的時間條件和掌握的信息做出選擇。要知道，你不可能掌握一切——無論是否處于VUCA環(huán)境，都不可能事事洞明。不要等到獲知全部信息才行動。一定要未雨綢繆，最重要的是，問問自己，要制定出明智的戰(zhàn)略，哪些事情必須做到？

只有思考并回答這一問題，你才可能監(jiān)控事態(tài)發(fā)展是否符合預期，并提前得到調整改變的信號。如果“必須做到的事情”沒有做到，這就是預警信號，告訴你選擇有問題，需要重新思量。人類自圓其說的本領非常了得，如果不提前將想法落為白紙黑字，便會為最終的結果找各種理由，認為基本符合預期。所以，如果不將“必須做到的事情”記錄在案，即便已經誤入歧途，你仍會守住錯誤的戰(zhàn)略決定不放。

這也就是為什么對于戰(zhàn)略決定的預期效果一定要有一個衡量標準。如果從考量標準中無法看出預期效果，則需要反思。在VUCA世界中尤其如此，沒有衡量標準的戰(zhàn)略脆弱不堪，一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略與現(xiàn)實世界脫節(jié)，則為時已晚。

商業(yè)世界越具有VUCA特征，戰(zhàn)略原則便越有用。VUCA不是摒棄戰(zhàn)略、即興發(fā)揮的借口，而是提升戰(zhàn)略的推動力。與他人合作不是省略戰(zhàn)略決策過程的借口，而是告訴你，需要同時考慮對方的戰(zhàn)略選擇。“順勢而成”不過是逃避推諉、故步自封之詞。如果屈就于“順勢而成”，便會因缺乏戰(zhàn)略決策而搖擺不定，只能導致VUCA特征更加突出，被迫做出更加應急的決定。

坦然面對VUCA也是一個選擇。一些企業(yè)不愿從戰(zhàn)略角度思考未來，認為自己沒有選擇。它們的文化就是相信環(huán)境多變，不可能做計劃。而另一些企業(yè)的文化則截然相反。無論環(huán)境多動蕩，都堅持基于戰(zhàn)略規(guī)劃做選擇，哪怕這么做非常困難。寶潔公司便是這樣。正如雷富禮所言，“我認為這是我們的文化……也是寶潔的歷史傳統(tǒng)，因為我們堅持長期視角。1998年，同另六位寶潔公司新生代領導一道，我被當時的董事長兼CEO約翰·佩珀（John Pepper）派往亞利桑那州沙漠地帶出差一周，任務是回來后向他匯報我們計劃在21世紀前25年如何增強寶潔的競爭優(yōu)勢。2008年，我將同樣的任務交給了十幾位下一代領導者。除了寶潔，我不知道還有哪一家企業(yè)會讓骨干管理者脫崗一周來討論這樣的議題”。

以開放的心態(tài)迎接未來，堅持做戰(zhàn)略規(guī)劃是寶潔成功的基石，也能夠引領各家企業(yè)在VUCA世界創(chuàng)造卓越價值。

觀點概要

我們正處于一個VUCA世界（這是借用美軍的說法，其中V代表易變，U代表難以預測，C代表復雜，A代表模糊）。在這樣一個瞬息萬變、錯綜復雜和難以預測的世界里，我們仍然需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，制定戰(zhàn)略從來就不是為了完美地分析世界，而是要理性地對未來下注。

優(yōu)秀的戰(zhàn)略師應當像藝術家和設計師一樣，事先就考慮到隨著工作的進展，新情況必然會出現(xiàn)。但是，應急之策絕不能取代主動前瞻、井井有條的戰(zhàn)略思維。企業(yè)首先必須明確戰(zhàn)略方向，在此基礎上，根據新情況加以調整細化。

在VUCA世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃意味著要展開想象，更要突破企業(yè)邊界。懂得與利益相關方、業(yè)務伙伴和供應商，甚至與競爭對手在適當的情境下攜手合作、共同制定戰(zhàn)略的公司才會擁有最大勝算。

敗走橙汁市場

20世紀80年代初，寶潔公司的研究人員找到一種在橙汁中加入人體每日所需鈣攝入量，讓人們一次性飲用的方法。更妙的是，不同于很多已有的鈣保健品只從身體中過一過，高鈣橙汁有助于鈣質的充分吸收，而且味道也不錯。對于那些乳糖不耐受，或不喜歡喝牛奶，卻不得不喝牛奶補鈣的女性和兒童，這可是一大福音。這款產品當時在市場測試中表現(xiàn)良好，并于1983年在全國范圍以Citrus Hill品牌推出，意欲大展鴻圖。

然而，Citrus Hill面對兩大勁敵：可口可樂旗下的“美汁源”（Minute Maid）和當時獨立、后被百事收購的“純果樂”（Tropicana）。這兩個品牌基本控制整個市場，其中，純果樂是鮮榨果汁的龍頭老大，而美汁源則是在更廣大的以濃縮原料為基礎的復原果汁市場遙遙領先。由于Citrus Hill也屬于復原果汁，更大程度上要面臨來自美汁源的擠兌。

美汁源和純果樂面對寶潔這個強大對手，絲毫不敢懈怠，因為無論在哪一領域，寶潔一貫只爭第一，很少退居其二，一旦寶潔成功，它們其中之一很可能無法生存，或者兩家都會被取代。顯然，它們將此視為生死之戰(zhàn)，而非僅僅一個競爭對手推出新品。寶潔注定要面臨一場嚴酷的爭斗。

寶潔推出幫寶適時，曾面臨數百家小型布尿褲生產商的競爭，推出“速易潔”（Swiffer）靜電除塵拖把時的對手則是多家拖把生產商，但這次與以往不同，Citrus Hill的對手實力雄厚，并長期占據市場。結果這場橙汁之戰(zhàn)成為寶潔的恥辱：在美汁源和純果樂的對抗下，Citrus Hill從未取得任何實質性進展，不到十年，寶潔便退出了這一市場。最羞辱的是，沒人肯接這塊燙手山芋，Citrus Hill名花無主，最終關門大吉。唯一令人欣慰的是，寶潔在Citrus Hill退市之后，將鈣技術轉讓給之前的兩家競爭對手，獲利不錯。而對于這一錦上添花的技術，兩家公司也樂于購買。

由紙尿褲帶來的兩項發(fā)明

材料科學一直對寶潔的產品研發(fā)有極其重要的作用。在寶潔的眾多產品中，幫寶適紙尿褲的產量和銷量都位居第一，而紙尿褲采用的塑料底膜正是一種關鍵材料。因此，寶潔實驗室投入了大量時間研發(fā)改進該材料。2 0 0 1年，研究人員在試驗塑料薄膜的強度與黏性的過程中欣喜地發(fā)現(xiàn)，塑料薄膜的一些特點在其他領域有著相當不錯的應用前景。

其一，他們發(fā)明了一種只需要手指輕輕按壓，即可以達到完美密封效果的保鮮膜。以一塊剩下的雞肉為例，要放進冰箱，過幾天再吃，你可以用一般保鮮膜包上，但又擔心上面的某個小開口把肉“凍傷”；你也可以放進價格較貴的封口式保鮮袋中。寶潔研究員找到了另一種方案：他們發(fā)明的產品類似Glad和Saran Wrap品牌的保鮮膜，只需要取一小塊，將雞肉放在上面包好，用手指圍著雞肉輕輕按壓，一下子就變成一個密不透風、可以安心放入冰箱冰柜的保鮮袋了。

第二個發(fā)明更簡單：不穿孔的垃圾袋。講到垃圾袋，不少人都有感受，垃圾袋總是容易漏，為了補漏要套雙層袋子，非常麻煩。寶潔公司的新技術解決了上述問題，它生產的塑料袋用料非常結實，成年人用盡力氣也很難把塑料袋扯破。利用旗下Bounty品牌紙巾所采用的絎縫材料，寶潔公司推出的這款垃圾袋更加結實，用料卻比傳統(tǒng)垃圾袋更省，的確是一大進步。

這兩項產品創(chuàng)意都很令人興奮，寶潔公司據此開發(fā)了兩款新產品：Press’n Seal密封保鮮膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。